那些把国货抹在脸上的年轻人

2017-11-24 钱德虎 虎嗅网 虎嗅网


如果你是化妆品消费者,或者是化妆品行业从业者,那么你肯定也发现了这个趋势:过去几年间,国产品牌正在席卷国内化妆品市场,且有愈演愈烈之势。

 

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》,国产品牌在国内护肤和彩妆市场的占有率,近年来不断攀升。

 


(国内护肤和彩妆市场Top20 中国产品牌市占率)

 

在刚刚过去的“双十一”中,来自天猫的数据同样验证了这一点。在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中,百雀羚以2.94亿的销售额荣膺“美妆品类NO.1”,实现了美妆类产品的三连冠。这一成绩在国货中领先于自然堂、佰草集等品牌,也超越了兰蔻、SK-Ⅱ等国外知名品牌。



那么国货化妆品是如何赶超外资品牌的呢?


  

抓住年轻人的心,国货化妆品实现逆袭

 

根据消费品分析公司TABS Analytics的数据显示,80、90 后是化妆品的最大消费群体。其中18 岁至34 岁的女性则是化妆品的主要消费人群,每年她们都会消费平均10 种以上的化妆品。国货化妆品想获得成功,年轻人这一关是绕不过去的。

 

如何打动年轻消费者?挖掘传统之美。

 

2017年“双十一”前夕,百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作,推出中国风限定梳妆礼盒“燕来百宝奁”。礼盒以高贵的孔雀绿为基本色调,分上下两层,内部化妆品则包括百雀羚家的口碑王—水能量系列的水乳、面霜,还推出了以“孔雀蓝羚”和“金枝玉兰”为主题的两款气垫BB霜。一同推出的“东方簪”,则采用了“喜鹊停金枝”的造型,活泼讨喜。

 

(百雀羚“孔雀蓝羚”气垫BB霜)


契合产品特性的套装礼盒充满复古灵韵和传统之美,10月20日在天猫开启预售时,仅用了35秒,就被期待已久的粉丝“光速秒杀”。联名套装双十一预售近70000件,占据国货美妆套装销量榜首。

 

联想起此前在一次国事访问中,百雀羚曾被作为国礼带到了非洲坦桑尼亚。从后面几年的市场反馈来看,“国礼事件”亦让消费者对百雀羚的品牌影响力产生了深刻的印象。

 

另一方面,年轻人们在购买化妆品时,纠结的事情和长辈们可能不太一样。得益于消费理念的深入人心和经济水平的快速发展,年轻人消费化妆品的时间节点大为提前。她们在挑选护肤品时体现出明显的学习型消费特征,更加追求科学依据,更加成熟理性。

 

她们承认价格因素更多地作用于心理而不是皮肤本身,也清楚作息、个人肤质等很多其他变量也在影响护肤效益。对于护肤品所宣称的魔法功效,几乎没有人会毫无保留地接受。

 

基于以上原因,年轻消费者更青睐源自亲朋推荐的、效果优良的、不会用“套路”去糊弄消费者的护肤品。对于前些年盛传的“欧美的药妆日本的底妆”等口号,年轻人已不再迷信。国货也因其在配方和功效方面的独特魅力,正在年轻人中得到更大范围内的接纳。正如年轻人曾在天涯论坛上这样评价百雀羚凡士林润肤霜:“国产小黄油,能与倩碧黄油媲美。”

 

怎么和年轻人玩在一起?

 

消费者参与和消费者互动,是百雀羚集团数字化转型最重要的两个关键词。百雀羚非常希望跟年轻人玩在一起。那么,怎么和年轻人玩在一起?

 

2016年双11前夕,百雀羚以一部鬼畜主题视频广告《四美不开心》为双十一预热,颠覆了人们觉得百雀羚“不够时尚和年轻”的认知。昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布各自意外找到真爱、西施东施相杀相爱……

 

这支广告片脑洞大开,大胆情节走向出乎观众意料,又同时契合了年轻消费者鬼马跳脱、敢想敢做的精神气质,让百雀羚再一次成了国货化妆品里的网红。

 

以传统文化为载体,消除了年轻人和品牌之间的距离感,让他们能够更愉快地接受国货化妆品立意求新的精神内核。

 

2017年母亲节,百雀羚推出《1931》长图文,一镜到底,展现民国上海滩众生相,科普共脑洞一色、长度与反转齐飞。长达427厘米的广告一夜爆红,阅读量超4000万,创造了广告界的制作典范。一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工……这则刷屏广告,又将传统品牌年轻化的话题推到风口。

 

百雀羚的这些努力,理所当然地收到了显著效果——根据百雀羚今年3月末对外公布的财务数据,2016财年百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌,其市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%,保持了年均30%的增速。

 

(数据来源:欧睿国际)

 

谁能抓住未来?

 

“未来5-10年,国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”在此前接受媒体采访时,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾如是说。

 

日化行业观察员赵向晖也曾表示:“未来五年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。”

 

年轻人易被新奇独特的事务吸引,心思不好揣测,对特定品牌难以形成忠诚度。这是所有商家面对的难题。但机遇,也正藏在难题的背面。

 

微博互动、热点营销、出品脑洞宣传片,百雀羚的很多动作,都引发了大规模讨论。百雀羚甚至在哔哩哔哩上开设官方账号,个性签名是“我是小仙女,我不管”。有观众因此在评论区回复“官方鬼畜真要命,广告只服百雀羚,买了买了。”在年轻化的道路上,百雀羚进行了大胆的尝试,已经迈出了属于自己的独特步伐。

 

