来源：蒋东文频道（ID：zscy006）
作者：蒋东文
这句看似搞笑的问句却能让很多人都陷入了深思之中：“是啊，好久没有吃过老干妈了，这是为什么？”近来的“老干妈”一点也不缺“火”，八月份两场大火确实让“老干妈”上了一把“火”，但相比于这两把“火”，让“老干妈”更上“火”的是——被誉为国民第一品牌的“老干妈”真的卖不动了！从业绩上看，虽然近几年“老干妈”依旧保持着自己的销售神话，但却并未获得长足的进步，开始止步不前，甚至在2019年上半年业绩也一度回落。根据京东、淘宝等电商数据显示，近几年来“老干妈”的销售更是经历了断崖式的下跌，远远不如从前了！作为一代传奇和神话，我们不禁想问：老干妈究竟是怎么了？曾几何时“老干妈”三字曾一度被“封神”，开创了一个属于辣酱的时代！“有华人的地方就有老干妈”这句话可谓丝毫不夸张，如今的“老干妈”早已遍布世界的各个角落，成为了一个不可复制的传奇！去年的纽约时装周上，印有“老干妈”头像的卫衣在纽约遭到了疯抢更是直接诠释了“国民女神”的真实实力。但就是这么一款风靡全球的明星产品却在最近的网上遭到了不少用户的质疑！“老干妈真的变味了？”、“现在老干妈的味道，似乎和多年前有点不一样了”、“味道不正了”、“总感觉差点什么”之类的声音开始越来越多的出现在了我们的生活中！关于“老干妈变味”一说很多媒体将视线转移到了《商界》杂志在2015年发布的一篇关于“老干妈”原材料的报道上了。2015年，《商界》杂志走进了“老干妈”的家乡贵州，但在那里记者们在坊间听到最多的一句话就是：老干妈现在不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒，原因只有一个——河南辣椒便宜！其中一名经销商也称：“贵州辣椒在全国辣椒中都是最好的，价格在12-13元/斤，而河南辣椒只要7元/斤。老干妈现在辣椒的需求量一年比一年高，为了节省成本，每一年都在减少贵州辣椒的使用量。到了2011年开始彻底全部改用了河南辣椒！”对此《财经国家周刊》的记者也采访了多位贵州地区的辣椒经纪人，他们称：“老干妈早就不用贵州的辣椒做原料了，但相比于贵州的辣椒来说，北方的辣椒香气相差较大，因此现在老干妈的味道也确实不如从前了。”众所周知的是“老干妈”之所以能创造出今天的“神话”不是靠营销，也不是靠什么资本推动，靠的仅仅是过硬的产品和始终不变的价格。如果真如报道中所说的，当“老干妈”唯一依赖产品也忘记了“初心”，为了成本而更换原材料的话，那“老干妈”还能成为大众心中的“老干妈”吗？“老干妈”之所以能创造今天的传奇，第一靠的是产品，第二靠的就是它的创始人陶华碧！陶华碧之所以能成为“国民女神”也离不开她做人做事的风格，她的很多话也曾一度疯传于网络。所谓的“三不”原则就是：不上市、不融资、不贷款，成为了资本市场的“绝缘体”。用她的话来说就是：“上市就是去骗钱，这种事我不干！”除此之外，陶华碧也不在大众媒体上宣传，几乎不接受采访，也不对自己的产品做任何广告；她不促销，不推销，而是一心把心思都放在了产品上，才有了今天的“老干妈”。但是当“老干妈味道变了”、“为了成本更换原材料”等一系列丑闻出现在大众面前时，是否意味着陶华碧和“老干妈”的人设就此崩塌了呢？实际上，在“老干妈”从神坛到如今爆出了诸多问题之间，也暴露出了一个企业最重要的问题——二代传承。随着年事的增高，近年来关于陶华碧退休的新闻从来就没有停止过。
而“老干妈”的继承问题也成为了大众最为关心的话题。而根据公开资料显示，在2014年6月之前，老干妈的股权结构中陶华碧占1%的比例，大儿子李贵山持有49%，小儿子李辉持有50%。2014年6月27日，老干妈的投资人信息发生变更，陶华碧和次子李辉退出公司，公司股东由李妙行、李贵山两人组成，分别持股51%和49%。工商信息显示，次子李妙行已全面掌管老干妈的辣椒王国，老干妈在贵州各地的分公司以及春梅酿造厂都由他接掌，其中贵阳分公司、贵定分公司由他出任法人代表，春梅酿造厂由他100%持股，但法人代表仍为陶华碧。相比于弟弟全面继承家业，长子李贵山则走上另一条路。工商信息显示，李贵山为昆明锦泰大酒店有限公司法人代表及唯一股东，注册资本6570万元。此外，李贵山还是昆明贵山天阳房地产开发公司二号股东，持股49%，该公司大股东为昆明天阳企业集团有限公司，旗下涉及地产开发、医药、矿业、茶业等多个行业。而也就是在陶华碧退出公司后的这几年，民众对“老干妈”的评价第一次出现了不小的波澜。关于味道变了、份量变小了、包装不严实、漏油等一些列不好的评价都是从这个时候开始的。更甚的是一直保持“三不原则”的“老干妈”也在此后几年里被媒体频传需求上市的新闻。由此也可见，“老干妈”的二代交接或许并没有预想的那么顺利，而离开了陶华碧的“老干妈”也变了很多味？本质上，“老干妈”的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力的产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验，在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。这也是为什么以前陶华碧一直坚称“三不原则”也不打广告的主要原因，但二代接手后“老干妈”的这一神话可能在被慢慢颠覆。前不久，“从来不拍广告”的老干妈破天荒的推出了一支魔性十足的广告《拧开干妈》借用当下非常流行的rap，试图借由“梦想”这个话题打开年轻人的市场。
但有网友认为，这支广告无论是从创意，还是从歌曲不着调的节奏和不顺口的文案来看，让人感受到了尴尬。对此，这位网友的点评就可谓一针见血：“老干妈还是没明白过来，如果味道还是原来的样子，根本不需要广告。……这些花里胡哨的广告，还不如耿直的来一句“我们错了，从今开始，重新开始，老干妈继续使用原味辣椒材料”来的直接、吸睛！”
对于“老干妈”二代来说，这种借由老品牌年轻化的病毒式营销新玩法确实是当前最主流的玩法，但在此之前他们却没考虑“老干妈”真正的“魂”是什么？中国自古就有“为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”说法。富可敌国的徽商胡雪岩，“真不二价”是其经商精髓之一，即货真价实，价格稳定，而“老干妈”之所以能有今天的成绩恰恰是“老干妈”陶华碧把这一理念发挥到了极致。但纵观今天的“老干妈”，当管理者们为了节省一时的成本而更换了老干妈的原材料时，这份“魂”已然被丢失。当一份失去“魂”的产品出现在这个市场上时，无论使用再多的套路，或许都是于事无补的。因此，关于未来，“老干妈”的“二代们”或许真的要好好想想了！本文作者 蒋东文，首发于公众号“蒋东文频道”（ID：zscy006），做价值的传播者，欢迎识别下方二维码进行关注。
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