Facebook 改变「点赞」背后的故事
产品观察 长报道 Facebook
编者注：
Facebook 在上周做出了一个改变，堪称是最近科技界的最重磅的新闻之一，那就是他们改变了自己实施已达 7 年的「赞」的功能，增加了 5 种新的回复选择。从某种程度上说，这是 Facebook 近几年在自身产品设计上迈出的最大一步。
本文编译自 Bloomberg Business，原文标题为「Inside Facebook’s Decision to Blow Up the Like Button」（http://www.bloomberg.com/features/2016-facebook-reactions-chris-cox/）
对于 Facebook 来说，其未来几年最剧烈的一次变化发生在一年之前，当时的地点是在距其总部 10 分钟车程的硅谷四季酒店里。Chris Cox，这位负责 Facebook 社交网络的首席产品官引起了那次的谈话，他要求当场的 6 位高管每人列出 3 个他们最想在 2015 年解决的问题。当轮到 Cox 时，他投下了一颗重磅炸弹：我们需要对「赞」做些什么改变。
“要改变 Facebook 最重要的特征
「赞」是 Facebook 最具代表性的象征之一。在加州 Menlo Park 园区的门口，Facebook 为其设立了一个巨大的雕像。Facebook 超过 16 亿的用户每天点击它的次数超过 60 亿次——这个次数要比每天使用 Google 进行搜索的次数还要多——它会影响 Facebook 每一季数百亿的广告收入。各大品牌、出版商与个人用户不断且有策略地分享他们觉得能得到最多「赞」的内容。
「赞」就是许多社交活动的驱动器。一对已婚夫妇会贴出他们最完美的自拍照，以此证明他们还很相爱；一家新闻机构会提供最有趣、最具娱乐效应的内容，以此希望得到足够多的「赞」去传播他们的内容。所有的这些「赞」都告诉 Facebook 什么才是现在最流行、他们最应该在动态消息中呈现出来的内容。
但是，这个按钮也是一个迟钝、笨拙的工具，比如，有人觉得，如果她在 Facebook 上发布了一则离婚的消息，她的朋友们还是会咬着牙点一个「赞」。又比如，当尼泊尔地震发生的时候，总是有一些心急的人会点击那个竖起的大拇指。
改变这个按钮就好像可口可乐要搞乱它的秘密配方一样。在此之前，Cox 也曾数次想要动动「赞」的手脚，但他始终无法得出一个能够拿出去公测的好方案。「对于使用 Facebook 的用户来说，这是一个恰到好处的核心功能，所以你需要在不影响其使用体验的前提下做改变」，他说道，「所有的尝试都失败了，最显而易见的替代者『不喜欢（Dislike）』被否决了，因为它被认为带有过多的负面效应。」
Cox 在酒店中告诉那几位高管，做出改变的正确时间终于到了，因为 Facebook 已经将其主要业务转移到了智能手机方面。他的主要助手 Adam Mosseri 深吸了一口气之后郑重地说道：「好的，我同意你的意见。」
这周的后面几天，Cox 将他的报告上交给了他的老板和多年好友。马克•扎克伯格的回复显示出了 Cox 在这次冒险中究竟有多少余地，「他说，『OK，那就这么做吧。』他完全支持我」，Cox 说道，「祝你好运」，他还记得扎克伯格对他说的话，「这可是个不容易完成的任务。」
最终的解决方案被命名为「Reactions」，它将很快与大众见面。（就在上周，Facebook 已经正式宣布了这一消息）而它也会将 Facebook 的回复表情从 1 个增加为 6 个。
“掌控 Facebook 的核心成员
Cox 不是一个公司的创始人，也不是其他什么公司的董事会成员，更不是什么畅销书作家；他距离亿万富翁还很远，也就是一个百万富翁而已。
