从0到1到0再到1，徐易容的艰难清零与重启

巴黎圣奥诺雷路上的Colette，是世界上最著名的买手店，每天，它都在这条法国最时尚的名品街街角一隅，接受来自世界各地潮人的 “朝拜”——人们迫不及待得想从这里汲取关于 “美”、 “潮流”、 “时尚”最新鲜的养分。

2016年11月的某天，徐易容来到了这里，他记得那是个阴雨天，巴黎深秋的寒意颇有些抓人，自己到得有点早，这条繁华的街道尚未迎来它一天的黄金时刻，但在Colette门前却并不冷清、甚至算得上热闹——一群衣着光鲜有范的潮人聚在这里，或对着店面的落地大橱窗兴奋地拍个不停，或低头玩着手机，时不时抬头瞅一眼紧闭的店门。他也记得，当colette 的店门终于不紧不慢地打开，人流推着自己涌入，在那一刻——

“我看到了珠穆朗玛峰。”也正是在这一刻，年逾不惑的徐易容，才真正地开启了自己的第三次创业。这次重启，他花了大半年。十个月前，他把自己一手创立的美丽说交予直接竞争对手蘑菇街合并，自己脱身而出。固然不再劳累，然而就一直晃晃荡荡，找不着北。Colette像一束强光，突然把他刺醒。

两次重启

“辛辛苦苦好几年，一朝回到解放前”是一种怎样的体验？

如果知乎上有这么一个提问，美丽说的创始人徐易容一定能给该问题写下一个不错的回答。“从头再来”这四个字，在过去十年不到的时间里， 他经历了两次。

第一次在后来的很多报道里都被轻描淡写地掠去了，无非是三年“抓虾”失败，“盲流”一年后，徐易容“重启”创办美丽说。

第二次则是六年经营美丽说，最后却是以10亿人民币的价格被并入了 “后来者”蘑菇街，在放弃联席CEO后，徐易容选择离开美丽说，接手了一个内部孵化了一年半的新项目，Higo。

要说头一次 “回到解放前”，徐易容接受得很是坦然，在把项目卖给了同样出身IBM的豆瓣创始人阿北后，他火速解散了8个人的小团队，在华清嘉园里那间80平的办公室里琢磨接下来再干点啥，网易的丁磊曾发来养猪邀约，他着实动心过一阵子，但最终没能挽起裤脚。那时，他确定的是自己还是想 “做事情”，反正赤脚不怕穿鞋的；头疼的是赤脚的自己要往哪个方向跑。

可这第二次清零重启，徐易容说， “难，太难，毕竟曾经沧海难为水。”

出局美丽说

2015年11月16日这天，高瓴资本的洪婧把徐易容约到了望京的一家咖啡馆。让徐易容没想到的是，洪婧要跟自己聊的竟然是合并这件事。当时，美丽说正与蘑菇街厮杀颇酣，甚至不惜花3.38 亿冠名《跑男3》， 两家合并这念头自己是断然没有过的，他满心想的，是如何突出重围，如何将56亿的年交易额再翻上三番，如何把美丽说 “做成一个互联网开放品牌的ZARA”。

事实上，为了给自己的 “ZARA梦”再添一把柴火，几个月前，他还跑到了纽约、旧金山去做路演，希望能以24.5亿美金的估值完成一轮新融资，然而这个数字却没能求得资本兑现，有人曾出价以15亿美金，但徐易容不愿妥协，他坚信美丽说值24.5亿美金， 结果融资这事就这么僵了下去，最后，徐易容没能等来慧眼独具的新股东，却是等来了资本市场的寒冬。

尽管处境不妙， 对于洪婧的提议，徐易容还是几乎下意识地排斥与拒绝，毕竟这是自己从零开始，倾注了6年心血的公司。对于他的反应，洪婧倒也不意外，她掏出了张白纸，给徐易容画了个九宫格，讲着两边合并后的种种协同优势。洪婧讲得很仔细，却并没能立马说服徐易容， “她的九宫格太牵强”，但徐易容心里也明白，合并在当下来看是正确的。

于是半个月后，他与昔日的竞争对手，蘑菇街的陈琪见了两军交战后的第一面。再后来听到的，就是美丽说、蘑菇街两家按2:1对价合并的消息了。

徐易容算不得一个低调的创业者，其本人颇善言辞，时常与媒体谈笑风生，但是在美丽说与蘑菇街合并的那段日子里，他却是 “消失”在了各大报道中。对于这份 “刻意”的沉默，徐易容后来称是为了让两个团队尽可能顺利地融合，要大家尊重陈琪的领导。早在合并一开始，徐易容就想清楚了，自己的这第二段创业得叫停。而在不少报道中，陈琪被媒体誉为了这个垂直赛道里“笑到了最后的人”。

其实徐易容完全可以选择顶一个 “联席CEO”的头衔，继续在合并后的新公司统领上千人，但他觉得，一家公司有两个拍板人，员工会很无所适从，不可行，而自己和陈琪之间，后者似乎更适合带领团队。

