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张一鸣,你可还记得“不做医疗广告”的承诺?

2018-03-30 范向东 虎嗅网 虎嗅网


昨天(3月29日)晚上,央视财经频道《经济半小时》曝光了今日头条发布虚假广告,二次跳转引诱消费者步入圈套,并着重指出今日头条两点问题:


1. 虚假医疗广告。今日头条广告“二跳”,广告首页是完全正规合法的处方药品,但只要点击进入实质性内容的第二层页面,就会反复出现“专家微信号”虚假广告;


 2. 逃避监管。今日头条在北京、上海、广州、深圳这几个大城市发布的广告信息和其他地区并不相同,大城市管得严,只有在二三四五六线管得松的城市,今日头条才会大量刊登违法广告。

 

据报道,央视财经记者在南宁的几天,今日头条上的广告是铺天盖地,治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样,应有尽有。而且表现形式大同小异:一位医学界的“知名”人士进行讲解代言,尔后便是几位患者治愈后的亲身经历。


一位不愿具名的业内人士评论道:“糖尿病这个是非常可恨的,中国人直到现在都不知道糖尿病等众多疾病目前是不治之症,还天天给这些骗子送钱。”

 

根据我国《广告法》第十六条规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明;而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

 

很显然,今日头条上这样的广告严重违反了广告法的规定。三个月前,今日头条刚因传播色情低俗信息被网信办训话,然而今日头条枉顾监管约谈,再一次踩上监管的红线。

 

“头条”到了收割的季节?

 

此前,今日头条也有过医疗相关的业务,但被张一鸣叫停。2016年12月份,在《财经》杂志对张一鸣的采访中,张一鸣阐述了不做医疗广告的逻辑:不是因为做医疗广告这件事情“违法”,而是因为这件事情降低商业效率,阻挠今日头条流量变现的步伐,而这“恰好和大家的善恶观吻合”罢了,原汁原味如下——


《财经》:头条之前有个很赚钱的和医疗相关的业务,但你毅然叫停了。这是不是也是价值观在干涉产品?

 

张一鸣:不做医疗广告是因为目前民营医院很多服务差或者经营违法违规,而我们很难区分把关。这和我个人的善恶观无关,更多是企业发展长短期和“延迟满足感”有关。

 

我们认为流量是重要的,流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低,你的商业转化率就会低。这个问题是长期、缓慢的。所以推一个有问题、低质量的广告实际是杀鸡取卵。同时我们和百度不一样,我们不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长,我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。所以我们不做医疗广告压力不会这么大。

 

我们打击低俗也是这个目的,因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。


针对他说的“流量是重要的,流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低,你的商业转化率就会低”,如果咬文嚼字的话,张说不做医疗广告是为了“延迟满足感”,时移事异,也就是说如今销售部门认为是到了应该收获的季节?

 


今日凌晨,今日头条发表声明,先是感谢央视监管,再向用户和商家道歉,又追究了涉事员工的责任,可是,这篇声明却避重就轻,没有一个字提到虚假医疗广告,很明显这个道歉缺乏诚意。

 

在接受《财经》采访后,2017年4月,京华时报就报道了今日头条涉嫌违法刊登医疗机构广告,大量医疗机构广告充斥页面,未标明医疗广告审查证明,违反广告法和相关管理规定。



而在央视报道中提到,今日头条南宁员工对”二跳“广告回应:


有作假成分在里面,在资质上作假。你们要做的话,肯定会帮你去处理这个事情,审核资质那边是可以沟通的。


“只要你在今日头条上投放的广告费多,推广的产品是否证照齐全,他们并不看重。”

 

若说传播色情信息是张一鸣追求商业效率路上的没有料到的坑,虚假医疗广告则是“头条”对自身流量的无情收割。


今日头条要一条道儿走到黑吗?


今天,针对央视报道和今日头条的回应,人民网发表了一针见血的评论——别再以丑陋方式上头条。


以下是部分评论内容:

 

从“想卖什么都可以”到“帮助制作假资质”,再到“只要你在今日头条上投放的广告费多,推广的产品是否证照齐全,他们并不看重”……从他们在南宁的广告业务做得很好,屡试不爽,就足以说明不是吹嘘之词。


......今日头条连这种人命关天的黑心勾当也敢做,还有基本良知吗?置法律法规于何地?一个缺乏人文关怀、毫无企业伦理的企业,究竟要传递什么样的价值观?


从报道看,相关人员不是不知道他们行为违法,不然不会借助“二跳”手段规避风险。问题是,明知违法依然一条道儿走到黑,这就更不容宽宥。


最近几年,今日头条在不断提升广告营收目标,2016年为60亿元、2017年150亿、2018年预计在300亿~500亿。但今日头条不能忘记:它的用户不仅使用头条,甚至还信任头条、不能只考虑商业效率。


人民网还评论道:“今日头条)声明还称,今日头条将继续遵照《广告法》及《互联网广告暂行管理办法》等相关法律法规,对广告主资质进行严格审查……‘继续’二字,耐人寻味。如果真的遵纪守法,也就不会被曝露出丑闻,谈何‘继续’?”


若只考虑商业效率,不考虑商业手段,类似的问题,恐怕还会在今日头条上再次出现。


可气,可恨,可悲。



 虎Cares 



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