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中韩“制造”偶像团体的机制有何不同

2018-04-25 东西文娱 虎嗅网 虎嗅网


作者 | 东西经纪研究组

来源 | 东西文娱(微信ID: EW-Entertainment)


爱奇艺主打偶像组合打造的《偶像练习生》于近期收官,男团组合Nine Percent 也已宣布出道。腾讯另一档同类型节目《创造101》也于近期开播,朋友圈引发了一波pick潮。必须承认,中国偶像组合的市场在视频网站的带动下,正走向一个新的方向,许多人也由此将2018年称为“偶像组合元年”。


但回到细分市场本身反观现状,偶像组合在日韩已是成熟的模式。在韩国,偶像组合属于艺人分类中的一种,与歌手、演员相区分,职业化属性明显。


而在中国,偶像组合还未形成一定的规模,而偶像的内涵则呈现出了一种混合的形态,偶像一词被更多地被用在了年轻流量艺人身上。


总体而言,中国偶像组合市场短期内发展的不确定性仍是常态,期待之下,问题是明确的:高度对标韩国偶像组合的中国市场真的会就此实现大众市场的扩张吗?不同的市场环境下中国的偶像组合模式需要有什么样的改进和创新?中国偶像组合发展的上限和下限是什么?将会哪些资源和渠道方因此受益?


也正是基于对上述问题的思考,东西文娱经纪研究组对韩国偶像组合的模式和市场发展情况进行梳理,并在梳理基础上,进而对国内偶像组合尤其是男团的前景阐述了一些相应的观点和结论。由于目前当下的关注点多以男团为主,所以本文的侧重也多是男团视角。


通过本文,基本可以沿着韩国组合发展的模式,看到未来中国市场可能潜在的受益方和渠道方,资本可提前押注。另,本文中的数据,引用了此前网络部分公开的成果,已在文末标明。


本文分为两个部分:韩国篇,中国篇。


在韩国篇,主要是分为四部分:


1. 整体环境:职业化与繁荣的音乐市场

2. 竞争动力:排名机制与多平台支持

3. 运作模式:经纪公司与有序营销

4. 变现模式:演唱会、粉丝、专辑、周边衍生、游戏


在中国篇,主要分为如下四个部分:


1. 整体环境:付费意识缺乏和偶像内涵错位

2. 发展动力:依赖“传销式”粉丝经济和流量为王

3. 前景探讨:长线运营、养成系

4. 运营探讨:外部平台、多方合力


本研究重在梳理,并不为深度研究成果。同时,考虑到男团与女团的差异,本文侧重男团的视角,因此所涉观点或有狭隘偏颇,欢迎留言批评、指正、探讨。


韩国篇


1. 整体环境:职业化与繁荣的音乐市场


韩国的娱乐圈实际上有三六九等的划分,演员的地位高于歌手,歌手的地位高于偶像。在这种背景下,偶像的地位直接导致经纪公司在运营中拥有更多的话语权,偶像组合更像是经纪公司的商品,偶像的职业化特点突出。


而将目光缩小到偶像组合直接变现的音乐市场,一直以来韩国的音乐市场都比较繁荣,付费听歌带来的歌曲版权收入带动了音乐人的积极性,民众也接受了现有的音乐模式,培养了良好的听歌习惯。而在线下,写真式实体专辑拥有一定的市场,通过规模效应可以实现盈利。对于偶像组合来说,这种高活跃度的音乐市场为其发展提供了便利。


2. 发展动力:排名机制与多平台支持


排名机制是促进偶像组合发展的一大动力,韩国的主要音乐网站都设立了排名机制,其中以用户基数最大的melon最为权威,而除此以外还有gaon chart这种由韩国官方承认的最公正、公平、公开的音乐排行榜,对韩国国内音乐进行下载量、收听量、流媒体传播等各方面的数据收集并排位。


在实体专辑上,Hanteo是一个比较权威的榜单,它记录了每天线上线下的专辑销量,将每个偶像组合的销量直观地呈现出来。多方位的排名机制下,催生了“打歌节目”,这是一个向偶像组合提供展示其歌曲舞台的平台,韩国的主流电视台都设置了这一栏目,通过舞台的展现及各项流媒体数据的监测,以打分制排列出当周的一位,而这个一位就成为了一个组合成绩的证明。


