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向有钱势力再低会儿头

2018-04-01 张博文 虎嗅网 虎嗅网


去年 OPPO R11 发布,OPPO 和浙江卫视一起搞了场 3 个小时的演唱会,请来的 10 多位明星覆盖了从 80 后到 00 后各年龄段迷弟迷妹的追星目标。整个演唱会就单纯一个目的:公布 R11 的最终售价。


昨晚,OPPO 又为上半年的旗舰产品 R15 开了场发布会,明星更多,场面更大,但 R15 的最终售价其实早已经在半个月前的媒体活动中公布,这场发布会的目的更加简单:公布 R15 从 4 月 1 号开始正式发售。



去年那篇稿子叫做《向有钱势力低会儿头》,大意其实就是尽管一些市面上舆论对 OPPO 这种强营销行为所不齿,无论是线上还是线下的营销经费都是羊毛出在羊身上,说 OPPO 利用了消费者在手机消费行为上的信息不对称,让 OPPO 用“高价低配”的产品攫取了互联网性价比手机浪潮中,巨大的线下存量。


但从最终的成果来说,OPPO 还是取得了相当大的成功,无论是市场份额还是普通消费者心目中的品牌形象,都要远比前几年更好。


一年过去了,OPPO 还是按照传统的模式来做新品传播,尽管还是“要向有钱势力低头”,但一年的时间,整个行业还是发生的不少的变化。




第一个明显的变化其实是 OPPO,vivo “提前发布”的新品传播方式在某种程度上受到了整个行业的认可,越来越多的厂商开始这么做了。我说的新品传播的方式,是在正式发布会之前,就厂商官方不断的爆料和预先做市场投放,让自家产品的存在感更强一些。


不信你看,在国内厂商中,小米一直算是传统模式发布会做的最好的,总要把产品的悬念留在最后一刻。但去年底和今年的几款手机新品,小米也明显换了传播方式,无论是在社交平台和其他资讯平台的投放,亦或者雷军自己在微博的晒机爆料。让自家新品的关注度尽量保持一段长时间的留存,是这些厂商都在努力做的事情。



OPPO 的发布会,并不是新品上市的开端,而是整个新品上市宣传期的结尾。在上市会提前一两个月的时间内,OPPO 就会选择几个重要卖点根据不同的时间段反复传播。来增强消费者对于产品和品牌的认知。


毕竟整个中国智能手机市场其实是在萎缩的,消费者对于产品的认知能力也在提高,这个时候厂商如果想要卖出一台手机,往往不是像过去两年一样躺着挣钱。还是必须要用强宣传和新卖点来吸引消费者,让消费者感受到品牌和产品的差异化才行。


这样的市场环境下,对于整个行业会有什么影响呢?


最明显的趋势,是相比于去年,2018 年,整个中国智能手机市场的寡头垄断会越来越严重,小品牌或者是市场传播能力差的品牌会迅速的丢掉市场份额,无关产品。


举两个例子:三星和魅族。


三星的产品实力强是行业公认的,但在中国市场上,三星的市场份额现在跌到了不到 2%,相当惨。Note 7 的爆炸事件给中国消费者留下不好印象是一个方面,最大的问题,其实还是三星在中国传播上面的乏力,以及新品定位上,没有找到能让中国消费者买账的差异点。



Galaxy S9 虽然依然是目前最好的 Android 手机之一,但是外观没有太大变化,重点性能提升在相机,这就使得大部分的中国普通消费者就觉得,三星创新不行,新品没有购买的价值。毕竟尽管相机提升在专业用户眼中还是非常明显的,但是对于大量的普通消费者来说,他们并不特别在意相机成像上面的细微优化。


再看魅族,魅族败在 PRO7 产品乏力,而魅蓝,虽然找到了比较好的产品差异点,但是宣传能力与 TOP 5 的大厂比还是差太远,导致尽管产品的性价比和特点有了,但是消费者心目中的品牌印象构建的不好,甚至还不如魅族早期的时刻。


第二个趋势,是在寡头垄断之下,TOP 5 厂商之间的竞争又会回归产品,注意,不是回归性价比。整个行业的新品起售价都在涨,国产主流手机已经从两千元起的时代上升到了三千元起,但产品实力的竞争还在继续。


去年时候我做过这样的判断:


“从 2017 年上半年的手机市场来看,已经有一些厂商开始用一些新品探索智能手机全新的创新点,无论是更高屏占比的屏幕、更为激进的整体外观设计、亦或是全新的解锁方式,都是在努力探索产品的差异点,高端产品探索产品差异点是维持高端定位的必须,每年人们也都在期待三星和苹果产品的大幅更新。”


今年得到了验证,并且这个趋势依然有效。OPPO 主打机身颜色,vivo 主打屏下指纹,小米主打顶级性能,华为主打三摄拍照。国内大厂的竞争,又一次回归到了研发实力和技术储备上。



但不管怎样,这两个趋势对于消费者来说,其实并不是个坏事儿。大厂间的技术竞争会加速新品的创新,而小厂也会逐步调整产品思路,用剑走偏锋的方式,打造出一些有格调或者是有特性的新机。


不急,2018 年的国产智能手机竞争才算是刚刚开始,下半年的旗舰机竞争会更加有意思。





 虎Cares 


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