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一群媒体人,做了个估值14亿的众筹公司,怎么办到的?| 虎嗅精选

2018-01-19 司马徐龙 虎嗅网 虎嗅网


#虎嗅精选#    提供独家深度内容,给你少数人才能看见的真相与未来


不久前,江南春跑到徐建军办公室。


为了推销广告生意,江南春专门给徐建军上了堂课,题目叫“所有的广告到最后都是占领心智”。徐建军一琢磨,江南春说的还真是对的,“内容是占领心智最强的手段。” 


这也正是他所创立的开始吧在干的事儿。虽然做的是金融领域中的众筹,可他做的还是非标的生活风格型众筹平台,并且是用内容撬动的。


停运、倒闭、转型不断,这就是眼下的众筹行业,而开始吧却于今夏完成由云锋基金领投1.9亿元的C轮融资,估值超2亿美金。自2015年创立,至今两年多的时间,开始吧已累计融资近4亿元。


若仅是一个众筹平台,开始吧撑得起这样的估值么,这是不是又一个“大忽悠”?


先不回答这个问题,听听开始吧的创始人徐建军自己怎么说:


“到今天,我们已经走上了生活服务类的众筹。曾有人问我们的对标对象是什么,我说肯定不是国内的众筹平台。等我们进入了住宿行业、餐饮行业、农业等等行业时,我们才恍然大悟,原来我们终极对标的对象是新美大。”


一家创业公司,凭什么敢通过做内容叫板新美大?它不是疯了么?在流量红利殆尽的当下,开始吧怎么通过生产内容,获取自己所需流量?


一个多月前,虎嗅精选与徐建军深聊了一次,结合周边采访,我们把它撰写成了专供虎嗅黑卡会员阅读的深案例。这里是缩减版,您可以接着往下看,或扫下图二维码解锁全文。


 

一个似是而非的众筹平台

 

创立开始吧之前,徐建军已是媒体江湖上有名有号的人物,当过浙江报界最年轻的副总编,创办过曾一纸风行的生活时尚类报纸,做过互联网杂志,还以P2P公司联合创始人的身份,打入了民间金融领域。


如此,徐建军身上便自带两栖特质,他既懂内容,又懂金融,于是也就有了开始吧这么个似是而非的众筹平台。


“我们是一个双边平台,一边是资金端,一边是资产端。我们的资产端就是线下的中小商户。资金端就是我们通过内容,获取的2000万粉丝,我们把粉丝都理解成我们的资金端了。”


徐建军说,开始吧算过一笔账,以资金端的获客、转化成本来考量,开始吧获得一个支付用户的成本是120~150元钱,而一个普通的互金企业拿一个支付用户的成本是1500元。


可如果你就把如今的开始吧看做一个众筹平台,也不全对,目前开始吧已经形成了居间服务、广告业务、政府服务、电商服务的盈利方式。


而徐建军真想玩的是撬动民宿、餐饮等这些生活消费赛道中的细分行业的上下游,成为整个产业链条里不可或缺的存在。


为非标产品服务


徐建军颇为自得的对虎嗅说,在开始吧进入民宿领域之前,中国并没有民宿行业,只有农家乐和乡村小酒店。


“我们从2016年做的全行业大会以后,发现这是个产业了。这个时候就需要有第三方服务人助推这个行业的发展,我们把自己定位在这。”


延续与民宿类似的思路,开始吧如今又横向延伸了餐饮、新农业、个性化休闲这三个类目。


这四个类目,都有一个共同的特征,就是非标。


“我们去为那些非标准化的东西服务,消费升级就是个性化需求的满足,对标准化需求满足的升级。今天你住了一个五星级酒店,并不代表你消费升级了,只能代表你更有钱了。当你住一个民宿的时候,满足了你个性化的需求,因为你觉得你跟主人能聊天,你觉得那个民宿能代表你自己。”徐建军说。


界定完自己所要服务的对象,做着做着徐建军发现,把这些行业前面加了非标后,他面对不再是四个单纯的行业,而是是四个巨大的增量市场。


“2015年,开始吧大概做了4000万的认筹,2016年调整方向以后,就做了10亿。到今年如果不出意外的话,现在已经做了大概24亿了,不出意外,到12月,应该是30亿。”


另一方面,在开始吧平台上的项目,民宿比重本来超过了50%,从上个月开始下降到了25%,农业、餐饮、瑜伽馆、美容院、健身房这类的项目的比例正在提升。

 

做众筹,审美是第一位的

 

“众筹的核心是参与感、体验。”徐建军说。因此,开始吧既不做创业公司的股权众筹,也不做产品众筹,因为这样无法完成一个好的产品体验。


开始吧要做的是通过内容唤起人们在精神上的共鸣,将每个项目转化成能打动人心的故事,用户参与项目的整个过程中,真切体验,并获得相应的实物回报。


如果站在产品前段设计的角度上去理解开始吧与其它众筹的不同,最大的区别在于,以内容切入的开始吧实现了人与人、人与信息、信息与资金之间的连接。

 

用河流网状结构做内容、圈流量

 

既然说到了开始吧的内容逻辑,那不妨从徐建军的流量的结构模型说起。

 

淘宝和京东平台的流量结构模型是倒金字塔的沙漏模型,他们对具体的用户不做具体的干预的,只做用户运营。


而开始吧的流量模型,则是河流网状式的。


在这个结构模型中有三个矩阵,每个里面都有数个独立的微信公众号。这些公众号每个拿出来都能单独生存,做做广告、电商业务就可以了。


众筹所需要的用户相当于长江的主干道,而这每个公众号聚焦的用户都相当于支流,每个公众号下的具体用户都是支流中的一个流量单元,且是是一个价值观高度一致的湿流量单元。这些被开始吧各种内容滋润过得流量,被徐建军称为湿流量。


与开始吧的流量相比,淘宝、京东等直接的展示一些的项目的众筹平台,却很难让项目的发起企业与众筹用户之间建立信任,何谈用户粘性和持续的用户参与度,更别说起量了。


因此,徐建军强调,在小而分散且非标的领域,做内容型的创业一定要用湿流量做,做情感的连接,做强留存。


然而内容创业,其实成本不低,最核心的问题不是养内容人贵,而是这个内容人不可或缺,替代成本很高。所以,本质上来说,以内容撬动的开始吧,玩得也是很重的生意模型。


重,门槛才高啊。工具类创业,滴滴、饿了么,他们的门槛是规模,短时间内做大。我们的门槛是纵深,内容只会越做越垂直,越做越深,用户的黏度会越做越强。”徐建军回应。


事实上,开始吧的内容的生产逻辑经历了三次内在变化。#详见虎嗅精选区深案例023《一家用感性内容起量的众筹公司估值14亿,说自己对标的是新美大,果真?》


2016年底,在开始吧内部,内容承担的历史使命基本完成,徐建军停止了在内容上的重投入。


“媒体已经不是我们的主战场了,我们下一个战场在社群。因为媒体做用户运营,社群直接能触达用户了。”徐建军说。

 

开始吧解决的究竟是什么问题?对标新美大对标的究竟是什么......


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