Hanteo榜单


多平台的支持所带来的“铺天盖地”也是韩国偶像组合发展的一个重要动力。偶像组合是韩流的中坚力量,而韩流作为韩国政府大力发展的文化产业,必定使得偶像组合的发展得到了多平台的支持。除了经纪公司自己的运营以外,电视台、门户网站都为偶像组合提供了发展的便利。


在电视台方面,很多制作团队会制作一些专门针对偶像组合的综艺节目(如《一周的偶像》《美好的一天》),但更多的是在制作各式综艺的时候邀请偶像组合成员参加,而每逢组合发行专辑,也会参加一些综艺节目赚取流量,以获得更好的成绩。


在网络平台方面,也有像VAPP这样的平台专门进行偶像组合的直播、自制节目播放等活动,而VAPP作为韩国门户网站NAVER(相当于中国的百度)旗下的子公司,通过在门户网站上设立流量入口,也对偶像组合的发展起到了引流作用。


3. 运作模式:经纪公司与有序营销


外部环境对韩国偶像组合的发展起到了推动作用,而偶像组合运营的核心是经纪公司的运营。韩国的偶像组合经纪公司数量繁多,其中SM、JYP、YG三家并称为“三大”,是娱乐公司中的领头羊。鉴于韩国的偶像组合运营模式已经较为成熟,各个公司的培养方法并无较大差异,下文以SM公司旗下组合EXO为例,对其经纪公司在偶像组合的运营模式进行分析。


SM公司事实上是韩国偶像组合市场的开创者,其打造的H.O.T成为了韩国的第一个偶像组合,同时其也是第一个进军海外市场的娱乐公司。2012年SM推出了大型男团EXO,包含了四名中国成员和八名韩国成员,分成EXO-K和EXO-M,其中K队主打韩国市场,而M队主打中国市场。成员一部分是经过SM举办的选秀活动加入公司,另一部分是经星探联系成为了练习生,大部分成员都经历过2年以上的练习生生活,受过专业的训练,是典型的韩国流水线模式下制造出来的偶像组合。为了推动组合的发展,SM花费了大量精力在运营上。


EXO


首先,在组合出道前四个月,SM公司利用自己的官方YouTube频道开始进行预热,每隔几天就会更新针对成员特色定制的预告视频,积攒热度的同时制造了神秘感,吊起粉丝胃口。


在出道后,SM对EXO进行了全方位的营销,“男男cp”、“男友人设”是韩国娱乐公司惯用的炒作手段。通过SM出品的影响力和丰富的营销手段,粉丝群得到了快速扩张,EXO首先在中国走红。而通过签售会、fan meeting等活动的举办,粉丝的黏性得到了提高,公司也榨取了相应的商业价值。


在专辑制作上,借助K-POP在世界范围内的名气,SM公司广泛收录世界各国作曲家的曲目,在海量的曲库中挑选出最适合组合的歌曲。因而,2013年EXO推出了主打校园风的专辑《xoxo》,以主打歌曲《狼与美女》和《Growl》在中韩两国引爆话题,跻身一线男团。


4. 变现模式:演唱会、专辑、周边衍生、游戏、粉丝


与大多数一线男团一样,EXO的主要收入来源是演唱会、专辑和衍生品,而EXO的收入地区主要来自于海外(顶级男团往往可以做到海外收入占大头)。借助中国成员的影响,EXO的收入中,中国粉丝所贡献的收入占据了很大的比例。2012-2015 四年间,EXO 全球收入的年均复合增长率达到203%。2014 年全球收入108 亿韩元,中国市场贡献82 亿;2015 年全球收入117 亿韩元,中国市场贡献101亿[1]。


此外,经纪公司还十分看中粉丝的忠诚度和粉丝的情感调动,在组合的背景下,就会发生人气不均、资源不均的情况,从而调动粉丝的情绪。在吴亦凡、鹿晗等成员接连解约之后,SM公司又利用“友情”、“团魂”等话题进行了“虐粉”活动,目标直接指向提升粉丝的忠诚度。


通过内外多方面的运营,直至今日,EXO都是韩国偶像组合中的领头羊,2017年发行的第四张正规专辑开售三周专辑销量达到96万张,世界专辑排行榜排名第一。

 

在音乐活动之外,很多韩国公司都会开发衍生品,并且这些衍生品与偶像组合高度挂钩,被称为“周边”。基本上每个组合举办演唱会与fan meeting的时候都会贩卖官方周边,如下图是JYP旗下组合GOT7成立四周年fan meeting所贩卖的官方周边,从种类来看从普通的写真、照片到衣服、帽子均涵盖在内。



