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奚梦瑶摔倒是flag?错了,维密从预热营销开始就玩脱了

2017-11-22 虫二 虎嗅网 虎嗅网


某种意义上说,奚梦瑶事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗,这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。



维密一直是伪热点。谁也不能否认维密天生有传播性,但这种传播一开始就局限于三个圈层。


第一圈层当然是演艺时尚圈,这个群体是天然票仓+传播中继,从来不用维密担心。


第二圈层是粉丝。对维密超模如数家珍的人不少,什么KK、糖糖、AA、卡抽、南瓜等等,叫得好亲热,大凡超模也都是艺多不压身,台下各有事业。比如绰号卡抽的Cara Delevingne就演过吕克·贝松的《星际特工》,而且不是混个脸熟,是正牌女主。不过总的来说,超模身份决定了她们在中国露脸的机会不多,知名度也只是维持在小圈子里。


但维密早就发明了超人气歌手担纲驻唱嘉宾,联合超模实力控场的商业模式,把刻板的走秀变成时尚盛事。从这个角度说,维密的影响力又超传统的T台走秀。


第三圈层是看客。在他们眼里,所谓维密超模基本就相当于“高个大胸美女”了,虽然这个认知本身包含了多重误区。


首先,女模身高一般在1.72米~1.85米之间,维密只要求不低于1.75米,仅此而已。


其次,大胸本质上是一种男权审美,维密作为女性内衣品牌不会蠢到去触这个雷区,更何况开门做生意的维密,难道产品只卖给D杯以上的女生?


此外,在维密眼中服装才是主角,并不会允许模特喧宾夺主,所以身材大于身高,气质重于颜值才是行业铁律,当然同等情况下,颜值还是越高越好。


因此,2017年的上海维密秀,营销的主攻对象只能是粉丝群体。


维密的预热分三个阶段,从手段来看确实老辣狡诈,但人算不如天算,完美展示了什么叫no zuo no die。


第一步:维密放出了一个试图通吃中外粉丝的烂梗


9月28日,上海市文化广播影视管理局网站出现一份红头文件,显示成功受理美国歌手Taylor Swift和英国歌手Harry Styles以及48名外籍人员来沪演出的行政申请。



维密选择这两位歌手作为表演嘉宾意味深长。


Taylor Swift和Harry Styles曾是令人艳羡的神仙眷侣,如今早已劳燕分飞,Taylor Swift写过多首歌曲回顾这段感情,最著名的就是“Style”,虽然被称为哈卷的Harry Styles认为歌写得很好,但两派粉丝的关系非常微妙。



二人的媒体热度更是空前高涨,Taylor Swift的后宫闺蜜团中有多名维密超模,尤其是在中国人气最高的Karlie Kloss最为要好,她刚刚发布第6张专辑“reptation”,在中国顶级流媒QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐都创造了销量新高。


原为单向乐队(中国粉丝称为破团)成员的Harry Styles,今年4月发行首支个人单曲“Sign of the Times”,5月个人首张同名专辑 38 28563 38 10866 0 0 4533 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 4533问世,加上参演诺兰高人气影片《敦刻尔克》,虽然粉丝数量远不及Taylor Swift,但在中国勉强也算欧美人气明星了。


很明显,这个嘉宾组合旨在营造一种话题性,通过在粉丝群体之间制造火花完成预热,而Taylor Swift只用两天就获得审批,也创造了欧美明星的最快过审纪录。


粉丝最初的反应是将信将疑,因为二人近年来刻意回避在公共场合碰面,如今居然愿意同上维密显然不合情理,但谁也没有怀疑红头文件的严肃性。


第二步:添油加醋,无中生有


11月7日,又曝出消息说人称“水果姐”的Katy Perry将是第三位嘉宾,谁都知道曾是好友的Katy Perry与Taylor Swift因为巡演抢舞伴事件形同陌路,双方都曾写歌互怼,早就是娱乐圈的大新闻,近来虽有缓和迹象,但心结未解,粉丝之间互相攻讦更势如水火。


维密把这样三位嘉宾聚到一起,可谓用心良苦,但实现的可能性几乎为零。果然到11月16日就有消息指出Katy Perry已被拒签(另说审批来不及),此时距11月20日的中国首场大秀只剩4天,维密的小把戏开始玩脱了。


也是在那时,可以随意编辑的维基百科词条几乎一天一变,透露着各种不确定的嘉宾组合,维密的嘉宾预热终于变成一场闹剧。


第三步:本土化洗白


11月18日,维密终于亮出底牌,真正的四位嘉宾分别是Harry Styles、Miguel、Leslie Odom Jr.和中国歌手张靓颖,Katy Perry与Taylor Swift全告缺席。



张靓颖在中国当然是实力人气偶像,但除去Harry Styles,另外3位嘉宾在国际和国内的知名度都很可怜,这差不多也是近年来国际影响力最弱的嘉宾组合了。


表面上看,维密预热借助张靓颖的加盟完成了软着陆,但从效果上看,这绝对是营销惨败的经典案例,因为公众期望值经历了一个从高到低的衰减过程,眼球与口碑双输。


如今围绕着嘉宾事件的烟幕已经散去,但真相仍然扑朔迷离。


首先,认定维密炒作其实缺乏证据,因为官宣材料中从未提及嘉宾,人选完全是通过审批材料泄露出来,当时还有粉丝调侃,维密绝对想不到会有这种泄密方式。


从11月20日的现场来看,沟通不足、组织混乱的情况笔笔皆是,这样的维密团队能想得出颇具“中国特色”的红头文件营销还真是难以服人。


但除了维密谁会有理由和动机去做这件事?总不会是黄牛吧。




其次,嘉宾变更几乎是在最后时刻压哨完成,太过戏剧性。


2013年《文化部关于做好取消和下放营业性演出审批项目工作》的通知出台,将海外艺人来华演出的审批权下放到省级文化主管部门,流程大大简化,但完成审批至少也需要20天左右的时间。


如此说来,维密迟至11月17日才完成变更申请怎么看都近乎玩火。倘若审批稍有延宕,11月20日的维密首场中国大秀无疑就要泡汤,况且嘉宾儿戏般,不仅耍弄粉丝,连主管单位也被玩弄于股掌之上了。除非事先已经取得了默契,否则应不敢如此托大。


第三,Katy Perry与Taylor Swift到底是骗局还是意外,也存疑。


在官方网站上查不到Katy Perry的维密申请材料,她本人近年争议很大,2015年的台湾演出被《环球时报》点名批评,但去年仍是双11猫晚的全球推广大使,这次突然爽约理由也不太充分,维密玩砸了的可能性仍然很大。


至于Taylor Swift,基本可能确定是维密的炒作,因为她正热恋英国演员Joe Alwyn,行事非常低调,根本不可能与Harry Styles同台,主动给媒体喂料。在腾讯视频2017维密大秀官方预告片中,Taylor Swift也是主角,维密这么玩,真是连腾讯也坑了。


不管真相如何,用红头文件玩营销,还玩残的,维密绝对是独此一家了。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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