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从端游到手游,网易是如何用一个个爆款构筑起IP矩阵的? 从端游到手游,网易是如何用一个个爆款构筑起IP矩阵的?

钱德虎 虎嗅网

特别策划



2018年,再谈到IP这个物种,总是不免让人有种老生常谈的感觉。在几年前的IP热潮中,IP被消耗的速度过快,市场上产品良莠不齐。随着产品竞争越来越激烈,虽然IP还是现有厂商的良药,但至于效果还有多少我们无法抱有更多的期待。毕竟仅凭借IP撑起来的游戏在2016年之后就非常少见了。

 

但在游戏行业中,网易的IP布局却接连有爆款游戏出现并成功支撑起了它的整个矩阵。在今年即将到来的520游戏发布会中,还将有如《轩辕剑》、《流星蝴蝶剑》、《猫和老鼠》、《战舰世界闪击战》、《实况足球》等等IP新品的曝光。而回顾过去这几年,我们不难发现,网易在IP培育上有自己的一套打法,更难能可贵的是,它真正做到了持续的稳定的IP精品输出,正以国内游戏市场“领头羊”的姿态,拉开与其他厂商的差距。

 

一、历经近20年,网易六大自研端游IP传承至今,依旧充满新鲜感

 

如果和国内其他游戏厂商对比的话,会发现网易的游戏IP足够老牌。在国内网游发展的初期阶段,网易凭借《大话西游》、《梦幻西游》等数款MMO产品建立了很大的优势,直到现在这些端游IP还在持续散发着生命力。在端游IP的传承上,网易几乎是国内厂商中做的最好的。

 

目前网易手握六大自研端游IP,包括2003年上线的《梦幻西游》、2002年上线的《大话西游》、2000年的《天下》以及《倩女幽魂》、《大唐无双》、《镇魔曲》。从首届网易520游戏热爱日开始,这些老牌的端游IP动作频频,从推出手游、动画、舞台剧等IP衍生品,到与影视剧进行异业合作,逐步扩大游戏核心的用户圈层。

 


在端游时代,《梦幻西游》称得上是爆款,直观反映到网吧里大半的人都在玩这款西游题材的MMO游戏。在2017年发布的官方数据显示,《梦幻西游》拥有注册用户超过3.6亿,最高在线人数曾达到271万,在当时也是国内在线人数最高的网络游戏。2015年,《梦幻西游》手游上线之后,网易采取端手联动的策略,包括推出“梦幻西游”IP动画,联合唐人打造《梦幻西游》影视剧(未上线)等等。此外,为加深游戏内的同人圈层建设,官方还推出了“造梦师”计划,《梦幻西游》电脑版将邀请全年即将热播的影视剧原著作者,为游戏十八主角撰写同人传记。


《梦幻西游》电视剧

 

网易在“大话西游”IP品牌的构建上也有明确的思路,不但《大话西游》端手游在市场上大放异彩,由IP衍生而来的影视剧、动画以及玩家大电影等等都在布局中。网易游戏营销总经理向浪接受媒体采访时也表示,“2014年大话其实已经有和作者合作,推出官方小说,但还不止这些,后续我们并不排除会继续和更多知名作者合作推出多部小说的计划。”

 

至于“倩女幽魂”IP,2016年《倩女幽魂》手游上线之后,与电视剧《微微一笑很倾城》的跨界合作是一个非常值得研究的案例。与以往的影游联动不同,依托于《微微一笑很倾城》本身的题材内容,《倩女幽魂》将抢亲、情缘等游戏内容植入到电视剧中,并不显得突兀。《倩女幽魂》手游当时吸量非常恐怖,迅速飙升至iOS游戏免费榜TOP10。

 

在5月16日的iOS游戏畅销榜单中,网易的三款手游《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》进入TOP6。如果说手游的强势进击可以看作是端游IP的再延续,那么,网易现在在做的则是将点连成面、织成网,逐步完善IP品牌。

 


 

二、《阴阳师》、《第五人格》等手游爆款接连出现,引领网易“新生代IP”输出

 

打造游戏IP品牌并非一朝一夕,主要原因在于它需要的条件比较苛刻。除了游戏产品本身需要有足够多的用户群之外,产品本身是否适合IP化也有着一定的限制,此外,在衍生品的打造上获得玩家的认可并不容易。

 

进入手游时代以来,网易首先凭借《梦幻西游》手游、《大话西游》手游打开了市场,此时旗下端游IP基本撑起了网易的半边天。回顾2015年之后,网易在手游爆款的打造上给出的惊喜更多,2016年的《阴阳师》,2017年的《荒野行动》、《终结者2》,再到2018年的《楚留香》、《第五人格》,对于网易而言,这些爆款带来的是市场绝对的领导地位以及核心竞争力,同时也进一步成为网易现在主打的新生代IP品牌。

 

而在爆款的基础上,产品本身具备很高的辨识度以及庞大的用户群。以《阴阳师》为例,2016年9月在国内上线,仅过去一个月,《阴阳师》便拿下App Store全球总收入第一的位置(数据来源:App Annie)。在当时,社交媒体上关于《阴阳师》的讨论也非常爆炸,是2016年绝对的现象级游戏。

 

 

