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要想生活过得去,不天天买点新东西怎么行

2018-03-31 钱德虎 虎嗅网 虎嗅网


你知道吗?对于一些人来说,“陪跑”是一种生活方式,我说的不是村上春树,是sneakers,热爱和收藏球鞋的人。


我的一位朋友就是他们中的一员,身为沪上圈内小有名气的sneaker,他整整一面墙大的鞋柜已经被塞满,他更因为痴迷球鞋进入某运动品牌工作。每有新鞋发售,便是他在微博最活跃的时刻,当然“又没中签”、“很好,又陪跑了”是常态,陪跑意味着在新鞋购买资格抽签中充当了分母,这令他们沮丧,但更激起他们一定要搞到这双鞋的欲望。


“我所买的东西”组成了“我”


生活中充斥着被新品支配的兴奋和失落,仔细一想,也并非是sneakers的专利了,想想那些彻夜在潮牌店外排队等候新品发售的年轻人,那些因为只忠于某个品牌而在社交网络上激辩的数码控,那些短视频里把自己拥有的限量款商品一个个扔出来说着“我买点怎么了?!”的包控口红控……天猫大数据的一项分析佐证了这个现象,每年新品的成交量占交易额比重的一大部分,而消费者对于新品的渴求速度也逐渐甚至超过了购买新品的速度。


每个人都在通过消费行为有意识地或无意识地体现自己的独特性。当年轻人成长为新一代消费主力,他们越来越喜欢用LOGO识别同类,有时甚至胜过星座。


他们可不仅仅是为某类爆品执着,而是抢购新品的仪式感和带来的所有权让他们得以强调自己的身份和品味。


这正是消费时代最典型特点的体现——总有人在不停地买些什么,像你我一样,商品和选购它们的过程是人们表达自己性格和气质的方式,而拥有“专为我这一类人而设计的”商品,让人们对自己感到满意。


品牌们当然深谙这个道理,他们推出的新品能否成为新的增长点,就在于这些新品是否能让他们的目标消费人群获得更高一层的满足感。


成为爆品没有那么容易


对于消费者来说,买到自己欣赏的爆品没有那么容易,反过来,对于品牌来说,打造这样的爆品更加不易——“每个消费者有他的脾气”,面对这样一代对于品牌自有认知和甄别能力的消费者,对于再成功的品牌来说,新品未必都会是爆品,有过爆品的确会自带流量,但一旦来到新品发售的战场,他们就和所有品牌一样,需要从头打一场营销仗。


因为现实是,忠实你经典款的消费者每天面对的是海量品牌信息,他们不一定知道你出了新品,知道了你有新品的消费者也不一定理解你新在何处,知道你新在何处的消费者也不一定能感受到这个“新”是否符合自己的独特性。潮牌们的限量策略的确对小众有用,但对于大众消费品来说缺乏普适性。


停留在传统线下发布会进行新品发售的品牌更深有体会,他们通常将全年大多数营销费用放在新品的推广上,其中大量消耗在了邀请供应商、渠道商、嘉宾、媒体、等待渠道铺货……等的漫长链条之上。再转向线上推广,传统互联网营销渠道往往受众太广又内容配置单一,无法集中抓中目标用户的注意力,导致最后消费者对于新品的认知模糊不清,品牌越用力越无力。


这就是品牌们所面对的新品发售痛点。


爆品的新路:从“线下吆喝”到“线上开盒”?


传统线下发布会仪式感渐弱,品牌们开始将新品发售营销的重头转向线上,你或许说很多手机厂商不早就在这么做了吗?小米、锤子等品牌自家官网的新品发售都曾有过疯抢的场景,但是他们前期推广新品的手段还是和上文提到的传统营销形式一样,用户是通过两微渠道前期接收碎片化的新品信息,新品曝光和销售高峰均是在发布会时达到最高峰。


最近一年以来,电商平台们立足流量入口和大数据的优势,开始试图帮助厂商解决这一痛点,从而实现双赢。我们看到陆续有汽车品牌、化妆品品牌、家电品牌等选择在电商平台上进行新品首发,无论是发售形式还是营销的深度,都超出了过去新品营销方式的范围。


以天猫为例,去年天猫对品牌一项调研显示,绝大部分商家愿意拿出至少超过一半的新品在天猫平台优先首发。在此背景下,天猫在去年3月就推出了一款名为“天猫小黑盒”的战略级产品,定位为品牌新品首发的重要阵地。


