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脏脏包再火,你妈也不吃

2018-02-25 发条橙子 虎嗅网 虎嗅网



胡同里的小食店,不知什么时候改了招牌,只是改,不是换, 招牌上头两个红火的 “奋斗”二字还在,只是原来的 “煎饼”被换成 “脏脏包”,三个字有些局促地挤在一起,装修画风都没变,却瞬间完成了由8块到18块的 “消费升级”。


小食店的与时俱进,足见了新晋网红 “脏脏包”的人气。


这两年来,人们大概已经 “熟悉”了这样的报道: “某某网红店生意火爆,排长龙队3个小时还是买不到,黄牛翻倍倒卖依然抢手。”这般盛况,搁以往当以为是只有春运期的火车站才能看得到,现在却是越来越频繁地出现,主角从什么某某叔叔、某某青团、某茶走马灯似的换成了现在的脏脏包,而下一个接棒者或许已经在赶来的路上了。


这些主角,被人们统称为 “网红美食”。但若你去问各个正主,对 “网红”二字,诸位多少是有些抵触—— 眼下的热闹自然不是介意的,但极盛后迅速过气的标准路径难免让人心有戚戚焉;另外,你若是去问身边的朋友,想必对 “美食”二字疑义颇大的大有人在。 “美食?请称其为网红食物。”我一位对吃颇有点讲究的同事多次郑重更正到。


溯源起,掀起这股“脏脏包”风潮的,是一个自韩国落地京城的面包咖啡厅品牌,叫OUR BAKERY。而若是没有这位叫Seo Hanyoung的品牌合伙人,脏脏包这裹了浓浓巧克力的可颂,不过就是甜食爱好者、面包爱好者万千选择中的一个而已,顶多算是 “丑得有特色”。而为这脏脏包加持的,是Seo Hanyoung作为明星造型师的身份。作为exo等韩星的造型师,Seo Hanyoung手中握有优渥的明星资源,而明星资源也就意味着......流量。因而,在开店之初,OUR BAKERY就集齐了一大票韩国明星到店打卡拍照站台,这也是为何该店的主打品类脏脏包能够迅速地在ins上风靡起来。


而进驻中国的OUR BAKERY,依旧复制了其在韩国本土的老路子——邀请明星到店拍照打卡,线上造势。不过据《界面》报道,2017年5月便在三里屯开业的Our Bakery,虽是早在微博上有所动作,但直到12月初,才在线上掀起了第一波高潮。得益于吴昕、蔡健雅、李艾等明星的微博晒照,加之以限购手段,很快三里屯店门前的长龙排了起来。“需三小时排队购买,黄牛价翻4倍”,盛况如期而至。


很快的,各个面包店、咖啡店都探到了这股热潮,并毫不犹豫地扎了进去,纷纷推出自家脏脏包,淘宝店主们也是闻风而动,美食博主、微信公众号们扎堆推出各式测评,朋友圈里也得见了不少舍得了时间、排得了队的朋友晒图打卡,一副欣欣向荣的景象。然而,身边问了一圈,却也多是听其声而未曾尝其味,偶尔抓住一两个“弄潮儿”, 答曰 : “还行吧”,再接着表示应该不会再买,反正对潮流尖端的诉求都已经在这一次消费中得以圆满。然而网上的声浪一如既往此起彼伏,让人不免怀疑是来自另一个平行世界。


显然,脏脏包不是一个新故事,也肯定不是最后一个。不管有没有为这些 “网红食品”交过尝鲜税,经年围观下来,套路倒是也能总结出一二。


其实,OUR BAKERY自己也明白,独独依着脏脏包,待这股劲头大风吹过之后,遇冷是肯定的事,因而近来也借着脏脏包的引流效果,做起了咖啡搭售的生意。


早年间,一如咖啡陪你等韩系咖啡的惯用手法是在韩剧中强刷存在感,再借着韩流打开中国市场,辅之以韩系的精致店面风格,很有过一段风光,然而随着韩流退潮,再指望这一招显然是不行的了。从这个角度来说,用 “脏脏包”这个新品类作为咖啡店的突破口,可以说是非常地明智的选择了,毕竟作为一个尚未在消费者心中建立起品牌认知的咖啡店,要想依靠咖啡本身打开市场,那无疑是条太过漫长的路子。


而相较于咖啡,“脏脏包”显然更容易被打造成 “网红食品”,为什么这么说呢?


