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步步高的“腾京步”落子京东到家,意欲何为?

2018-03-22 钱德虎 虎嗅网 虎嗅网


3月20日上午,步步高集团与京东到家宣布达成深度合作,旗下200多家门店将入驻京东到家。这个步步高集团对北方人可能较为陌生(并非“哪里不会点哪里”那家)——起家于湖南的步步高以密集式开店、多业态、跨区域的模式向消费者提供零售服务,是西南部商超的“区域龙头”,本身就拥有1300万线下会员。

 

因此,这次步步高与京东到家合作的200多家门店,实际上覆盖了长沙、南宁、成都、重庆等大西南主要城市,而合作品类则是超市大卖场的常规品类:生鲜、快消品、日化等。双方除了在商品、库存、促销活动等维度进行系统对接,打通会员系统,京东到家还会在步步高的合作门店设置大型前置仓。预计首批合作门店将在2018年4月份上线,未来双方将进一步扩大合作,同步线下开店与线上平台进驻的步伐。


 

在合作中,作为不怎么显山露水的一方,腾讯在背后的力量同样不可忽视。今年2月,步步高发布公告称,已分别向腾讯、京东转让公司股份的6%和5%,此次转让股份标的总价约为8.87亿元。

 

腾讯、京东到家和步步高将这次合作定义为“步步高与‘京腾系’成员在线上线下融合领域展开实质性合作的第一步。”三方都想合作中想得到的东西并不一样:对于传统线下零售商步步高来说,与电商合作不仅是向新零售转型,这次“站队”也带来了新的潜在利润增长点;对京东到家来说,拿下区域零售龙头步步高,不仅为新零售版图又添了一位重要盟友,也能助其继续下沉二三四线城市;而对腾讯来说,这种合作正是不容错过的在真实线下交易中检验与应用其数据的机会。

 

京东、腾讯、步步高,各自想要什么?

 

全国人大代表,步步高集团董事长王填接受《商业观察家》的采访时,对于“腾京步”三者分工有明确表示,即“腾讯负责数字化顾客,京东做数字化的产品,步步高负责做数字化的场景和运营”。

 

王填在传统零售领域举足轻重,他既是年富力强的创业者,也是零售老兵。他于1995年开始创业,读书时依靠在宿舍间贩卖热水瓶胆做了第一笔成功的生意。从湘潭起家的王填,在国际巨头、国内大佬环伺的零售领域里,以“农村包围城市战略”在大西南“杀”出一条路来。“区域零售之王”何以选择以这样的方式拥抱互联网?

 

一方面,对着急拓展“大西南”的京东到家来说,选择步步高或京客隆这样的区域龙头企业合作是关键一步。这类区域龙头运营基于当地的文化以及消费习惯,选品和促销也极有针对性,在区域内有高度消费者认同度,这些企业在特定区域经营时间较长后,会产生很高的区域入场门槛,而选择与之合作的京东到家电商也自然提升了竞争力。

 

此外,在步步高合作门店内设置超过100平米的大型“前置仓”,也可以保证京东到家的品类更丰富,缩短拣货路线,提高履约效率;在离消费者最近的地方设置仓储又能进一步保证京东到家即时配送能力——良好的用户体验一直是其核心竞争强项。

 

给力的区域零售后运营、准确的选品加上良好的购物体验带来更高的商品周转率,京东到家利用与步步高的合作基本解除了囤货货损风险。更何况京东到家最近力推的另一重点项目是设置在写字楼里的智能货架——这更是一个看重供应链、仓储以及物流补货能力的战场,而京东到家与步步高的合作,刚好可以串联起线上商城+前置仓+智能货架这条业务线。

 

另一方面,没人能否认线上流量给线下零售带来的立竿见影的好处:以北京地区的区域龙头京客隆超市为例,其2017年上线京东到家后,“线上销售额”季度环比增幅的均值超过300%,17年12月在京东到家上的销量比同年1月份增长了4倍。这样显著地业绩提升会让每个只能在早8:00-晚10:00辐射周边1公里外出购物人群的传统零售老板心动不已。步步高王填显然有更多的野心,在他的设想中,线下企业与电商合作,不仅是能够靠电商立体地挖掘更多“存量中的增量”,更重要的是去挖掘线下零售原先没能掘出的“金矿”:将数据资产(包括自身的线下会员)变现。说得更直白些,就是让线下零售也能在精准营销和消费金融领域分到一杯羹。