在 2005 年的时候，他加入了 Facebook，而这已经有些晚了，让他无缘出现在大卫•芬奇导演的《社交网络》中。虽然扎克伯格管理的企业范围不断扩大——Instagram、WhatsApp、Oculus Rift 以及计划中无人机项目——但负责最核心的那个「蓝色 App」的人是 Cox。而 Cox 还是这家公司企业文化的忠实执行者，他会在每周一早上 9 点对新加入公司的员工发表一番热情洋溢的讲话，所以，Facebook 12000 名员工应该都知道他的名字。
对于互联网用户来说，Cox 从某种意义上讲就是你网络生活的主编。他的团队管理着 Facebook 的动态消息，无形的规则掌管着你手指滑下所看到的内容，他权衡着婴儿照片与政治争论的比重。
「Chris 就是用户的声音」，Facebook 前任 CTO Bret Taylor 如此说道，「他就是那个在房间里给扎克伯格解释用户会对某个改变做出何等反应的人。」
对于长期观察 Facebook 的人来说，Cox 的提升是渐进式的。许多人都是在 Facebook 2012 年 IPO 路演的宣传视频中才第一次见到了他。与 CEO 扎克伯格和 COO 桑德伯格一样，这部短片也包括了 Cox，他当时凝视着摄像机说出了以下这些略显激进的话：「我们正在这一代人里彻底改变人类相互沟通的方式。」
你总能在扎克伯格的身边看到他的身影。「这是扎克伯格和 Cox 在 Facebook 公司游戏日里一起参加三条腿跑步比赛；」「这是扎克伯格在纳斯达克上市之后与 Cox 拥抱的画面（扎克伯格第一个与桑德伯格拥抱，Cox 是第二个）；」「这是他俩一起在湾区的海岸边骑行的画面。」
扎克伯格总说 Cox 是他最好的朋友之一，也是「那些让 Facebook 真正与众不同的人之一」，他夸耀了 Cox 的情商和智商，并认为「你很难找到在这两方面都如此出色的人」。除此之外，Cox 还拥有扎克伯格所缺乏的「很酷」的那一方面，比如他是一个雷鬼乐队的键盘手，他穿着时尚，通常会解开他剪裁得体的正装衬衫的最上方那颗扣子。
让我们深入研究一下 Cox 吧，他也不是战无不胜的一个人。Facebook 一些重大挫折也都经由他手：比如这个设计精美却无人问津的新闻阅读应用 Paper；再比如他曾经负责过一次对动态消息的改造，但因为不符合小尺寸屏幕的使用而被废弃。如果你仔细观察那些为 Facebook 带来巨大增长的机会——比如最有影响力的 Instagram 和 Whatsapp——，你会发现他们大部分都由收购所得，而不是对 Facebook 本身的再发明。
Cox 团队的成员
按照硅谷的惯例，Cox 更倾向于将这些过去的错误看成是有益的实验和宝贵的经验。「我觉得任何一家好的公司都会不断地尝试，他们会努力尝试新的事物，而你需要从中获得经验并汲取教训」，他如此说道，「只有一种情况会让你吃苦头，那就是你想要掩饰自己的失败。」
“Facebook 企业文化的宣传员
当 Cox 还在斯坦福大学攻读人机交互的硕士学位时，他第一次知晓了能在 Facebook 工作的机会，当时，他的一个室友已经在那儿获得了工作机会，而他也想让 Cox 也去试试，因为如果成功，这位室友能获得 5000 美元的推荐奖励。Cox 对此有些迟疑？Facebook 不就是一个华而不实的约会网站吗？
当时，Facebook 的总部还设在加州 Palo Alto 的大学道上，还不在现在的位置。当 Cox 到那儿了之后，Facebook 联合创始人 Dustin Moskovitz 告诉他，Facebook 就是一个人们的网上资源库。Moskovitz 在白板上画着图，告诉 Cox 那些线条就代表着网站上的「好友关系」，通过互相查看对方的主页资料，好友们可以绕过对话开始之初那尴尬的 5 分钟，比如「你来自哪里」这种毫无营养的问题，直达更深层的交流。Cox 由此被折服了。
