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“美国豆瓣”到底能否影响票房?

2018-03-23 画外hoWide 虎嗅网 虎嗅网


虎嗅注:“烂番茄”几乎是地球上最知名的电影评分网站,同时也是好莱坞眼中的“灾星”——一颗烂掉的番茄往往意味着影片票房扑街。这样一个评分体系是如何建立的?它怎样来判定评分的客观性和独立性?以及最重要的,评分真的能影响票房么?本文综合The GuardianVox的报道,给你最详尽的解答,原文由画外hoWide的宋哲闻负责编译。


经过二十年的发展,如今的互联网早已今非昔比。


二十年前,谷歌初出茅庐,勉强算得上Alta Vista和Lycos的竞争对手。那时候的苹果电脑看起来就像颗夹心果冻。拨号上网、用光驱安装软件等在如今看来不可思议的行为,却是当时的新鲜事物。二十年前,一个名为“烂番茄”(Rotten Tomatoes)的网站诞生了。这家后来被简称为“RT”的电影评论网站,为好莱坞电影行业带来了巨大变革。


一、“烂番茄”网站是怎么诞生的?


1998年的电影行业也与如今大为不同。灾难题材和亚当·桑德勒( Adam Sandler)是当时的票房宠儿,哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)是奥斯卡大赢家,而叫做《复仇者》的电影只是一部由拉尔夫·费因斯(Ralph Fiennes)和乌玛·瑟曼( Uma Thurman)主演的逊到家的复古间谍喜剧。

 

正是在这种背景下,一个名为Senh Duong的电影迷写下了烂番茄的第一行代码。创始人Duong的想法很简单。他最初的目标就是对网络上成千上万的电影评论进行编辑整合,这也是烂番茄沿用至今的运营理念,其初始功能和电影票房毫不相干。

 

 烂番茄网站首页


Duong很迷功夫电影,是成龙和李连杰的忠实粉丝。他曾把互联网翻了个底朝天,就为了看看大家都是如何评价功夫电影的。而这实在是个累人的大工程,于是他思考,为何不建一个网站用来放所有功夫电影的评论,以飨和他有共同爱好的影迷。

 

当时他还是个上班族,烂番茄的网站也只是他下班回家后自娱自乐的产物。比起搜索影评来,做网站当然更不容易。花了两周时间,他以一人之力完成了网站全部代码的编写,每一条评论都经过他亲自搜索、阅读并引用。


二、什么是“番茄评分(Tomatometer)”?

 

初期的烂番茄把千万条评论浓缩为简单直观的评分百分比。结果证明,这种对影评进行汇总的方法超级实用。后来又进一步将评分百分比以不同形态的番茄图标来表示。这起源于上世纪流行文化的启发,一个是Siskel和Ebert两位影评人以大拇指“朝上”和“朝下”来代表推荐和不推荐影片,另一个是Del Monte罐头菠萝广告里,主角以“YES”和“NO”来表示水果的新鲜度。

 

烂番茄网站的“番茄评分”将电影分为新鲜和腐烂。如果60%以上的影评持肯定态度,那么这部电影会被评为新鲜,以一个成熟的红色番茄来表示。如果少于这个数值,那么用一个绿色被拍扁的烂番茄代表这部电影不值得一看。如果一部电影获得了75%以上的好评,网站会给出一个新鲜认证的标志,类似于高级水果上的贴纸。


上文提到的《复仇者》在烂番茄上只获得了5%的新鲜度

 

烂番茄根据每一条电影评论,来判定影评人对这部电影的观感是更积极还是更消极,并因此给定“新鲜”或“不新鲜”的评分。目的是为了迅速直观地向观众提供一个参考。烂番茄副总裁杰夫·沃里斯(Jeff Voris)曾强调:


“我们的客户是影迷群体,目标是给他们提供一站式访问所有影评、给电影打分和阅读娱乐新闻的全方位服务。”

 

一共有三千多位经过认证的“准番茄评分评论员”(Approved Tomatometer Critics),通过层层筛选上岗,只有他们的评分才能囊括进番茄评分系统。然而并不是每位评论员都会为每一部电影打分,所以大部分电影的最终评分都只是统计了几百条评论后的结果,有的甚至更少。

 

为了保证专业性,番茄评分评论员并不包括那些自封为影评人和只拥有个人博客的自由写手。要想被纳入番茄评分系统,影评人必须在发行或阅读广泛的出版物或平台上发表影评至少两年,并且是活跃评论者。网站还聚集了一群被称作“顶级评论者”的影评人,会单独计算他们的打分。

 

一些影评人会上传自己的评论,自行选择引用内容和评定电影“新鲜”还是“不新鲜”。还有一些影评人只管上传评论,而把选择引用和评新鲜度交给烂番茄的编辑人员来完成。如果编辑不确定该如何分级,他们会向原作者求证,而作者如果不满意网站的总结也可以提出要求进行更改。

 

三、票房不好就怪烂番茄?

