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生鲜创业三板斧,学会了才能破局#虎跑团走进每日优鲜

2018-03-23 虎跑团 虎嗅网 虎嗅网


去年新零售火得一塌糊涂,现在降温了吗?

 

从媒体报道频次来看,这三个字确实已经凉了大半截。有很多企业早已调转方向去蹭区块链的热度,把曾经天天提起的新零售抛在一边。与此形成鲜明对比的是,也有很多企业坚持,在零售方面探索更多可能性。

 

每日优鲜就是这样一家公司。

 

成立于2014年11月的每日优鲜是一家生鲜移动电商,在北上广深等20多个城市已经建立起1000余个前置仓,主打会员一小时即时达配送物流,多数订单在30分钟内就可以送到。据虎跑团了解,2017年每日优鲜营收已超30亿。

 

3月21日,虎嗅·虎跑团就带领者自己的团员去面基了这个公司总裁,这是虎跑团2018年的第二次线下参访。三个小时内,通过参访+主题分享+互动的形式,团员们更深刻地了解到每日优鲜的长期认知与方法论,包括管理、团队组建与淘汰、用户、需求、市场等方面收获了新的见解。


参访环节

 

毋庸置疑,每日优鲜是吃货的大本营。

 

身为一只资深挑剔吃货,本小秘书被每日优鲜丰盛又美味的员工下午茶(关键还免费!)惊艳到了——自营酸奶、提子、草莓、耙耙柑……颜值高还鲜甜可口,据说这福利让一个新人吃胖了20斤,想想没毛病。

 

小秘书偷偷看到,每日优鲜内部购买比例也很高,经常能够在工位上看到自营的食物。对于这个现象,每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌在参访的过程中说到,每日优鲜的品控就是要做到让用户可以放心地买买买,给自己家人吃最好的优鲜。


目前,每日优鲜员工及其家属90%以上的水果购买都是通过线上下单方式进行购买,他们对自己的品控团队有绝对的信任。

 


环顾每日优鲜办公室,处处彰显了业绩为先的企业文化。比如写着“百日计划不回家,目标达成买个家”的横幅悬挂在办公区最显眼的位置。

 


这样的小床,就是给那些加班员工准备的。


吃、住都有了,那娱乐活动也不能少啊。每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌介绍到除了这些,每日优鲜对每月业绩名列前茅的员工,还会轮流坐着霸气的赛车椅。


此刻小秘书想,这或许不仅是一种娱乐和奖励,更体现了管理层年轻的心态。


主题分享+互动

 

带领大家实地走访了两层办公楼以后,每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌做了主题为《认知决定布局,行动决定终局》的分享,干货满满,敲黑板划重点,以下是本次分享的核心观点,赶紧学起来:

 

•    管理三要素:战略、组织、运营

•    执行的核心:IPMDCA

•    零售的大趋势:零售近场化

•    消费者代际变迁是零售业态创新的原动力

•    营销的方向:社交化+会员制

•    创业三板斧:定方向、控节奏、找资源

 

每日优鲜核心团队认为,认知决定布局,行动决定终局。在创业过程中,需保持探索精神。在做创新项目时,成功概率可能会很低,但这个时候不能人云亦云,看准方向下定决心后,就要All in。在这种背景下,每日优鲜成立了便利购。

 

管理三要素:

•    战略:为什么要做?赢的关键点是什么?

•    组织:谁来做?领军人+班子怎么搭?组织文化如何建设?