 

比如,2018春节期间,步步高和联合利华就利用微信小程序联合做了一档“精准推送”,联合利华据此找到精准的顾客目标,步步高销售做大,腾讯验证输出数据有效,三方对合作都感满意;而无论是曾经让“大胃王密子君”使用京东“白条闪付”把某麦当劳店的薯条吃空,还是和电影院合作的优惠活动,或是正在进行中的步步高线上线下联动,线下零售又为电商巨头们的消费金融搭建了更加立体的使用场景。

 

因此,让线下零售真正愿意合作的,除了陡然上升的线上销售业绩,还有分享电商们几百亿的广告收入和盘子更大的消费金融的机会。

 

最后,对于坐拥流量和数据的腾讯来说,包括微信朋友圈广告在内,腾讯一直探索如何将自身流量与目标客户群和品牌有效结合,除了继续拓展微信支付,腾讯的大数据需要在真实交易系统内开放,也需要和商品进行有效结合,而与其和阿里做自己不那么擅长的纯线上竞争,不如连同京东到家与线下零售,盘活线下已经有的盘子。

 

激烈争夺中的新零售,阿里系或腾京系站队加速


毫无疑问,阿里拥有极高质量的电商流量,因此“阿里系”在新零售“圈地运动”中一路高歌猛进,手握银泰商业、百盛、居然之家、高鑫零售、盒马鲜生等,涵盖了百货、商超、家居、生鲜、无人超市等多种业态。

 

相对而言,“腾京系”更加“稳”一些,除了必要的全国性以及全业态布局——无论是与永辉合作,还是与永辉(京东是永辉的投资方)一起对家乐福中国进行投资,或者是联合苏宁、京东、融创与万达商业签订战略投资协议——腾京系同样看重与京客隆、步步高、人人乐一类的区域龙头合作,侧重新零售在不同区域的经营以及三四线城市下沉。

 

或许很快每个传统零售商都将面临“阿里系”或“腾京系”的站队选择(如果有的选),而决定选A还是选T的关键,是线下零售如何思考自身与电商的关系,也是在依赖电商线上优质流量和得到电商开放数据支持之间进行选择。

 

有意思的是,王填在提及为何选择加入“腾京系”的时候说了一句:“我们跟腾讯、京东的合作,是保持身心独立性的‘红颜知己’——大家各过各的,大家会照顾好彼此的利益,且各自保持独立性。”

 

可以说,王填和步步高的选择,代表了一些传统零售商的顾虑与考量:相信自己苦心经营的线下流量的力量与潜力,也愿意拥抱电商为自己赋予的新能量,但更重要的是,保持独立性地展开合作,通过结盟的方式共同分享零售背后精准营销与消费金融的大蛋糕。

 

无独有偶,达达-京东到家CEO蒯佳祺在3月21日受邀出席“2018中国零售数字化创新大会”时发表了名为《一体化赋能无界零售》的演讲,其中提到京东到家对线下零售主要帮助是“流量赋能”(带动线上流量增长)、“履约赋能”(达达快速配送履约时效缩短至45分钟内)、“门店赋能”(线下门店数字化升级,对订单、会员、商品、促销、售后等环节全链路数字化管理)、“用户赋能”(打通会员系统,为合作商户提供线上线下全场景用户画像数据),“商品赋能”(大数据提升门店商品动销数量)

 

在这场“腾京步”的合作中,腾讯要证明的是“游戏和社交用户同样也要买菜”,京东到家想要借助区域零售龙头的力量进一步夯实自己的新零售布局,步步高想证明线下零售与电商巨头可以共享流量、数据和更多利益。

 

尽管新零售争夺只是刚刚开始,但传统零售站队,可能会比预想中还要快。


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