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阿里巴巴的互联网式硬件打法会不会遭遇滑铁卢?

2017-11-18 李智勇SZ 虎嗅网 虎嗅网


互联网式硬件打法看着凶悍高级,逻辑也成立,但很遗憾的是从来没有成功的先例,这次阿里巴巴在智能音箱上重拾这套打法,最终是否能打破这套方法论的既有魔咒?

 

每台赔约400块的天猫精灵


天猫精灵最初售价是499,但在双11期间,阿里直接把价格降低到99块。这显然是互联网式硬件的打法,和硬件免费的思路其实一致:前端不赚钱,甚至赔钱,但利用自己后方宽广的战略纵深,先把竞争对手掐死,然后坐享后端变现模式所带来的收益。


那每台硬件会赔多少钱呢?这可以用极为简单的方法进行推算。阿里最开始定价的时候估计就没想赚钱,所以每台的成本很可能就是499,这样一来卖99块有很大概率就是每台赔400块,如果真是100万台,那就会赔掉4个亿。


天猫精灵这种打法在初期肯定不是为了后端变现,因为即使100万台每天都活跃,那100万日活其实也变不了什么现。不是直接的变现,那就只可能是为了特殊的市场地位。如果阿里巴巴真的能够借助这种大降价变为市场的领导者,拿到人工智能语音交互的第一张船票,那4个亿其实不贵。


要想整个互联网式硬件打法运作起来,核心点在于天猫精灵的体验,如果所有人都是因为便宜才买,体验又无法形成粘性,那这种激进的策略就可能受挫(从随后爆出的一些反馈来看,比如唤不醒等,这点非常不乐观)。


这可以从阿里后续的行为中得到验证:如果上述的策略继续实施,那无疑是见效的,如果偃旗息鼓,那很可能是整个方法论上那个部分出问题了。


那这种打法在阿里这里会成功么?上一波智能硬件浪潮里,显然的所有互联网领域的大成绩者最终都没能征服硬件。这次会有什么不同么?


 

互联网式硬件方法论哪里有问题?


仔细分析你会发现并不是方法论有问题,有问题的是执行者的能力与这条路所内在的高要求不匹配。如果我可以活两百年,那我就可以读10个博士,这显然是对的,但个人却根本不可能真的把自己人生目标设置成读10个博士,因为生命太有限了。


这看着很离奇,但其实和互联网式硬件方法论是一致的:如果我们可以假设自己有足够的钱并且PK掉所有的竞争者,那显然我们可以先赔钱垄断市场,只要垄断了,怎么都可以把钱赚回来。


互联网式硬件方法论的难点就在于必须有足够的钱,之前很多相信这一方法论并学习小米的基本都挂了,原因就在于他们实在太穷,在特定时间段产生不了合适的现金流,然后就把自己烧死了。


与之前不同的是这次想干这事的是阿里巴巴,它足够有钱,那么结果会有什么不同么?


事实上这取决于三个关键维度:意志、时间和体验。


为什么取决于体验?因为体验才是一个产品走到下一步的核心,以一个月两个月的视角来看,价格更关键,但以产品成功不成功来看,体验是决定性因素(对于音箱而言这是交互的顺畅程度以及音质)。也就是说这100万销量通过口碑到底会带来什么样的后续反应,是销量持续上扬,还是说再也卖不动了,这骨子里取决于体验。由第一波促销到第二波正常销售,这中间到底是什么样的关联性?


这种关联性事实上也会影响管理层进一步决策时的意志。花钱后什么效果看不到,那不管是谁再花钱的时候都会犹豫。这是天猫精灵这次战略最大的风险点,因为从很多评测来看,它非常不占优。


意志之所以重要因为它决定管理层到底能在这个事情上投入多少?如果就准备投入4亿,那这事本质上是要失败的。理论上讲,100万台是门票和入场券,1000万台是一个真正可以质变的量级。所以各种亏损事实上很可能需要放大10倍以上。这种意志受市场反馈影响,但因为实质上是判断未来,核心还是战略和意志。


时间这个维度之所以关键在于它影响支出和耐心。互联网式打法天生是一种速战速决的打法(因为它亏钱),如果这赛道在一两年内启动,那战略清楚的公司所能提供的战略耐性可能是够的(也许中间需要些正反馈的信号),但如果这事要持续3年或以上,那很可能就很少有人能坚持下来。这和互联网完全不一样,之前做App等,反馈周期是以周或天来计算的,整个持续时间往往也就是几个月或者1年(想想有名的App基本都这样)

 

对智能音箱而言,什么才是至关重要的反馈?


烧钱后,只要下面两个反馈任何一个出现,那当事人都会让互联网式硬件的打法延续下去:


一个和销量相关,事实上相当于销量上放大的倍数。这点背后是三个值:之前的平均销量,促销的销量,之后的销量。落到天猫精灵的场景下,这相当于是99卖出去的到底产生了多大广告效果,如果促销前每月卖10万台,促销后每月卖20万台,那就意味着赔出去的钱(比如4亿)产生了增加10万台销量的广告效果。如果促销前10万台,促销后持平,那就有点可怕,这说明大家纯粹是因为好奇和便宜来买这产品,口碑效果为0(也许是因为体验,也许是因为新交互方式的培养还需要时间)


如上所说,这点可以从阿里下一步的行动上看出端倪,如果阿里再也不干降价促销了,那一定是哪个环节出问题了。


一个和生态相关,阿里这个体量的公司不可能只做产品,一定会做一个自己的和DuerOS一样的东西。这样一来这种低价策略在生态促进上到底产生了什么样的效果就非常关键。从这个角度看,低价其实是双刃剑。我们可以把语音交互市场看成一个多品类市场,然后用二分法把它分成智能音箱和其它。这样事情就非常清楚:阿里的低价策略对创建音箱的生态有害,但对创建音箱之外的生态可能有利。


99块事实上是一个让别人都没法玩的价格,如果持续这个价格,那音箱的玩家只可能越来越少,所以从生态的角度看这是不利的,这点上反倒是百度的做法更合理一些:百度渡鸦的产品价格1699,这从DuerOS的角度看是一个合适的示范性产品所应有的价格,在它下面其它音箱厂商才有进一步发挥空间。


但低价这有助于催熟语音交互这事,并且占据后续发展的制高点。一旦语音交互是一个多品类市场,那通过打坏智能音箱这第一个品类,拿到足够大多品牌影响力,然后去经营其他品类,比如电视等也是不错的思路。所以这个反馈的核心在于阿里究竟可以多快推出一款像DuerOS这样的产品,并且在多品类上取得切实进展。

 

小结


总结来看我们可以讲互联网式硬件打法大多时候是走不通的,而当前这次是离成功最近的一次。如果这次还是不行,那就真不要用互联网的思路来做硬件了,比阿里有钱的公司实在不多,阿里都不行,别人估计就更够呛。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场





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