徐易容决定退出美丽说，但他并不打算放弃时尚电商这件事，在拟定合并框架时，他提出了一个要求，要用自己4100万美元的股票把美丽说孵化硕果仅存的、时尚海淘项目Higo给兑出来。

Higo前传

2016年年初，徐易容的title由“美丽说CEO”变成成了”Higo CEO”，但是当他带150多号人离开刚呆了不到一年的浦项大厦时，徐易容觉得自己心里有点空，脑子有点蒙。

他是真看好Higo，一在于方向：Higo瞄准的是新兴中产阶级，这个人群量级可观，消费能力突出，能够承受比较高的客单价，对商品的美感、品质有要求；二是因为Higo的团队很出色。但这个才一岁半的小项目，放到自己手里了，该怎么从头带呢？

他不是太有感觉。而且创业美丽说几年，他已身心俱疲。

严格来说，Higo的从0到1，并非是由徐易容亲自操刀完成，它的 “亲妈”是徐易容现在的合伙人，尚丹。

2013年，原本做着导购模式的美丽说遭到阿里 “封杀”，日活用户量被腰斩，从峰值时的190万跌到了100万。这一招釜底抽薪，让徐易容开始和团队琢磨自建交易平台这件事。之前没做，是因为这事看上去，”太累，坑也多”。可谁曾想，有些决定你自己不做，总会有人帮你做。徐易容不是没想过会有这么一天， “但总觉得是能商量的事”，然而阿里直接给美丽说下了道措手不及的 “封杀令”，徐易容只得给团队下了道死命令：必须尽快开发出一套适合女性快时尚垂直电商的交易系统；同时自己飞向深圳，向股东腾讯求流量。好在那年11月，经过14天闭关，30个人的技术团队还真做出了一个初级的交易系统。

后来，徐易容再说起这事，说得最多的便是 “感谢阿里”。 “做一个轻量级时尚社区，很舒服，但想象空间其实没那么大，而做了交易平台以后，因为钱从你这儿过了，想象空间也就大了。”升级为时尚电商的美丽说，在第一个上半年就做出了近12亿的交易额。徐易容管这叫 “被迫赚钱”。

转型不仅给美丽说带来了一笔高达2亿美金的融资，也给团队壮了胆， “一时间，觉得好像很多事情都可以做了”，于是在2014年，美丽说内部一口气孵化了7、8个项目。而时尚海淘项目Higo正是这几个项目中，后来惟一存活的一个，负责人是尚丹。尚丹说，还在美丽说那会，她跟徐易容也就差不多一个月见次面，主要汇报汇报项目的进展，很多事也不用着他过细问。

确实，那个时候统领上千人团队的徐易容根本无需事无巨细，但是他现在面对的，是一个150人的小团队。轻重失衡。在很长一段时间里，徐易容觉得自己 “力不从心”。

艰难的清零与重启

“这就好比你作为老师，刚兢兢业业地把一届高三学生送进了清华北大，转头又要来带小学生。套路你都懂都明白，但真做起事来，人是麻木的。”徐易容觉得自己一时间丧失了作为创业者的那种敏锐， “你不会觉得一分钱要掰成两半花，看到每日百万的成交额也没感觉，1万块的成本多一点少一点好像也无所谓，更糟的是，你甚至觉得这些事都太细节了，根本不值得亲自管。”

而他并不是团队里唯一一个未能及时适应转变的，事实上，当初他从美丽说带出来的150号人，在心态上多少都有点 “站在高岗上”，一方面他们的工作能力都非常优秀，但同时，从团队结构上来看，出现了将多兵少的局面，都是曾经一人手下带个十几人甚至几十人的 “小将”，突然要重新杀回一线，非常难办。

徐易容承认，打从去年2月份Higo从美丽说独立拆分出来的很长一段时间，整个团队都是这种状态。这直接导致的是公司高昂的人力成本及办事效率的低下， “明明是不过百来人的团队却硬是保存了大公司的那套层级制度，信息传达还需要经过四级”，而这还只不过是现象之一。

“这当然是不对的。”现在的徐易容这么说，但当时的他并不这么认为。他当时想，有这么一支精英团队，公司很快又能迅速成长成一家上千人的大公司的。

“没能找到感觉”的徐易容把自己泡在了798的星巴克里，在这里他又重新把 《将心注入》、《重新定义公司》、《无印良品》这些书认真看了一遍，想要再补补 “如何带领团队”这件事的课，但他的 “顿悟”时刻，直到九个月后站在巴黎街头看到Colette那一刻，才姗姗来迟。

“在去Colette之前，我会觉得其实Higo做得还不错，各方面都还挺好的，然而到了那，我整个人可以说是一瞬间被击溃了。那时候才意识到，原来欧洲人已经把时尚做得这么好了，原来可以这么有美感，原来我做的就是shit。一方面我惊讶于事情本身还拥有如此大的空间，一方面又羞愤于自己做的如此之糟糕，什么都不是。” 徐易容回忆道， 他感觉自己在那一课仿佛看到了珠穆朗玛峰，再低头看看身在 “西山”的自己，曾经的骄傲和优越感似乎都太可笑，“一瞬间，我整个人就清零了。”