于是，他从斯坦福退学了（这似乎顺理成章），加入了这家在当时只有 30 名员工的公司。他的第一份工作是去开发动态消息，而正是这个功能让 Facebook 走向了全世界。然而，在当时，他和扎克伯格都错误地判断了用户的反应：他们觉得用户讨厌这个功能。在他们看来，用户会觉得自己在私人之间的交流被突然公之于众了。Cox 承认，「这不是我们推出的最好的产品」。他了解到，人们往往会怀疑那些来自硅谷的创业公司所宣扬的崇高价值观，比如「开放性」和「分享」。
当 2007 年年底 Facebook 雇佣了第 100 位员工的时候，扎克伯格决定让某个他信任的员工去负责人事方面的工作，于是这成为了 Cox 职业生涯中最奇怪的一次变动：扎克伯格要求他成为公司史上第一任 HR 负责人。时至今日，扎克伯格认为这是一个在公司文化方面「和其他公司与众不同的决定，也是一个能给公司的其他领域都注入技术基因的好机会」。
在那之后，Cox 每天的日程就变成了一个接一个的会议，而他也成为了一个公司内部的治疗师。「他能够忍受来自全公司的明枪暗箭」，Yishan Wong 这位 Facebook 早期员工如此评价道，「而即便如此，他也没有变成一个刻薄而又冷漠的人。」
Cox 认为，HR 的工作给了他一个从他人眼光看事物的方法，也让他开始思考 Facebook 在世界上的使命。于是，他开始阅读一些传媒通信方面的理论著作，比如 Marshall McLuhan 的书。在书中，McLuhan 写道，传媒技术的每一波浪潮都以用户的愤怒和怀疑开始。
这对 Cox 无异于一颗定心丸，因为这解释了 Facebook 所面临的众多敌意。「在当时那个时刻，人们真的不理解 Facebook，也不相信它能够改变世界」，他这样说道，「而 McLuhan 则从一个更大的尺度上让我明白了这个道理。」
在 2008 年，Cox 回到了 Facebook 的工程部门，但他仍然是 Facebook 的文化大使。在每个周一面对新同事的演说中，他总是要将 McLuhan 的话整合进去。而演说通常以这个问题开始：「什么才是 Facebook？」这个问题总是让整个房间沉默下来，直到某个人勇敢地回答：「是一个社交网络。」答案是错的，Facebook 是一种媒介，Cox 如此说道，这来自 McLuhan 的经典名言，「媒介就是信息。」
换句话说，Facebook 向它的用户展示内容的方式，以及它让用户阅读、观看、评论的形式，都会影响这 16 亿人观察世界的角度和方式。
“改变那个大拇指
现在，Cox 每天的大部分时间都待在由建筑大师 Frank Gehry 设计的那栋大楼里，它坐落于 Facebook 在 Menlo Park 的园区里。这座大楼的框架非常庞大，占地约为 43 万平方英尺。它的屋顶是一片草地公园，边上还有一个热狗摊和冷饮店。大楼内部的空间里布满了艺术性的涂鸦墙，Facebook 的员工会把银色的气球绑在他们的移动办公桌上，以此来标记他们的「Faceversary（在 Facebook 工作的纪念日）」，用来表示他们已经在此工作了多长的时间。在去年秋天，Cox 绑上了自己的第十个气球。
在 11 月的一个星期三，他在几个会议中间进入了一个会议室，并且宣布他将要打破一个规定：高管们不再被鼓励在每周三安排会议，因为这本应是一个让工程师和设计人员用来全心工作的日子。此外，Cox 和他的团队还需要去讨论有关 Facebook 手机 App 在印度的修改事项。在房间前方的一块屏幕上，上面显示的是使用 Android 手机的印度用户在使用 2G、3G 网时经常断线的条形图。
「你们能统计那段时间吗？」Cox 问道，他把手肘支在膝盖上，「4G 网的数据是 0.2 秒。」
「只是有一个人断线了。」说话的人是产品经理 Chris Struhar。
