1988年汉城奥运会前，韩国正面临严重金融危机，当地一家企业背负高达170亿美元债务，被迫裁员30%。1999年，它的手机业务全球占有率不过5%，但2003年却成了全球移动通讯市场的亚军，最近几年长期霸占全球智能手机出货量第一的位置。2017年，它营收达到2239亿美元，净利润395亿美元，旗下电子品牌在《财富》世界500强排名第15位。

想必你也猜出来了，这家韩国企业是三星。

大赛营销，品牌全球化捷径

从债务缠身、濒临破产到成为顶级全球品牌，三星靠的是顶级体育大赛营销。赞助1988年汉城奥运会，三星收获了27%的业绩增长。1997年，三星趁摩托罗拉失手，成为国际奥委会TOP赞助商，五年后跻身通讯市场次席。随后，三星连续赞助了从长野到平昌11届奥运会，并与国际奥委会续约至2020年。

与三星类似，以富士、索尼、佳能、东芝为代表的日本消费电子军团，从弹丸之地出发一路开疆拓土成为全球品牌，靠的也是赞助奥运会、世界杯等大赛。

三星和日本品牌的成功案例，共同说明了一点：体育是世界共同语言，体育营销是品牌全球化的捷径。国际经验显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。

世界杯赞助格局，各国经济“晴雨表”

相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。因为足球可谓第一运动，世界杯几乎每一场比赛都备受关注，决赛更是每四年里全世界观众最多的电视节目——32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。

正因为如此，世界杯成了世界各个行业领导品牌的高端俱乐部。世界杯赞助商格局，称得上一张“晴雨表”，反映一国经济实力和国际地位。

上世纪80年代到本世纪初，日本长期占据全球第二大经济体的位置，成了世界杯赞助商的主要来源国之一。但近些年，日本经济增长停滞，电子产业集体势微，日本品牌也全部从世界杯赛场败退。

与日本形成鲜明对比，经过四十年的改革开放，中国经济高速发展，国际地位大幅提高。1978年，中国经济总量在全球仅占1.8%，但到2017年中国经济总量在全球占到了14.8%，中产阶层人口数量达到了2.3亿——比美国以外任何发达国家人口都多，还占据了世界五百强企业中的115席和市值前十名企业中的两席。2010年，中国成为全球第二大经济体，超越的也正是日本。

虽然中国足球长期无缘冲出亚洲，但顶尖的中国企业在国内奠定市场地位后，开始集体进军全球市场，并将体育营销作为全球化拓展的武器。

2016年，海信成为欧洲杯56年历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。

海信的成功，拉开了中国企业进军奥运会、世界杯的大幕。阿里巴巴砸下8亿美元签下了为期12年的国际奥委会TOP赞助合约，海信也和vivo、蒙牛一道跻身世界杯。再加上顶级赞助商万达和亚洲区区域支持商雅迪，俄罗斯赛场上，将至少出现五家中国企业的身影。而在本届世界杯最高的两级赞助商中，中国占了1/3，与美国平起平坐。

世界杯的“第一次”给了蒙牛

海信、vivo入围世界杯，得益于索尼退出，国际足联将过去被索尼独揽的电视和手机品类赞助权益拆分销售。蒙牛的入局，则源于国际足联在世界杯88年历史上首次单独开辟出乳制品类别赞助权益。

世界杯是第一次，但体育早已成为乳制品企业与消费者沟通的场景。

乳制品与体育运动有着天然的契合度，当中富含的天然蛋白质等营养成分，是支撑运动表现的基础。借助体育，乳制品企业可以传递健康、能量等信息，升华出促进选手赛后恢复、提高运动表现的故事，让消费者潜移默化地将乳制品品牌与健康体魄、卓越战绩关联起来。

欧美乳制品企业纷纷将体育作为营销手段。达能集团与美国职业橄榄球联盟（NFL）合作多年，达能旗下酸奶品牌Oikos是北美职业冰球联盟（NHL）官方赞助商，雀巢旗下美禄品牌成为了巴塞罗那俱乐部全球赞助商，雅培（Abbott）冠名世界马拉松大满贯联盟。

借助体育营销，乳制品企业不仅能收获品牌知名度和美誉度，还能实现销售增长，达到品效合一的目标。

美国民间乳制品推广机构MilkPEP曾推出一项“用巧克力牛奶塑造身材”的营销活动。通过与摇滚马拉松、IRONMAN铁人三项等赛事营销，MilkPEP让美国零售门店2015年的巧克力牛奶销量实现了8.5%的增长。这其中，四分之一功劳要记在MilkPEP的体育营销活动上。

作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望达到同样的效果。

世界杯应该怎么“玩”

顶级的体育营销离不开大投入，但并不等于只要砸钱就能做好体育营销。体育营销有门道，从资源选购、激活推广和消费者沟通，不仅要遵循体育的规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张。

本届世界杯赞助商当中，海信借机推出了主打UHD超高清和HDR高动态概念的世界杯指定电视；vivo开发出了世界杯定制手机，主推音乐和拍照功能。

相比之下，蒙牛并非体育营销新兵，从2006年起就一直是NBA中国官方市场合作伙伴。在这次世界杯营销中，蒙牛主要围绕着“自然力量，天生要强”的品牌主张做文章。

在消费者沟通方面，蒙牛联合梅西以“自然力量，天生要强”为主题拍摄了一支很燃的广告片：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=x0642hilc75&width=500&height=375&auto=0

广告片中的里奥· 梅西在镜头前用西班牙语自白，不被看好过、射空过、疼痛过、失落过、也在曾经无数次跌倒过，不过在这绿茵场上却能从熟悉“泥土的味道”感受内心的力量，这与蒙牛“每一滴蒙牛牛奶都是来自大自然的馈赠”也做了巧妙的结合。

当然，购买资源只是开始，赞助权益的推广激活更不可掉以轻心。通常来讲，想激活所购买的赞助权益，必须投入3倍费用来做推广。

与国际足联签约当天，蒙牛便宣布未来将投入重金用做世界杯营销，并陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端以及地铁、户外进行了大量投放。

蒙牛的营销高举高打，产品和渠道稳扎稳打。赞助世界杯后，蒙牛旗下4大品类27个产品品牌的基本全印上蒙牛与俄罗斯世界杯的联名Logo，在中国大陆和海外销售。

如果说，世界杯官方赞助权益是一个在全世界广撒网式营销的常规武器，那签约梅西可视为具备“爆点”潜力的核武器。如果能在俄罗斯登顶，梅西的职业生涯将真正获得圆满。作为赞助商的蒙牛，最期待的莫过于如此。即使梅西不能捧起，蒙牛也不用担心，因为有世界杯官方赞助商权益兜底。但也不能回避的一点是，任何营销都是一个慢火温炖的长期发酵过程，所以蒙牛能在这届世界杯上演绎出什么故事，还得看“世界杯+梅西”两大顶级IP的“双保险”策略打法能打出什么花样。

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