能否成为“网红食品”的核心问题是是否能够激发消费者拍照发微博、朋友圈的冲动。而在这其中,具有一定门槛的享用体验是最为直接的刺激。


所谓的 “门槛”,可以分为好几种。一种是源于食物本身的”挑战性”。


若你是一位80、90后,在互联网社交远未普及的童年里,大概曾有一款叫做 “秀逗”的糖果很是刷过一番存在感,甚至算得上 “风靡”。糖果外包裹一层白霜,极酸,食用时,需要熬过那一阵令人战栗的酸爽后,才能尝到其后的甜。这点儿 “整蛊”的特性,很快使得它成为了校园里最具表演性质和分享性质的零食,因为没有人会甘心一个人默默地吃掉一整盒“秀逗”,否则,实在是 “白酸了”。


这种 “不甘心一个人默默吃掉”的心理在现如今转化成了拍照发朋友圈的直接动力。历数那些年火过的 “网红食品”,有不少走的正是这个路子。比如什么变态辣烤翅、火鸡面,比如并不是所有人都能接受的榴莲XXX,当然后者可能还暗含了吃榴莲者与不吃榴莲者之间的生存鄙视链。而吃完糊手脏一嘴的“脏脏包”也就此设立了一定的体验门槛。


另一种是体验获得的高成本。更直白的说法是,要么贵、要么难买,要么又贵又难买。被人称为中国美食届最大神秘组织的 “沙县小吃”成不了“网红”,而喜茶却能在短时间引爆你的朋友圈,毕竟花好几个小时买一杯奶茶这事,不跟人说说都觉得队白排。都说是行为艺术了,怎么能少得了观众?Lady M如此,脏脏包亦是如此。 “排队”一招显然是甚为好使,以至于直接为一些大爷大妈提供了新的工作岗位。而那些在店门前绕了好几个弯的长龙,不仅在告诉你,看,大家都在买,还同时跟你说,嗯,你买不到。你焦不焦虑?


相对来说,后一类门槛设置的难度似乎要小于前者,针对产品本身设计”挑战性”的风险太大,一不小心跑偏就是满盘皆输。比如被不少餐吧用来当噱头的 “巨型汉堡”。美食届从来得女性消费者得天下,又有多少女生愿意出来说自己是一位刚刚吃掉了5000大卡的金刚芭比?


除此之外,既然是在线上刷存在感, 好认就显得非常重要。脏脏包的模样再好认不过,微博朋友圈里扫一眼,就知道又有谁抓住了这波美食潮流的尾巴。当然,对于OUR BAKERY而言,这也是问题所在,先后涌出大同小异的各类脏脏包迅速打消掉了其吃独食的念头。而那些放眼望去难以辨别其 “出身”的脏脏包们,让人们压根记不住甚至不在意它的品牌。因此,脏脏包火了,OUR BAKERY却并没有


值得一说的是,“网红食品”们巧妙地追求着某一种或两种感官上的刺激,也早已将自己的卖点从或好吃或健康这个基本法中抽身出来转向其它。因而,它似乎永远跟朋友圈主要专注养身食疗的妈妈辈们隔着次元壁。不信,你去问问你妈,吃不吃脏脏包,我猜她多半会说,高糖高脂不能吃,并给你递上一杯枸杞泡水。


嗯,这是他们的“网红食品”。


 虎Cares 


凌晨三点的区块链群是什么样的我不太清楚

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