但这个团队不愿意再等下去了，等待印度政府去升级他们的移动网络只会使用户失望地离开 Facebook。（但实际的情况可能更糟，这家公司最近正面临大规模的街头抗议活动，原因是反对 Facebook 要提供的免费、精简的互联网服务 Free Basics）Struhar 给出的建议是让 App 使用更少的数据，比如回收部分过时的数据信息。
Cox 同意了，「我的直觉告诉我人们只是需要更多的东西，但我们能证明这是错的」，他说道，他将自己想象成是一个普通用户，想要在一个网上站点找到些有意思的、不那么无聊的东西，「那就是我想要的东西，我想得到的是更多的新鲜事儿。」之后，Cox 又想了一些其他的方法，比如在图片中心加上一个正在旋转的图标以表示这张图片正在加载中，这些功能都潜移默化地减少了他们所谓的「愤怒型退出」。
在会议的尾声，Cox 开始大张旗鼓地向他的同事们寻求解决办法，他想要开发出让还处在网络不发达地区的人们也能使用的功能。有人建议让公司里的每个人每周都切换使用一次 2G 网。Cox 爱死这个主意了，「这是我们表达自己同理心的工具」，他说道，「开心星期三，欢迎来到德里（印度最重要的城市之一）！」两周之后，这家公司正式实施了 2G 星期二的计划。
「同理心」是 Cox 经常在他周围使用的词汇，而这也让他的同事们在与他交谈时经常把这个词挂在嘴边。Facebook 在过去也曾马失前蹄，因为它没有花时间去和用户做沟通。在过去的日子里，Facebook 的产品团队在新西兰测试产品的功能，这样做的优势是有一个独立的英语语言环境，但它显然无法代表全世界。
在 Cox 看来，Facebook 的产品团队在一些更为敏感的地方遇到了阻碍，比如在某个人去世之后为他的 Facebook 账号设计一个纪念仪式；或者通过有选择性地拦截前任的照片来帮助用户预览分手的结果。在他看来，虽然目前还没有达到，但他本人的目标是去让动态消息变得更加个人化，他想要达到的效果是：即使让用户自己去选择所有的排列标准，以此得到的前十条消息也会与系统自动生成的消息完全一样。
自从 Cox 在 2014 年被提拔成为首席产品官以来，他的团队已经与接近 1000 个外部用户进行了咨询沟通，这些用户都是经常为 Facebook 提供反馈的用户。在 Facebook 办公室的周围还散落着一些产品测试站，它们看上去有些像审讯室——小小的空间里摆了一张干净的桌子。测试使用的手机上附着了一个摄像头，以此来记录被测试者的反应，而 Facebook 的员工也通过那面单向玻璃观察屋内的行动。对话有时能持续数个小时，偶尔这些测试场景还会通过现场直播的方式传送给其他的 Facebook 员工观看。
Cox 申请了这个测试方案去改变「赞」的按钮。事实上，他并不是这个在 2007-2009 年开发出「赞」的团队的初始成员，但是他的同事们都知道当初他们费了多大的功夫才说服了扎克伯格。根据资深高管 Andrew Bosworth 的说法，有关这个按钮的问题有很多，比如，这个「赞」应该公开还是只有私人能看到？「赞」会减少用户在消息下面的评论数吗？许多这样的疑惑都合情合理，甚至是他们的团队本身也没想到它会对这家公司有这么大的影响。「赞」只是意味着互动更加轻松了，你只需在某个消息底下点一下就好了。
最终，这个按钮成为了 Facebook 重要的一部分，它决定了 Facebook 的技术如何展示给它的用户。如果你「赞」了你朋友分享的一些美容秘诀，那 Facebook 就能计算出你应该也会想看到来自《人物》杂志和 Sephora 的广告与文章。「它为 Facebook 带来的价值是不可估量的。」来自研究机构 Gartner 的分析师给出了这样的评价。
这是一种创造连接的方式，即使这种连接并不深厚。如果用户在红十字会关于灾难救援的文章底下点了「赞」，他们会觉得自己也为救援工作出了一份力。而在一个多年未见的朋友所发的照片底下点赞也是一个建立联系而又不太尴尬的好方法。因此，通过替换单一的「赞」，Facebook 想要创造一个更加周全的表达方式，同时又不使用户花太多的心思。