此后,网易开始着手推进《阴阳师》的IP泛娱乐化计划,从官方漫画到音乐剧再到泡面番,《阴阳师》的这些衍生品获得了玩家的高度认可。1月上线的官方漫画在网易漫画的点击量超过4亿,音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~在中日两地的反响都很不错,共34场公演场场爆满……此外,《阴阳师》的动画番剧、真人大电影等还在筹备中。

《阴阳师》在做IP拓展的最大优势之一在于游戏本身的可挖掘的东西很多,多个角色之间的关系以及剧情整体建构的世界都可以作为IP衍生品的基础,由此“阴阳师”IP在向其他泛娱乐领域延伸的空间很大。

 

三、网易的游戏IP矩阵中,亮眼的不仅仅是游戏产品

 

在打造IP泛娱乐化的过程中,衍生品想要获得玩家认同并不容易,通过游戏这一载体培育IP,扩大泛娱乐化领地是比较难的。

 

在打造IP品牌时网易并不急躁。丁磊曾在2016年的ChinaJoy上表示,“主导跨界合作的不应该是资本和投机,而是不同领域的匠人习性相吸,因为共同的匠心、价值观和秉性而走到一起,这才能形成一个健康、良性的跨界合作空间。”

 

比如,《梦幻西游》IP衍生而来的动画已经播出了4季,第一二季在全网获得超3亿点击量,获得大多数玩家的好评。即便是在制作IP衍生品上,网易也投入了足够的精力,帮助《梦幻西游》建立更加稳固的用户圈层,满足更多核心用户的需求。

 

《阴阳师》也是如此,基于IP打造的音乐剧、漫画、泡面番能够获得玩家如此高的呼声实属难得。拿《阴阳师》音乐剧举例,网易不仅邀请到了知名作曲家佐桥俊彦担任编曲,著名舞蹈家本山新之助担任编舞,日本著名舞台剧导演毛利亘宏担任音乐剧导演兼编剧,而且选择了在音乐剧领域人气高、经验丰富的演员阵容。爆款IP加上高水准的制作团队,《阴阳师》音乐剧的成功似乎顺理成章。

 

 

游戏IP本身能够和衍生品相辅相成是比较好的状态。但在当前的市场中,IP的衍生品所处的位置其实是比较尴尬的,无论是热度还是核心用户的影响力上的表现都很难有所突破。这也是IP泛娱乐化中的最大阻力,但网易从游戏用户圈层的角度出发,同样秉着打造精品的态度,给玩家营造了一场精彩的视觉盛宴。

 

四、网易游戏旗下IP的认知度和影响力为什么更强?

 

观察网易在IP培育上所走的路子,和其他厂商的计划或者说举措并没有太大的不同。但在最终的效果呈现上,为什么网易所做的IP品牌无论是认知度还是影响力上都更强呢?

 

首先从游戏产品的角度上来说,网易在产品制作上火候更深。在打造精品的路上,网易走得很扎实。无论是《梦幻西游》、《倩女幽魂》,还是《阴阳师》、《楚留香》,产品品质都要高出市场同类产品一截。这也给打造IP品牌建立了坚实的基础。正如《阴阳师》制作人金韬所说的,“IP本质是一个共同话题的圈层——受众对文化是有需求的,高品质的游戏作为切入点,可以引领起这个文化圈子,可以得到很好的借力与优质资源去带动这个圈子。”

 

至关重要的是,网易敢于尝试和挑战,《梦幻西游》、《阴阳师》、《第五人格》等一批爆款游戏本身的特性足够鲜明,在做IP培育的同时关注度很高。通过洞察市场上的稀缺产品,网易向市场推进了多款现象级游戏,甚至能够进一步影响整个市场的动向,这也是网易打造IP品牌的主要优势。

 

再者,网易在做IP品牌推进的过程中定位比较清晰,并非一味追求当前市场的风向。对于16年的“大话西游”IP,15年的“梦幻西游”IP,10年“天下”IP ,7年的“倩女幽魂”IP……这些老牌的端游IP要怎么做到全面升级?网易给与它的定位并不是一味追求“新”,而是更加注重老用户、核心用户圈层的想法。

 

比如《大话西游》2017年的口号是“陪伴是最长情的告白”,主打陪伴,并没有很多游戏宣传的“年轻化”上靠。在网易游戏营销总经理向浪看来,“首先时间长、玩家多这其实就是我们的一个优势,没有什么好避讳的。其次,我们这样的口号,每个玩家间更像好朋友、哥们这样聊天,娓娓道来。你看今天很多玩家,甚至还有带着自己4、5岁孩子来的,其实大话就是这样一直默默陪伴在他们身边的角色,已经成为一种习惯。”

 

当然,网易也并非放弃了这些老IP在新用户圈层的渗透,比如在代言人的邀请上、电视剧的选角上、以及TFBOYS以及方文山为《梦幻西游》打造主题曲《恋西游》等等,网易也在持续为IP注入新鲜元素。但在IP泛娱乐化的推进中,网易首先考虑的是核心用户圈层是怎样的,再做针对性的变化。

 

现在的网易不仅拥有打造爆款的能力,同时在IP培育上也有自己的一套。从端游IP传承到手游IP爆款,网易在IP布局上积累了足够多的经验,即便是在IP品牌的构建上,网易依然是秉持着产品为先的原则,凭借一款款成熟的产品站稳脚跟,同时围绕着精品化的思路打造泛娱乐产品。


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