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文章于 2018年4月20日 被检测为删除。
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《前任3》创造19亿元票房的秘密:要让观众给自己“加戏”

2018-04-14 虎嗅 虎嗅网 虎嗅网


虎嗅注:2017年底上映的《前任3:再见前任》成为贺岁档黑马,创造了19亿的票房。营销起到了很大的作用。


在今天(4月13日)召开的“WOW!2018虎嗅新媒体营销深度分享会”上,无限自在传媒副总经理周维分享了这部电影的营销策略。他们与抖音、快手的合作;在校园进行社交实验;在夜店做巡回......周维认为,营销要做的是建立与观众的互动场景,让观众给自己“加戏”,这是因为,现在的年轻人越来越在意自我的表达。


本文由虎嗅整理自“WOW!2018虎嗅新媒体营销深度分享会”。


大家好,我是周维,无限自在的VP。我们营销过《前任3》《寻龙诀》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》。


我今天和大家讲一讲怎么运用营销,把一个可能并没有太大爆款潜力的黑马,推到大家面前。

 

剧本的故事是大家生活中实实在在的经历,我想大家在电影欣赏的过程中,会有很多情绪被打动到的地方,如何将这些情绪如何与电影内容强结合,我会有一个总结。

   

田羽生导演的《前任1》《前任2》的票房对于一个青年导演来说,算是很不错的成绩,有1~2个亿,但这个体量是不够成为一个爆款大片的。

 

笑点、泪点、扎心的金句是好电影必备。怎么样把这些点推送到观众面前,对他们造成影响?


1. 与抖音、快手合作

 

跟抖音、快手等短视频的深度合作,在我们电影上映前就已经有密集的推送了。而且在电影上映后,我们迅速地做了一些引导,比如说像吃芒果、表白。可能大家不知道,在电影上映后很短的一段时间内,包括淘宝上卖的孙悟空的头箍,都一度卖脱销了。

 

但观众真的有感动到产生如此强烈的情绪吗?其实观众有给自己加戏的成分,他们需要有一个宣泄和表达。


我们在这个电影上映前做这么一些营销动作,包括模仿热门游戏《荒野行动》。当时我记得我很多身边打《王者荣耀》的朋友,已经不开黑而是开始吃鸡。

 

所以我们就仿造里面的面包做了一个同款的吃鸡车,在北京做扫街的宣传,把大家的关注度,尤其是我们的主流观众群的注意力调动起来,产生网络热议。




2. 校园的社交实验

 

我们还做了校园的社交实验——把我们的主演放到学生中间做了一件事情,替他们给前任打电话。因为现在的年轻人在学校里不谈恋爱的几乎没有。大家提到前任基本上是两种情绪:


第一,分手还是朋友,但是我想这种可能不太多;第二,分手以后再也不往来,或者说很尴尬。

 

我们想打破这个。我们让韩庚、郑凯和大家一起交流情感上的话题,这个是年轻人很容易接受的。我们在做营销的时候特别注意:不要把推广的产品或者思维方式强加给受众,而是要引导他们,跟他们一起探讨、交流,这样就非常自然。

 

3. 夜店的巡回

 

我们还做夜店巡回,效果非常好。但这个可能只适合于都市题材。年轻人到夜店消费也是一种生活习惯,所以这个能够结合得很好。如果换一个古装片是没有什么意义的。

 

我们在夜店做巡回活动的时候,有郑凯带着大家重现电影里的场景,比如说抛纸巾。



4. 推广曲的三连发


还有就是音乐营销方式,做了一个推广曲的三连发。

 

我们请到了袁娅维、沙漠兄弟唱《说散就散》,还有冯提莫的《再见前任》,在三里屯做了投放,包括《中国有嘻哈》的选手,他们在做巡演的时候都会唱我们的歌。


其实一个好的商业电影,或者说一个有可能成为爆款黑马、受众面非常大的商业电影,它其实不只是感官刺激,比如特效这方面的东西。

 

一个好的商业片,它其实会有很深的内涵,这个内涵可能会被营销、受众忽略掉。实际上这个内涵能够引起一个很大的话题讨论,比如我们关于前任的认知和情感的交流。

 

每一部电影都是不一样的,从产品到内容、形式,所以营销手段很难重复,但是我们的理念、想法完全可以成为一个经验。以上内容总结起来就是:


1. 营销手段和电影内容的结合;


2. 营销渠道跟受众的结合;


3. 话题和观众情绪的结合、


我想这三个强结合其实可以用在电影之外的产品营销。


 虎Cares 


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