而SM公司除了贩卖周边还会利用偶像组合的肖像进行版权授权与各类厂商合作开发商品,这类商品虽然从内容上与其他商品没有不同,但通过偶像组合的版权运营实现了增值。


而在线上,韩国各公司也会与游戏厂商进行APP的开发,比较突出的有superstar系列,这是一款音乐节奏类游戏,SM、JYP都与该系列进行合作将旗下艺人推出的歌曲制作成节奏游戏,以歌曲和抽卡的形式带动粉丝下载游戏。


当然,说到底,偶像组合的收入主要来自于粉丝,不管是发行专辑还是举办演唱会,最终的消费者都是粉丝。组合的培养需要花费大量的时间与金钱(偶像组合要出一张专辑的话,要花费的费用大概在20亿韩元左右(人民币约1190万元)。不管再怎么缩减费用,最少也要投资15亿韩元(人民币约890万元),这里也包括从练习生时期起的事前投资费用[2]),因此,韩国的经纪公司都会牢牢地抓住粉丝这一个群体,不断地榨取组合的商业价值。


通过以上我们可以看到,尽管是流水线式的偶像组合制作模式,但还是可以通过经纪公司的差异化运营及多平台的联动推广,实现组合的发展。不过,在当下,韩国的偶像组合市场已经过度饱和,一年平均准备出道的组合有300个,其中能得到出道机会的大概有50个。而新人团体能露脸,积累大众认知度的一年也不过那么1-2个组合[3]。


中国篇


1. 整体环境:付费意识缺乏和偶像内涵错位


与韩国市场形成鲜明对比的是中国的偶像组合市场,当前还是处于比较空白的状态中,尽管有不少经纪公司都曾试图进军这一领域,但面对中国的市场环境,绝大多数公司都以失败告终。


而从偶像组合原本赖以生存的直接基础音乐市场来说,与国产影视圈的繁荣景象相比,国内的音乐市场已不再辉煌。一方面,国内的市场环境造成仍有大多数人在线上听歌不用付费,音乐人无法借助此渠道赚取超额收益。而另一方面,国内实体唱片市场已日渐消亡,制作实体专辑并不产生利润,电商的兴盛推动线下实体唱片店的数量锐减,许多歌手较之实体专辑更愿意出数字音乐专辑进行线上贩卖,数字音源的收入空间远大于实体专辑。


与影视剧片酬相比,主要依靠商演、演唱会获益的歌手收入较低,许多唱片公司如太合麦田等都宣布不再签约歌手进行歌曲制作。这也引发了许多歌手从音乐市场转战影视圈,多方位发展。[4]


同时,国内缺少组合的概念,依靠粉丝经济兴起的偶像艺人以“单打独斗”为主,他们身兼歌手、演员多种身份,以拍摄影视剧、参加综艺为主,仅鹿晗、吴亦凡、张艺兴等少数人会发行数字专辑。



这就直接导致国内的偶像艺人收入的大头实际上是来自于片酬而不是直接来自于粉丝,与韩国市场有较大差异。面对较为空白的偶像组合市场,不少经纪公司都曾试图进军这一市场,也有一些平台制作过相应的男团选拔节目,但都因种种原因以失败告终,仅TFBoys一个组合一家独大,但时至今日TFBoys也进入到了单飞不解散的状态,三位成员都在进行影视领域的探索。

 

2. 发展动力:更依赖“类传销”的粉丝后援和流量为王


当前国内的偶像艺人都带有很明显的“流量”标签。中国的粉丝圈一般都拥有一个较为官方的应援会,这个组织在粉丝圈中一家独大,起到了领头的作用。而后援会的管理是层级制的,甚至落到每个人的头上还有任务,转发微博、观看视频、控评、净化都是粉丝需要完成的任务。通过任务的完成就实现了流量数据的制造,通过不同流量艺人的对比,完成艺人片酬、等级的划分。很多的影视剧也会在选角的时候将艺人流量视为一项重要指标,而不是根据形象来选择适合的艺人。


同时,由于韩国偶像市场是过度竞争的,粉丝对偶像的容忍度较低,也明白相应的底线是什么。但在中国,偶像艺人是带有“神化”色彩的,这就导致粉丝对艺人的包容度很高,并且对于外界的批评有极大的反应。如果全网一边倒的批评这位偶像,粉丝更是会产生神奇的凝聚力,为偶像战斗。

 

在这种背景下,国内的偶像组合的发展更是需要贴近本土文化,不能完全照搬日韩模式,实现市场的良好运营,最终推动中国偶像组合市场的真正建立。

 