最初，Facebook 的研究人员是通过查译用户最常使用的那些回复开始这个计划的，比如「haha」、「LOL」这样的回复都表示开心地笑；Emoji 表情通过将眼睛转换为爱心来表达这个情绪；GIF 图通过爱心跳出胸膛的方式来表达…之后，所有这些种类都被转化为了 6 种普遍性的回复，Facebook 将其称之为 Reactions，它共有 6 种新的选择：Angry、Sad、Wow、Haha、Yay 以及 Love。（不过在一个月之后推出的正式版本中，Facebook 去掉了 Yay 这个回复，正式版只有 Love（爱心）、Haha（笑脸）、Wow（惊讶）、Sad（悲伤）以及 Angry（愤怒）这五种回复）
被否决了的 Yay
为了保险起见，团队就人类情感问题咨询了相关的社会学家。Cox 从经验中知道，他不能将所有的情感都列上去。（在 2013 年的时候，Facebook 重新设计了他们的动态消息，它在 Facebook 总部的 iMac 上看起来非常好，但到了其他的设备上就不是那么回事儿了）「前面需要你越过的障碍还多着呢」，Cox 说道。
新版的回复方式并不会取消「赞」，而是在它的基础上做了扩展。在公司内部，就如何展示这些选项也有不少争论。对 Facebook 来说，让用户使用起来更轻松，使用 Facebook 的用户数就越多。扎克伯格想出了一个办法：还是在每条消息下面显示那个大拇指，但如果你在智能手机屏幕上长按它，你就能在上方唤出其他的几个选项。Cox 的团队在这个思路的基础上继续前进，在每个表情上加上了动画效果以突显它们各自的含义。
所有的这些努力就是想增加回复中的点击量。许多用户喜欢在评论中回复 emoji 表情，但这个功能会让 Facebook 变得更吸引人，也会给 Cox 的团队带来更多的数据去更新它们的动态消息算法。这样既会给用户带来更有相关性的内容，也能服务广告商。
在 10 月的时候，团队已经基本得到了最终的版本，而扎克伯格也在采访中漏了口风，提及了他们将不会在新方案中增加「Dislike」这个选项。Cox 担心这有点太早了（比如 Yay 最终就被撤掉了），他在采访的第二天花了一天时间去研读采访内容，以此去判断用户会如何思考社交网络所需的内容。
几周之后，团队开始在爱尔兰和西班牙测试 Reactions，之后又拓展到了菲律宾、智利、葡萄牙等国家。到了一月初，Cox 飞到了东京去宣传 Reactions，「你会喜欢一些东西，也会对一些东西感到悲伤，还会因另一些东西开怀大笑」，他对着来 Facebook 办公室采访的记者说道，「我们知道使用手机的用户不喜欢使用键盘操作，我们也知道『赞』并不能满足你任何的表达需求。」
他也解释了 Facebook 此举的目标：开发出一套通行的词汇，让人们能在浏览动态消息时随时表达自己的情绪。从某种意义上说，Reactions 是对亚洲文化的妥协，在那里，Line 和微信都建立了一套复杂的 emoji 表情体系，更有甚者还开发出了更为复杂的「表情贴图」。
在 Cox 看来，Reactions 在测试过程中所面临的最大考验是 11 月份的巴黎恐怖袭击事件。在当时，测试国家的用户拥有「赞」以外的选择，而他们也使用了它们。「在那些天使用 Facebook 的感觉挺不一样的」，有人这样说。
Facebook 并没有宣布他们何时会将 Reactions 推广至全球（在 2 月 25 日，Facebook 已经正式推出了这个新功能）。Cox 觉得测试数据挺不错的，「我们在推出新的东西时都很谨慎」，他说道，「而这些都是我们从大量经验教训中得到的财富。」
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