 

如今在北美,电影上映后的命运被认为很大程度上取决于这只“虚拟水果”的新鲜程度。“番茄评分”不仅是烂番茄的标志,同时也出现在了AMC和Fandango这类的购票网站的电影页面上(后者自2016年起拥有烂番茄的股权)。这只番茄还出现在谷歌搜索引擎、iTunes页面、SoundCloud和推特等的侧边栏上,只要这只番茄一直保持新鲜,电影发行商也同样会用于电影的宣传推广中。

 

电影的新鲜度能达到百分之百还是比较少见的。今年上映的《帕丁顿熊2》和格蕾塔·葛韦格(Greta Gerwig)指导的《伯德小姐》有幸获此殊荣。尽管烂番茄的评分在业内已建立了绝对的主导和领先地位,其创业故事已然成为业界传说,但功能和影响还是被从业者诟病


《帕丁顿熊2》的番茄评分是100%

 

举例来说,在《伯德小姐》拿到了百分之百新鲜度后,一位评论者给出了不新鲜的评论,并不是因为他不喜欢这部影片,而恰恰是因为似乎所有人都喜欢这部影片,这让他很不爽。另一位影评家发推特称:“目前《伯德小姐》被捧上了天,几乎成为烂番茄网站上的最佳影片没有之一,我不得不考虑一下是否还要给这部电影打好评。”当影评人的评分开始受到影响的时候,烂番茄作为汇聚电影评论的中立立场随之受到质疑。


有影评人给了《伯德小姐》差评


《伯德小姐》目前的番茄评分已经降到99%

 

除了为评论家而设计的“番茄评分”外,烂番茄还向普通观众提供了“观众打分”平台,由注册用户为电影评分,图标是一个爆米花桶。红色的满桶代表好评,绿色翻倒的桶代表差评。这个本意体现观众意见的举措,近来遭到恶意利用。今年二月,脸书封掉了一个叫“打倒迪士尼大佬及其粉丝群”的群组账号。这个组织利用这个观众打分平台,打着DC漫画的名义(后者是前者的主要竞争对手),通过编程制造大量虚拟账户,试图大规模在烂番茄网站上给迪士尼推出的新超级英雄电影《黑豹》刷差评。


《黑豹》的观众打分为79%


虽然烂番茄网站宣称它们成功打击了这次水军行动。但是还是有些电影的观众评分和番茄评分存在大幅差距。例如最新一部星球大战电影《最后的绝地武士》的影评人评分是90%,而观众打分只有48%。(不管这个评分是否受到水军影响,电影的票房却不受影响一路走高,这部星战电影是影史上票房收入第九位,而《黑豹》也很可能跻身十亿美元票房俱乐部。)


 《最后的绝地武士》的影评人评分和观众评分差异巨大


且不说电影的票房是否真的与烂番茄评分有关。一个现象却很明显:一旦电影票房砸了,片方会马上怪到烂番茄的头上。


去年暑期档,几部大片票房接二连三失利,好莱坞只能拉烂番茄挡枪。不管是《海滩护卫队》(番茄评分18%),《木乃伊》(番茄评分16%),《亚瑟王》(番茄评分29%),还是《加勒比海盗》(番茄评分30%),都没能拯救疲软的北美暑期票房。


Deadline网站评论称,影评网站正在一点点地拖爆米花电影的后腿。导演布莱特·拉特纳(Brett Ratner)更是称烂番茄为“当代电影文化最烂的发明”并且会“摧毁整个行业”。或许这位导演是被其东家的遭遇刺激到了——华纳砸下重金的《蝙蝠侠大战超人》,在烂番茄的评分只有悲惨的27%。

 

当华纳另一部耗资三亿美元打造的DC超级英雄集结篇《正义联盟》推出后,情况变得更微妙了。评分解禁后,即使当其他网站已经给出影评,并且电影开始在部分影院点映之后,烂番茄网站并没有像预期的那样总结出评分。


网站上《正义联盟》页面仍是一片空白。相反,官方宣称,在最终评分显示在“番茄评分”页面上之前,正联电影将会在旗下的新网络节目“看或不看”上公布。主持人将针对这一周上映的电影进行背景介绍和简单评论,并给其43%的“不成熟”评分。而在烂番茄网站上,最终评价在影片全面上映之后降到了40%。


《正义联盟》评价在全面上映之后降到了40%

 

由于华纳公司拥有烂番茄母公司Fandago 30%的股份,这让一些观察者怀疑可能有暗箱操作。然而烂番茄否认华纳对其决策有任何影响力。官方自称像任何一家新闻机构那样拥有完全自主权,不受任何外部因素影响。假如这家公司曾试图掩盖任何负面的话,事实证明这并不奏效——事件最终引发了舆论针对正联电影、华纳和烂番茄三方的负面评价。

 

四、烂番茄能真的决定一部电影的票房吗?