3. 前景探讨:长线运营、养成系


围观日韩顶级男团可以发现,尽管营销起到了很大的作用,但如果一个组合的实力有问题,那么这个组合是一定不会长久的。国内的偶像组合一直以来都因为实力不足而被诟病。


一般来说,一个练习生想要具备出道的能力要进行两年以上的训练,并且需要投入大量资金。而现今的想要制作偶像男团的公司都十分想要迅速回收资本,很多还没完全训练好的实力差的练习生被组快速团匆匆出道,与具有优秀实力的韩国组合进行对比,很难吸引粉丝。很多公司在短期内组团出道后,并没有长线的规划,而是不断地消耗现有人气吸金,完全照搬韩国或者日本的模式,不进行本土市场的贴近,如此制作出来的男团很容易就产生水土不服的情况,对组合品牌的运营产生不利。


当下有大量资本进驻,但快速捞钱套现并不适用于偶像组合,要有耐心进行品牌的打磨,将短时流量转化为长效的流量,不论是对自己还是对于艺人本身,都是有益而无害的。



TFBoys出道早期也在实力上受到非议,但TFBoys的实践证明,养成系在国内也有一定的市场。对于国内尚未形成完善产业链的偶像组合市场,与其揠苗助长强行出歌,不如走养成之路,形成一个缓冲期,既保持热度,也能让组合在实力上减少被诟病的风险。


在缓冲期内,经纪公司也可以加强对未出道练习生的培养,等缓冲期过去,更具备实力的组合就可以出现在市场上,保有竞争力。保证流量的持续性后,再配以当前的影视为王环境,让有潜力的成员拍摄影视剧,扩充组合收入来源。

 

4. 运营探讨:外部平台、多方合力


目前,大多数国内偶像组合在专辑制作出来后,除了官方微博会发出MV,很少有面向大众的平台来展示他们的歌曲和舞蹈,因此没有办法大范围扩充粉丝。而在韩国,有各式各样的偶像类节目,这些节目有很多是吸引到粉丝以外的观众的,这种大平台的推广,对偶像组合的吸粉有直接带动作用。国内平台的缺失很大程度上阻碍了偶像组合的发展。


当然在爱奇艺以及后继腾讯视频的带动下,偶像组合正在走到越来越广泛的大众视野,《偶像练习生》总决赛当晚数据显示,最后一轮投票20名练习生累计票数1亿8千万,而决赛门票更是炒到了万元以上,这种吸金能力势必也将吸引更多的玩家和资本入驻。


而另据公开消息,年初优酷的发布会中曾提出要建立打歌平台(目前进展中),未来爱奇艺和腾讯预计也将顺势建立打歌平台。除此之外,在《偶像练习生》决赛结束之后,爱奇艺宣布将要为出道九人团量身定制综艺,出道组合成员之一范丞丞也已参加跑男录制。


可以看到,从视频网站开始,一直到传统电视台,都已对偶像组合市场有所关注,这可能成为一个契机,借助外部平台的力量,将偶像组合从粉丝推广到大众,实现市场发展。



目前,除了《偶像练习生》和《创造101》,未出道练习生的经纪公司也在筹划借助热度将练习生组队出道,预计未来两年内会有数十个组合诞生。


不过要注意的是,当前的国内偶像组合市场还比较空白,也没有相应地市场模式、市场规则。此刻市场正站在一个成型的风口,还是需要进场的各方共同建立起一个规则,从而推动市场良性循环,各方都能从中赚取长线资金。


在这一过程中,公司与平台的运作可能会对偶像组合市场的未来形成天与地的影响,任何一家公司破坏市场环境的行为都可能造成毁灭性的打击,让现有的热度功亏一篑,而考虑培养一个团队所耗费的资金量,热度一旦逝去,规则一旦坍塌,将会在短期内给公司带来巨大的变现压力。


所以,偶像组合从本质上还是公司运营能力尤其是资源嫁接能力的PK。


source | 数据引用:

[1] 数据引用自http://www.sohu.com/a/154600353_398293

[2] 数据引用自https://www.liuxue86.com/a/3327660.html

[3] 数据引用自https://www.liuxue86.com/a/3327660.html

[4] 图片引用自http://ent.qq.com/original/guiquan/g167.html?tu_biz=1.33.1.0&tu_p=1&tu_b=0

本文不用于商业用途,故引用数据也无用作商业用途可能性,引用数据版权归原作者所有


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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