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文章于 2018年7月6日 被检测为删除。
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这届世界杯为什么克金主?

林默 虎嗅网 今天


作者 | 林默,微信公众号:花儿街参考(ID:zaraghost)


1


如果你对2018世界杯的认知,还停留在这是一届频频爆冷门的世界杯,那只能说你又浅薄了,你一定没有学习过马克思主义哲学,不会用普遍联系的方法看世界。


世界杯频频爆冷门的深层次原因是什么?就是因为俄罗斯很冷么?


据我夜观天象,观北京这种除了飞机啥也看不着的天象,冷门的背后,有一道深邃的邪门,给那些为世界杯一掷千金的人敞开。


麻烦天台上的屌丝让一让,一掷千金说的不是花了1000块钱买彩票的你。



2


这是天朝人民非常有归属感的一届世界杯,虽然场上一如既往地奔跑的都是“歪果仁”,但是广告牌上总有中国字啊。


一向见不得我天朝人民好的《经济学人》杂志站出来酸酸地说:“你们知道场上为啥那么多中国字么?”



那是因为国际足联被曝光了腐败、洗钱、诈骗啥的,美国政府也在2015年起诉了40个涉及国际足联腐败问题的组织和个人,俺们西方的企业都怕赞助世界杯影响俺们的形象,所以俺们就没掏钱。


另外一个原因,你们也都懂得,谈起俄罗斯的时候,俺们西方企业都会露出一丝尴尬儿不失礼貌的微笑。



所以啊,这次世界杯共34个赞助位只有19个被下单了,里面有7个都是来自你们天朝的接盘侠,你们自己抱着小龙虾感受一下吧。


3


给了钱的七家中国赞助商,也是分档次的。


花了1.5亿美元的万达,是国际足联的一级赞助商,在2018年~2030年的四届世界杯里,都享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、vivo是二级赞助商,占据了这一级别赞助商总数的60%。雅迪、指点艺境、帝牌则是三级赞助商。


大家注意了,敲黑板,给钱最多的万达,那1.5亿美金并不是2018年才敲定的,而是2016年就给国际足联了。


那么,在为大力神杯交了这笔魔性的钱之后,万达都经历了啥?


中国金主们说,西方以痛吻世界杯,我要报之以歌。大力神杯说,那些傻X以钱吻我,我要报之以痛击。


2016年的万达,还是王健林对着屏幕竖起左手的食指,说一个亿小目标的万达。



这个世界上最远的距离,不是谁知不知道谁爱谁,而是两根手指的距离。首富举起食指说小目标,屌丝们用拇指滚动屏幕傻笑。


给国际足联的1.5亿美金,也就是九次竖起左手的食指。花了那么多广告费,万达当然要干点儿大事儿。


在给国际足联交钱6个月后,万达落下一颗野心勃勃的棋子——万达商业从香港市场退市,在和投资机构签订的对赌协议中,万达商业承诺将在两年内(即2018年9月之前)回归A股市场。并约定了如果不能按期回归,需要支付的回购款、利息以及相关费用。


如果一切进展顺利,2018年世界杯的广告屏上,奔跑的也许是万达商业。


王健林兴致很高,在2017年初的年会上,接连演唱了《一无所有》《朋友》《等待》《夫妻双双把家还》。


于是此后的一年,万达的命运就颠簸在这个歌单上了——差点儿被卖到“一无所有”,交易伙伴都说大家是“朋友”,陷入漫长的“等待”,最后忽然转入戏曲的方式,实现了“夫妻双双把家还”。


而一年前那颗野心勃勃的棋子,已经变成了一颗随时会被引爆的炸弹——万达商业回归A股的可能性飘渺,但沉重的对赌协议却从箱子底升腾到了空中。


直到2018年1月,由腾讯、苏宁云商、京东、融创计划投资约340亿元人民币,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份,才得以疏解险情。



走过了险象环生,花了9个小目标的万达,在世界杯的屏幕上来回滚动的只有简约的“万达”俩字,这也许这是此时最稳妥的方案。


这家公司甚至一反常态地谦逊表示,与其他赞助商单纯营销的思路不同,他们希望输出“公益、文化自信”。


从对世界挥舞食指,到求生欲很强的心路历程,国际足联一级赞助商万达了解一下。


4


蒙牛和万达做的其实都是圈地的生意,但是给人圈地和给牛圈地,利润还是差很多的。


虽然蒙牛只花了个二级赞助商的钱,但这并不耽误蒙牛“天生要强”,公司另做了一笔预算,请梅西拍摄了一条飘着鸡汤香气的牛奶广告。


虽然蒙牛只花了二级赞助商的钱,但是要让自己的老板感受到我们才是在世界杯上花钱的最大赢家。


在阿根廷小组赛出线后,一篇一定不是蒙牛发布的公关稿,标题是酱紫的——《阿根廷世界杯之行跌宕起伏,蒙牛成最大赢家》。


这篇文章中说,“蒙牛的TVC广告也成为神文案!我射空过,我也失落过, 即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力量,总是挺着我,要我奋起…...”网友惊奇的发现,目前为止,蒙牛TVC的广告语竟然概括了梅西的三场世界杯比赛,简直不能更神!


这篇文章中,引用了一条一定不是蒙牛公关号的微博。



我也觉得,蒙牛为梅西拍的这条TVC广告挺神的,神的不仅在于准确预测了前三场,更神的在于这篇一定不是蒙牛发布的公关稿中整理的文案——“要我奋起…...”,这不仅仅是准确地预测了前三场,连淘汰赛中后,被省略掉的命运,都写在了符咒中。



5


顶着德国在俄罗斯的土地上没赢过的传言,德国队是这样坚定他们金主的信心的——带了18000公升的啤酒,700公斤的香肠,300公斤土豆降临到莫斯科。


然后,他们先是输给了带着鸡肉卷来的墨西哥队,又输给了带着泡菜来的韩国队。卫冕冠军直接在小组赛出局了。


这里,必须要对德国队的广告主和赞助商给予差评,比如在德国队的三场比赛里,都没有抓紧时间体面地发一篇自己是最大赢家公关稿的赞助商——德国电信和安联集团


以及,在被寄予厚望的球队被淘汰后,并不能用省略号接受自己命运的广告商——5折甩卖球衣的阿迪,和紧急撤换广告的奔驰。



6


当法国队淘汰了蒙牛赞助的阿根廷队时,人们默默回头看了眼法国队背后的那家中国赞助商。


这是一家叫华帝股份的鸡贼上市公司,他们打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的广告。具体是酱紫承诺的:若法国队捧起大力神杯,在6月1号至6月30号期间购买华帝“夺冠套餐”的顾客,都可凭借商品发票进行全额退款。