“天猫小黑盒”并不真的是“盒”,它实际上是一个“发现全球最新品”的购物单元,旨在第一时间发售 “全球断货王” 。那么它通过何种方式解决品牌新品发售的痛点呢?进入“小黑盒”的品牌新品能够得到天猫提供的品牌全链路营销解决方案,每个新品可以得到长达30天的新品扶植期,扶植期内,天猫通过一系列品牌营销产品的组合拳的共同配合,贯穿前期用户培育、预热,首发全渠道曝光,续销活动等全过程,为新品将在扶植期内创造出多个销售高峰。


同时,面对C端,“天猫小黑盒”的最基本逻辑是,使优选新品经过大数据整理推送给潜在的目标消费者,同时在交互上赋予消费者仪式感,“小黑盒”在用户打开天猫APP-点击入口-刷新频道的固定动作后超预期地出现,“拆开”之后,用户就能看见最近30天新鲜上市的全球新品,它们经过了阿里大数据的挖掘,与资深买手、达人的层层筛选,所以用户看到的都是符合其独特性的和购买习惯的新品,如文章开头所讲,这种方式向消费者传达出一种“这是专门为你挑选的新品”、“我知道这是你喜欢的品牌,它出了新品也该会喜欢”的感觉。


除了颇具仪式感的展示方式,天猫小黑盒还通过内容化,依靠短视频、红人、第三方媒体等,把新品的价值用消费者听得懂的语言讲出来,清晰的了解新品和品牌经典款的区别。


那么以“天猫小黑盒”为代表的电商平台的新品全链路营销产品收效几何呢?在过去的一年中,苹果、阿玛尼、阿迪达斯、阿尔法罗密欧、戴森、美宝莲等国际品牌都先后选择进入了“小黑盒”。它们发布的iPhone 7 红色特别版、小胖丁、椰子白斑马、阿尔法罗密欧朱丽叶、戴森360 Eye™新生代智能吸尘机器人、FIT me粉底液等新品,都通过这个“黑盒子”完成了从新品到爆品的路径。


以美宝莲FIT me粉底液为例,这款美国爆品来到中国首发全无水土不服症状,单日销量近11万支,打破整个天猫美妆行业新品首发的销量纪录也打破了美宝莲自身品牌销量纪录。


花式刷存在,让消费者“求新得新”


当越来越多的全球新品通过“天猫小黑盒”成为了爆品,品牌主们自然而然都争先将自己寄予厚望新品拿到“天猫小黑盒”首发。在竞争激烈的手机行业,OPPO R15作为小黑盒2018年在手机行业重点合作的第一款新品,整体表现非常抢眼。


按照“天猫小黑盒”的运作机制,天猫在OPPO R15首发前的预热期就进行“种草”,即通过个性化内容服务、定制化综艺直播内容、定制新媒体内容、尤物志等产品全方面对潜在用户进行种草,帮助品牌进行预售,仅预售销量就突破5000万元。



OPPO R15正在小黑盒中,在这个正在进行的项目中,我们可以直观地了解小黑盒是如何种草的。小黑盒针对手机行业的特性,为OPPO R15提供非常高效和娱乐化的推广方案,比如王祖蓝、王自如、张大奕等明星KOL开箱测评,代表年轻力量的青年演员张一山亲赴OPPO上海超级旗舰店当店长,现场向粉丝安利等等,这些聚到涵盖了娱乐流量、专业测评、网红带货等领域,一方面用测评本身集中解决用户对新品新在何处、产品特性的疑惑,另一方面利用三类KOL的带货能力,覆盖更大范围的消费者。



当然,爆品的促成也离不开品牌方的特殊权益催化,OPPO在这个过程中,也给予小黑盒的消费者非常劲爆的权益,3月24日开始,OPPO上海超级旗舰店,化身小黑盒线下超级体验店,新品R15,抢先全球一周,OPPO提前拿出真机供消费者体验,现场想购买的消费者,都可以手机扫码来小黑盒预定。


刷新一下——“陪跑者”们的新娱乐


一边抓住品牌首发痛点,连通品牌想传达的感觉,做品牌传播,一边揣摩用户心智,给予用户不断的、定制化的新奇感,做情感传递,处在品牌和用户中间的天猫小黑盒背靠巨大的平台和“头脑”,正聪明地成为“爆品制造机”,在营销渠道纷乱的互联网世界,天猫小黑盒式新品发售已显示出不容小觑的能量,或许我们很快能看到,那种媒体人、自媒体人一天跑几个新品发布会后,摇摇头说都记住的场景成为过去。


而对于等待用不断的新品刺激自己日常生活的消费者来说,刷新“小黑盒”的动作或许也会逐渐成为一种充满娱乐感的习惯。



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