86岁的国货品牌百雀羚和20多岁的年轻人间的故事,还将继续。

特别策划

那些把国货抹在脸上的年轻人

那些把国货抹在脸上的年轻人

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如果你是化妆品消费者,或者是化妆品行业从业者,那么你肯定也发现了这个趋势:过去几年间,国产品牌正在席卷国内化妆品市场,且有愈演愈烈之势。

 

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》,国产品牌在国内护肤和彩妆市场的占有率,近年来不断攀升。

 


(国内护肤和彩妆市场Top20 中国产品牌市占率)

 

在刚刚过去的“双十一”中,来自天猫的数据同样验证了这一点。在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中,百雀羚以2.94亿的销售额荣膺“美妆品类NO.1”,实现了美妆类产品的三连冠。这一成绩在国货中领先于自然堂、佰草集等品牌,也超越了兰蔻、SK-Ⅱ等国外知名品牌。



那么国货化妆品是如何赶超外资品牌的呢?


  

抓住年轻人的心,国货化妆品实现逆袭

 

根据消费品分析公司TABS Analytics的数据显示,80、90 后是化妆品的最大消费群体。其中18 岁至34 岁的女性则是化妆品的主要消费人群,每年她们都会消费平均10 种以上的化妆品。国货化妆品想获得成功,年轻人这一关是绕不过去的。

 

如何打动年轻消费者?挖掘传统之美。

 

2017年“双十一”前夕,百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作,推出中国风限定梳妆礼盒“燕来百宝奁”。礼盒以高贵的孔雀绿为基本色调,分上下两层,内部化妆品则包括百雀羚家的口碑王—水能量系列的水乳、面霜,还推出了以“孔雀蓝羚”和“金枝玉兰”为主题的两款气垫BB霜。一同推出的“东方簪”,则采用了“喜鹊停金枝”的造型,活泼讨喜。

 

(百雀羚“孔雀蓝羚”气垫BB霜)


契合产品特性的套装礼盒充满复古灵韵和传统之美,10月20日在天猫开启预售时,仅用了35秒,就被期待已久的粉丝“光速秒杀”。联名套装双十一预售近70000件,占据国货美妆套装销量榜首。

 

联想起此前在一次国事访问中,百雀羚曾被作为国礼带到了非洲坦桑尼亚。从后面几年的市场反馈来看,“国礼事件”亦让消费者对百雀羚的品牌影响力产生了深刻的印象。

 

另一方面,年轻人们在购买化妆品时,纠结的事情和长辈们可能不太一样。得益于消费理念的深入人心和经济水平的快速发展,年轻人消费化妆品的时间节点大为提前。她们在挑选护肤品时体现出明显的学习型消费特征,更加追求科学依据,更加成熟理性。

 

她们承认价格因素更多地作用于心理而不是皮肤本身,也清楚作息、个人肤质等很多其他变量也在影响护肤效益。对于护肤品所宣称的魔法功效,几乎没有人会毫无保留地接受。

 

基于以上原因,年轻消费者更青睐源自亲朋推荐的、效果优良的、不会用“套路”去糊弄消费者的护肤品。对于前些年盛传的“欧美的药妆日本的底妆”等口号,年轻人已不再迷信。国货也因其在配方和功效方面的独特魅力,正在年轻人中得到更大范围内的接纳。正如年轻人曾在天涯论坛上这样评价百雀羚凡士林润肤霜:“国产小黄油,能与倩碧黄油媲美。”

 

怎么和年轻人玩在一起?

 

消费者参与和消费者互动,是百雀羚集团数字化转型最重要的两个关键词。百雀羚非常希望跟年轻人玩在一起。那么,怎么和年轻人玩在一起?

 

2016年双11前夕,百雀羚以一部鬼畜主题视频广告《四美不开心》为双十一预热,颠覆了人们觉得百雀羚“不够时尚和年轻”的认知。昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布各自意外找到真爱、西施东施相杀相爱……

 

这支广告片脑洞大开,大胆情节走向出乎观众意料,又同时契合了年轻消费者鬼马跳脱、敢想敢做的精神气质,让百雀羚再一次成了国货化妆品里的网红。

 

以传统文化为载体,消除了年轻人和品牌之间的距离感,让他们能够更愉快地接受国货化妆品立意求新的精神内核。

 

2017年母亲节,百雀羚推出《1931》长图文,一镜到底,展现民国上海滩众生相,科普共脑洞一色、长度与反转齐飞。长达427厘米的广告一夜爆红,阅读量超4000万,创造了广告界的制作典范。一镜到底、民国风、谍战情节、性感女特工……这则刷屏广告,又将传统品牌年轻化的话题推到风口。

 

百雀羚的这些努力,理所当然地收到了显著效果——根据百雀羚今年3月末对外公布的财务数据,2016财年百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌,其市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%,保持了年均30%的增速。

 

(数据来源:欧睿国际)

 

谁能抓住未来?

 

“未来5-10年,国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”在此前接受媒体采访时,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾如是说。

 

日化行业观察员赵向晖也曾表示:“未来五年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。”

 

年轻人易被新奇独特的事务吸引,心思不好揣测,对特定品牌难以形成忠诚度。这是所有商家面对的难题。但机遇,也正藏在难题的背面。

 

微博互动、热点营销、出品脑洞宣传片,百雀羚的很多动作,都引发了大规模讨论。百雀羚甚至在哔哩哔哩上开设官方账号,个性签名是“我是小仙女,我不管”。有观众因此在评论区回复“官方鬼畜真要命,广告只服百雀羚,买了买了。”在年轻化的道路上,百雀羚进行了大胆的尝试,已经迈出了属于自己的独特步伐。

 

86岁的国货品牌百雀羚和20多岁的年轻人间的故事,还将继续。

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