从巴黎回来后，徐易容便进行了一系列可以称得上 “激进”的调整，比如，一口气劝走了30多个老同事，他们多是“将”，而不是“兵”。

裁去一路追随自己的 “将领”，这看上去多少有些残忍。 “是有点狠”，徐易容也承认， “但，大行不必细谨。”从情感上来说，这些同事都是昔日一块奋斗的战友自己自然是不舍，然而从做事情的角度上说 ，把他们都堆在这里，成本太高效率太低。“我必须得为结果负责，否则大家都得死在路上。”徐易容在 “劝退”一位跟随了自己五年的技术总监的时候，回购了对方50万的期权，同时还保留了一小部分。 “我希望如果有天Higo做得好了，还能给到他更大的回报，但是，得把事先做了。”

而为了打破之前 “将多兵少”的局面，徐易容一面裁去多余的 “将领”，一面吸纳 “新兵”。现在的Higo团队不过80人，却有20多名实习生。在徐易容看来，这才是一家只有两岁的创业公司该有的样子。

而“团队建设”也成了徐易容的工作新重点。如果说第一次创业让徐易容学到了 “方向很重要”这一课，那第二次创业则让他认识到了团队的重要性，这一点，甚至他被看作是 “为什么是蘑菇街并了美丽说而非相反”的答案： “他们的团队要更强一些。”

蘑菇街的创始人陈琪曾在淘宝工作了六年，是一枚标准的阿里系创业者。 “阿里系的创业者有一个优点，他们都非常注重自己团队的文化。在阿里内部时，他们原都是小中层，不会是阿里文化的缔造者，但他知道什么是文化。‘文化能把战略当早餐吃掉’(culture eats strategy for breakfast)，文化牛逼了，什么事都能干成。”在徐易容看来，文化好，意味着整个团队的思想更加一致，力能朝一处使， “八路跟国军不就是这个区别吗？”

现在的徐易容，有一半的精力都花在了团队建设上。他通过在苹果日历上为自己每日行程与安排标注颜色的方式监督： “我一天有很多事，凡事跟团队相关的事务，我会在日历上标记成绿色。我要求自己一个礼拜里，绿色必须占到一半，若是没达到，这周就是不合格的，下个礼拜就会改。”

最最开始的Higo，不过是一封美丽说的内部邮件，里面有包括Celine手包在内的五件商品（徐易容希望以此测试这些商品是否有市场需求），在后来的很长一段时间，打折的老款轻奢是Higo上的主力商品，这让它看上去像是一个线上的奥特莱斯，售卖的都是过气商品，与所谓的”时尚潮流”相去甚远。而在2016年年底后，徐易容决定添加商品的审核环节，他希望Higo上贩售的永远都是当季的时髦的东西，这一举动同样是来自Colette的冲击： “Colette就像一本实体的vogue，它的一切细节都在意图向你展示什么是最新、最时尚的潮流趋势，你每一次去都会有完全不同的感受”，而徐易容的下一个目标，就是将Higo打造一个线上的潮流买手店，他甚至有野心将手伸至线下。“我打算在某个二三线城市先开上一家Higo实体店。”

这一想法不仅仅源自Colette的启发与感染，也是2015年时Higo与美丽说豪掷3.38亿元广告费买来的教训。2013、2014年，互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的，但2015、2016年后，徐易容通过调查发现，即使是冠名所谓现象级的电视节目，也不过覆盖了用户几秒钟的时间，并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。

 “打广告来流量，这种东西好比空军，你在天上开着飞机转一圈，全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是‘渠道’。所谓的新零售就是这样，光有空军不行，你要有地面部队，重要的不是广告和流量，重要的是销售和转化。你怎么把东西卖出去。渠道是能够实现销售的。”徐易容认为，线上零售胜负于五个纬度：选品、价格、物流、包装，正品，而进入线下则可以增加一个纬度，叫做体验，“体验一词天生是线下垂直玩家的优势，为用户打造所谓实体空间的体验，必须是垂直的。”

这张图是徐易容目前对线上线下跟时尚零售相关的品牌与渠道的划分。横轴代表品牌的经典与时尚流行程度，纵轴代表价格高低

Higo的这个实体买手店初步决定要开在一个三线城市。通过观察Higo的后台数据及实地考察，徐易容认为有一个泛指的“三门峡现象”，即在像河南省三门峡那样一个城市，当地居民对时尚商品的消费力是惊人的，而他们身边没有这样的高级零售店，这恰恰会是Higo的机会。

2017年6月28日，徐易容在自己的微博上写下 “重启”二字，有人问，boss是要重启什么？他答道：自己。

发完这条微博的第二天，徐易容和他的同事们来到了库布齐沙漠，在30多度的高温下徒步行走了15公里，20多个人齐进齐退。说起这事，徐易容有点骄傲。“团队这事要一直做下去， 坚持1800天，五年后就会拥有强大的执行力，战略可以模仿可以抄袭，但团队不行。”在徐易容看来，这才是真正的护城河。

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