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世界杯上的中国企业梦之队 世界杯上的中国企业梦之队

钱德虎 虎嗅网


1988年汉城奥运会前,韩国正面临严重金融危机,当地一家企业背负高达170亿美元债务,被迫裁员30%。1999年,它的手机业务全球占有率不过5%,但2003年却成了全球移动通讯市场的亚军,最近几年长期霸占全球智能手机出货量第一的位置。2017年,它营收达到2239亿美元,净利润395亿美元,旗下电子品牌在《财富》世界500强排名第15位。

 

想必你也猜出来了,这家韩国企业是三星。

 

大赛营销,品牌全球化捷径

 

从债务缠身、濒临破产到成为顶级全球品牌,三星靠的是顶级体育大赛营销。赞助1988年汉城奥运会,三星收获了27%的业绩增长。1997年,三星趁摩托罗拉失手,成为国际奥委会TOP赞助商,五年后跻身通讯市场次席。随后,三星连续赞助了从长野到平昌11届奥运会,并与国际奥委会续约至2020年。

 

与三星类似,以富士、索尼、佳能、东芝为代表的日本消费电子军团,从弹丸之地出发一路开疆拓土成为全球品牌,靠的也是赞助奥运会、世界杯等大赛。



三星和日本品牌的成功案例,共同说明了一点:体育是世界共同语言,体育营销是品牌全球化的捷径。国际经验显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。

 

世界杯赞助格局,各国经济“晴雨表”

 

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高。因为足球可谓第一运动,世界杯几乎每一场比赛都备受关注,决赛更是每四年里全世界观众最多的电视节目——32亿人观看了2014年巴西世界杯,超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。

 


正因为如此,世界杯成了世界各个行业领导品牌的高端俱乐部。世界杯赞助商格局,称得上一张“晴雨表”,反映一国经济实力和国际地位。

 

上世纪80年代到本世纪初,日本长期占据全球第二大经济体的位置,成了世界杯赞助商的主要来源国之一。但近些年,日本经济增长停滞,电子产业集体势微,日本品牌也全部从世界杯赛场败退。

 

与日本形成鲜明对比,经过四十年的改革开放,中国经济高速发展,国际地位大幅提高。1978年,中国经济总量在全球仅占1.8%,但到2017年中国经济总量在全球占到了14.8%,中产阶层人口数量达到了2.3亿——比美国以外任何发达国家人口都多,还占据了世界五百强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。2010年,中国成为全球第二大经济体,超越的也正是日本。



虽然中国足球长期无缘冲出亚洲,但顶尖的中国企业在国内奠定市场地位后,开始集体进军全球市场,并将体育营销作为全球化拓展的武器。

 

2016年,海信成为欧洲杯56年历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场销售猛增56%,环比增长65%。

 

海信的成功,拉开了中国企业进军奥运会、世界杯的大幕。阿里巴巴砸下8亿美元签下了为期12年的国际奥委会TOP赞助合约,海信也和vivo、蒙牛一道跻身世界杯。再加上顶级赞助商万达和亚洲区区域支持商雅迪,俄罗斯赛场上,将至少出现五家中国企业的身影。而在本届世界杯最高的两级赞助商中,中国占了1/3,与美国平起平坐。

 



世界杯的“第一次”给了蒙牛

 

海信、vivo入围世界杯,得益于索尼退出,国际足联将过去被索尼独揽的电视和手机品类赞助权益拆分销售。蒙牛的入局,则源于国际足联在世界杯88年历史上首次单独开辟出乳制品类别赞助权益。

 

世界杯是第一次,但体育早已成为乳制品企业与消费者沟通的场景。

 

乳制品与体育运动有着天然的契合度,当中富含的天然蛋白质等营养成分,是支撑运动表现的基础。借助体育,乳制品企业可以传递健康、能量等信息,升华出促进选手赛后恢复、提高运动表现的故事,让消费者潜移默化地将乳制品品牌与健康体魄、卓越战绩关联起来。

 

欧美乳制品企业纷纷将体育作为营销手段。达能集团与美国职业橄榄球联盟(NFL)合作多年,达能旗下酸奶品牌Oikos是北美职业冰球联盟(NHL)官方赞助商,雀巢旗下美禄品牌成为了巴塞罗那俱乐部全球赞助商,雅培(Abbott)冠名世界马拉松大满贯联盟。

 

借助体育营销,乳制品企业不仅能收获品牌知名度和美誉度,还能实现销售增长,达到品效合一的目标。

 

美国民间乳制品推广机构MilkPEP曾推出一项“用巧克力牛奶塑造身材”的营销活动。通过与摇滚马拉松、IRONMAN铁人三项等赛事营销,MilkPEP让美国零售门店2015年的巧克力牛奶销量实现了8.5%的增长。这其中,四分之一功劳要记在MilkPEP的体育营销活动上。

 

作为世界杯历史上首个乳制品赞助商,蒙牛自然也希望达到同样的效果。

 

世界杯应该怎么“玩”

 

顶级的体育营销离不开大投入,但并不等于只要砸钱就能做好体育营销。体育营销有门道,从资源选购、激活推广和消费者沟通,不仅要遵循体育的规律,也需符合企业特点、品牌定位和价值主张。

 

本届世界杯赞助商当中,海信借机推出了主打UHD超高清和HDR高动态概念的世界杯指定电视;vivo开发出了世界杯定制手机,主推音乐和拍照功能。

 

相比之下,蒙牛并非体育营销新兵,从2006年起就一直是NBA中国官方市场合作伙伴。在这次世界杯营销中,蒙牛主要围绕着“自然力量,天生要强”的品牌主张做文章。

 

在消费者沟通方面,蒙牛联合梅西以“自然力量,天生要强”为主题拍摄了一支很燃的广告片:



广告片中的里奥· 梅西在镜头前用西班牙语自白,不被看好过、射空过、疼痛过、失落过、也在曾经无数次跌倒过,不过在这绿茵场上却能从熟悉“泥土的味道”感受内心的力量,这与蒙牛“每一滴蒙牛牛奶都是来自大自然的馈赠”也做了巧妙的结合。

 

当然,购买资源只是开始,赞助权益的推广激活更不可掉以轻心。通常来讲,想激活所购买的赞助权益,必须投入3倍费用来做推广。

 

与国际足联签约当天,蒙牛便宣布未来将投入重金用做世界杯营销,并陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端以及地铁、户外进行了大量投放。

 

蒙牛的营销高举高打,产品和渠道稳扎稳打。赞助世界杯后,蒙牛旗下4大品类27个产品品牌的基本全印上蒙牛与俄罗斯世界杯的联名Logo,在中国大陆和海外销售。

 

如果说,世界杯官方赞助权益是一个在全世界广撒网式营销的常规武器,那签约梅西可视为具备“爆点”潜力的核武器。如果能在俄罗斯登顶,梅西的职业生涯将真正获得圆满。作为赞助商的蒙牛,最期待的莫过于如此。即使梅西不能捧起,蒙牛也不用担心,因为有世界杯官方赞助商权益兜底。但也不能回避的一点是,任何营销都是一个慢火温炖的长期发酵过程,所以蒙牛能在这届世界杯上演绎出什么故事,还得看“世界杯+梅西”两大顶级IP的“双保险”策略打法能打出什么花样。


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