 

创始人Duong早在2007年就离开烂番茄投身其他数字媒体项目。他回忆道,当他敲下第一行代码时,想到的是这个网站会使真正的影迷受益良多,却并没有想到那些差评和低分会惹怒好莱坞片商们。他特别强调当《神奇女侠》在烂番茄上拿到92%的新鲜度时,华纳可没抱怨这个成绩来的不真实,甚至还在宣传中突出了这一点。


《神奇女侠》烂番茄评分92%


然而在通常情况下,片商都会很巧妙地控制烂番茄的评分。如果有必要的话,他们甚至会绕开这个评分。片商会选择提前针对部分人群放映影片,通常是挑选一个粉丝群体或者那些“站在自己这边”的影评人。通过这种方式提前为电影评论定基调,或打下一个高分的基础。

 

商业大片通常会等到快上映才解禁评论。如果片商对自己影片的口碑有自知之明,那么他们根本不会对影评人开放点映。这样做的结果是,番茄评分的评论汇总往往直到最后一刻才完成。例如去年暑假,索尼公司直到《表情奇幻冒险》上映前一小时才解禁评论,尽管烂番茄搜集到的最终评分只有6%新鲜度,但并未影响电影的首周票房。但其实,这种家庭电影的票房一般不太受到评分的影响,毕竟没几个家长会认真跟自己六岁的孩子争论电影值不值得看。


《表情奇幻冒险》最终评分只有6%


南加州大学娱乐技术中心进行了一项研究,通过将2017年热卖的150部电影的票房回报和番茄评分数据进行对比,调查发现两者相关性为零。这意味着,烂番茄并未对电影票房有正面或负面的影响。排除恶意刷差评的因素,调查还发现影评人打分和观众打分之间有很高的关联性,大众对于烂片的态度和专业人士一致。调查者对此的评论是:


“好莱坞高层们抱怨烂番茄评分太低,其实他们是在抱怨大众的看片口味,因为这两者其实是一回事。”

 

Variety的执行编辑史蒂文·盖多斯(Stven Gaydos)无视来自好莱坞的抱怨。他说:“这就是‘杀死信使’的真实写照,烂番茄仅是反映大众对电影的一致意见,如果电影没赚到钱,这跟讲出意见的网站又有什么关系呢?”

 

五、烂番茄对电影评论的发展有什么影响?

 

烂番茄或许对一部烂片毫无办法,但它却能影响着电影评论的发展。

 

这个网站创立的初衷就与电影评论的模式背道而驰。烂番茄只记录每一条评论是正面还是负面。如果大家一致同意这部电影“好看”,那么它的新鲜度就应该是100%,而如果一部电影很有话题性和争议性,那么将导致两极分化的评论和相对较低的新鲜度。这样看来,这种评分系统对评价统一的电影很友好。



除了分析影评评分外,烂番茄还会对评论者进行打分,规则很简单,如果评论者的打分和大多数不一致,那么系统就会认为他的评论是“错误的”。Variety的盖多斯认为这将导致影评人的自我审查, 因为“评论者假装很认真地分析那些他们根本不屑一顾的电影,是因为他们害怕自己被排除在群体之外而丢掉工作”。


调查数据证明了这一自我审查的趋势。2000年时番茄评分对票房超过两百万美金的电影的好评率是51%,2010年这个数字是53%。而到了2017年,尽管暑期大片遭遇票房滑铁卢,媒体人给出的好评率仍高达71%。这个数据直接说明,要么是电影真的越拍越好看了,要么就是影评人更喜欢看烂片了,或者说对烂片更心慈手软了。

 

盖多斯不希望看到烂番茄即将取代严肃有深度的电影评论。他说:


“我们习惯于读安德鲁·萨瑞斯(Andrew Sarris)和波琳·卡尔(Pauline Keal)的纸上争论(二者分别是卫报和纽约时报的资深影评撰写人),为什么现在却只能凭着一个青番茄或者红番茄来决定要不要看这部电影?”

 

电影制作者们也表达了类似的担忧。马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)去年在《好莱坞报道》上严厉抨击了烂番茄。他认为以烂番茄为代表的电影评论网站对电影的批评毫无益处。这种就像是消费者给商品打分一样,用这种随意态度对待电影艺术是非常不适当的,电影创作者被轻视,认为他们只是在制作贩卖商品,而电影观众不过是没什么冒险精神的保守的消费者。


 马丁·斯科塞斯在《好莱坞报道》上谴责烂番茄


不过,评论界也有不同声音。纽约客的评论家理查德·布罗迪(Richard Brody)认为烂番茄对那些初出茅庐的小众评论者和资深影评家同样重视,这会极大地提高影评人群体的多样性和多元化。创始人Duong辩护称,针对那些认为人们只会看评分而不去阅读真正影评的顾虑,数据证明了相反的结果,在他卸任之前,有85%~90%的用户会通过链接点击阅读影评原文。

 

当Duong于1998年创立烂番茄时,好莱坞的产片量远超现在,但是大量的电影只有为数不多的影评人给出评价,并刊登在广泛发行的报刊杂志上,资深影评家被称为媒体精英。而如今,情况正相反,好莱坞每年电影产出量越来越少,而注册评论者则多至上千人。你能感受到如今媒体的民主性和多样性,也能听到各种各样的批评或赞美。然而,这种大量的声音却被简化聚合成一个第三方数字,代替了人,而成为新的媒体精英。

 

或许我们应该这么理解,这颗番茄要么是半熟的,要么是半烂的,只关乎你看待它的角度。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场



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