•    运营:用多种指标进行数字化管理+抽调人手形成项目组进行管理推进

 

从想法到执行的流程:

从传统PDCA升级为IPMDCA

•    Idea:想法/直觉、灵感、点子;

•    Plan:制定初步方针、目标、活动计划;

•    Measure:过程+结果一定要可衡量;不可衡量的事情,执行起来就等于验尸式管理。因此行动之前明确如何衡量过程和结果。

•    Do:修正方案并具体运作执行;

•    Check:检验、总结执行计划的结果,找出问题;

•    Action:根据检查结果采取相应调整措施。

 

探索新项目的经验

•    如果出现25%以内的结果偏差:通常是运营的问题,需要狠抓执行,改善流程;

•    如果出现25%-50%的结果偏差,通常都是组织的问题,需换人,换班子;

•    如果出现50%以上的结果偏差,通常都是战略的问题,此时需要重新决策。

 

零售近场化是必然发展趋势

•    线下零售进化史:连锁超市-便利店-无人零售;

•    线上零售进化史:隔日达-次日达-即时达;

•    零售趋势:到店-到家;海量-精选;原料-成品。

 

消费者代际变迁是零售业态创新的原动力


在日本,便利店40%的用户是60岁以上的老人,新生代人群数量较少,针对年轻人的创新动力不足。因此,移动支付这样的新兴事物难以全面推进。

 

相比之下,在中国创新会简单很多。90后甚至00后越来越成为消费主力。现在多数的消费者越来越趋于“懒惰”。每日优鲜内部有这么个真实的段子,有一个男同事说自己不吃草莓,当其他的同事把草莓洗好放到他面前时,越吃越起劲最后几乎把草莓吃光了。

 

从这个事情看来,消费者并不完全了解自己的需求。因此在做零售时一定要想方设法唤醒和刺激消费者。消费者逐渐由刚需消费进化到非刚需消费,愿意为好产品买单。此外,关于吃,消费者通常计划性不强,但是即时性很强。也就是说,当想吃某种食物的一瞬间就要吃到嘴里,如果隔天达很可能就不想吃了。

 

消费升级的种类很多

•    不同人群的升级方式具有极大差异:消费水平不同,人群层级不同,消费升级并非是底层的消费水准向顶层靠拢,而是在其生活内的需求多元化;

•    因此消费升级模式的多样性会超出想象;

•    2018年微信的用户超过10亿人,而累计通过电商消费过的人数有5亿人,即仍有5亿人仍未在电商有过消费。使用过电商的5亿人会发生消费变化,没有使用过电商的5亿人在线上化的过程亦会有很多变化。

 

商品与服务的两个维度

•    空间:覆盖率

•    时间:时长/频次

 

现在BAT巨头在策略上有两个方向,一是覆盖更多的人,二是极尽所能地占据用户的使用频次与时间。

 

每日优鲜的愿景:让每个人随时随地享受食物的美好

•    全场景:家庭、办公室、公共场所、在路上

•    全链条:供应链、物流、会员、数据

 

营销的方向:社交化+会员制

•    巨头垄断下,中心化流量太贵;而且投放广告的转化率并不理想,难以形成指数级增长;

•    关注社交化获客,用口碑的力量大大降低获客成本:运营很重要(市场+运营);

•    升级会员制:整体购买频次高了50%。

 

创业三板斧


1)定方向:在不确定中选择确定的战略;

•    方法:理性+感性+事实,在做影响比较大的重大决策的时候,还是需要三环验证;

•    心态:忍受 or 接受 or 享受:有多大成就,就有多大磨难。同时要关注即时反馈、即时庆祝,让整个团队在过程中提升士气。

2) 控节奏:在正确的时间做正确的事;

•    关注生死时刻 & 非生死时刻


 

3) 找资源:找志同道合的人和钱

•    借假修真:Build > Buy > Borrow 内部培养人才、外部挖人、聘请外部顾问都是组建团队的重要方式。每日优鲜在重仓年轻人:有很多85后管理者;

•    修身、齐家、治国、平天下;

•    打造进化型组织:无法快速进步、进化的员工会被淘汰,如果一个重要管理岗位的员工在六个月内的认知没有什么进步时,会淘汰。每个季度组织架构Review,快速调整;

•    没有钱是万万不能的,但钱不是万能的:把钱用在能积累、沉淀的地方;

•    寻找气味相投的钱;

•    建立胜利者同盟。

 

小秘书在此感谢每日优鲜提供的满满幸福感の下午茶和精致伴手礼~ 也感谢到场每一位团员的支持,相信你们会也相应的收获。

 

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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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