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“奢侈”的阿里 “奢侈”的阿里

—LR 虎嗅网


阿里如今越来越“贵气”了。


近年,虽然平台电商红利已近天花板,但还是不断有新的品类来拥抱电商。现阶段,让电商巨头们交战正酣的,正是奢侈品市场。


中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》中有一组数据,2016年中国奢侈品市场规模为1200亿元,同比仅增长了6%,2017年的增速也一度出现下滑。但奢侈品电商市场的情况却相反,在2017年达到了573.5亿元的规模,相比2016年,增速高达43%。


式微的传统奢侈品市场,让大牌们意识到,想要找到下一个增长点,拥抱电商或许是唯一的选择。而另一边,电商巨头们的市场争夺战已经打响。今年4月份,刘强东带上白手套,再次当了一回京东配送员,为自家的奢侈品平台Toplife高调站台。


在这个“昂贵”的市场上,自然不会落下阿里。


最“贵”的频道——Luxury Pavilion


阿里的动作对用户相当具有针对性。


跟京东做独立App的“大招”不同,2017年8月,阿里在天猫主站中开辟了虚拟App——奢侈品频道“Luxury Pavilion”。同时,Luxury Pavilion的频道入口没有展示给所有的用户,而是根据大数据分析的用户画像,选择性地展示给有“高端消费能力”的用户。



在开通Luxury Pavilion的基础上,天猫还建立了一个Luxury Pavilion Club(奢侈品忠诚俱乐部),目标直指每年在阿里巴巴花费超过15.9万美元的客户,即只有获得高级客户资格的“高级用户”才可以自动进入该俱乐部。在Club的入口,显示了俱乐部成员可以享受一些额外的所谓尊享服务,如分期、预定、上门服务、优先购买等。


同时,阿里还盯上了90后这个初具消费能力的群体。天猫发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在淘系奢侈品用户中,90后“新世代年轻人”占比近五成,共完成了约45%的奢侈品成交量。


新的消费力量已经浮出水面,于是,今年4月11日,天猫在上海开了一场Luxury Pavilion品牌先见会,宣布了未来三年天猫在奢侈品领域的小目标:三年时间,服务一亿新中产。


只是,真想将Luxury Pavilion打造成最大规模的自营品牌奢侈品线上平台,天猫还需要一定的品牌争夺力。


除了在2014年~2016年期间,以旗舰店形式入驻的Burberry、whoo后、海蓝之谜、雪花秀、娇兰、CPB肌肤之钥等少数品牌,天猫真正开始运营商家、拉拢更多的品牌是在2017年至今。目前,入驻Luxury Pavilion频道的奢侈品商家只有56家,而垂直奢侈品电商平台寺库目前拥有的合作品牌数量已达3000多家。


部分已入驻的品牌,与Luxury Pavilion合作的商家数量还比较有限


今年,阿里运作Luxury Pavilion的动作开始密集起来。


4月初,阿里云发布了区块链解决方案,天猫Luxury Pavilion随即打出“基于区块链技术的正品溯源”的标语。而后没几天,阿里巴巴又宣布和意大利高级时装品牌华伦天奴合作,在Luxury Pavilion推出3D在线虚拟商店,还在北京三里屯开了家华伦天奴专卖店,借此也为阿里的“新零售”概念打了一拨硬广。


海外的投资不停歇


同时,阿里左右开弓,没有停止对海外奢侈品平台的投资。


阿里近日就以高价投资了数字奢侈品批发公司Ordre,具体的金额与财务细节没有披露,但据说在该交易完成后,Ordre将获得阿里巴巴提供的大数据支持。


“我相信双方之间的业务合作将使Ordre目前拥有的技术得到进一步的开发和应用,同时,我们也很高兴能够给与我们合作的设计师带来更大的利益,并为中国正在高速发展的奢侈品市场创造更多条件。”Ordre的创始人兼首席执行官Simon Lock如此说。


Ordre创立于2015年,其创始人是创办澳大利亚时装周的Simon Lock,和他做时尚芭莎杂志的造型总监妻子Kirsten。这家奢侈品平台的特点,是其独创的高科技带货手段:360度全景服装展示和VR时装秀。



作为奢侈品市场的“新人”,阿里投资Ordre,除了看上其比较创新的技术,更重要的恐怕还是为了,自己能够在国际奢侈品市场博得更多的存在感和更多的国际品牌资源。


“我们对Ordre的投资标志着我们希望在全球时尚产业中的地位能进一步提高,同时也加强了我们作为品牌合作伙伴的定位,让这些品牌与渴求国际奢侈品的中国消费者能够进行更好的互动。”天猫时尚和奢侈品总裁Jessica Liu说, “另外,这也能让Ordre的先进技术与阿里巴巴独特的数据分析库相匹配。”


把时间往回推,其实在2015年,阿里就已经在奢侈品市场下手了。2015年7月,阿里投资控股了奢侈品电商网站魅力惠,当时投资金额超过1亿美元(约合6.21亿元人民币)。现在,魅力惠在天猫主站上以官方旗舰店的形式存在。阿里还在2016年就被传出“收购全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter”的消息,虽然阿里随后进行了否认,但还是能看出,阿里已经“觊觎”奢侈品市场很久了。


麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》中有预测,2020年,线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%。


如今,电商和奢侈品市场已经进入了蜜月期,奢侈品市场看起来还有很多机会,“高端消费群体”的红利好像已经在向玩家们招手了。



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