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投出多家自动化上市公司,这个VC却忍不住开了家拌面店

黑焰十字 虎嗅APP


徘徊了一段时间后,李峰这个VC也终于决定自己下场创业了。

 

如果要说李峰是VC圈的名人有些牵强,但他在自动化投资圈里绝对算是一号人物。自从北大和英国巴斯大学毕业后,李峰一直在VC圈打转,从华闻传媒到科惠创投,期间主导了索通发展、西藏矿业、西部资源、精工钢构等多家上市公司的项目。2013年作为联合创始人发起昊君资本,主投先进制造业和自动化方向。昊君资本目前也管理着4支基金。

 

李峰身上并没有很多VC所具备的咄咄逼人的气质。可能是因为他皈依佛教的原因,认识他数年,给我感觉他其实是个很“随缘”的人。觉得ok就去做,不好插手的也不强求。


前阵子,李峰突然告诉我他决定自己去做个项目,这自然勾起我极大的兴趣。

 

习惯了做局的人一般都不会轻易下场。如果周围有VC和PE的朋友,应该都有一些体会,更何况李峰还是一个佛系的VC,能拉他亲自下场的项目得多有吸引力?


当我在猜测到底是能迭代市场的传感器,还是有广泛应用机会的新材料,又或者是工业AI之类高科技技术的时候。李峰轻轻抛出了两个字——拌面。

 

拌面?一个做了十来年自动化项目,拥有广泛的业内资源的VC,创业却是做与自动化一毛钱关系都没有的餐饮,而且是一点都不高大上的“拌面”?哥们你一个西装革履到处飞来飞去吃西餐的人自己会吃这个拌面吗?

 

当我还以为他只是突然开了一下脑洞,很快就会恢复正常的时候,李峰已经把一切都安排好了。


8月底,“下钱钱拌面”在苏州平江万达广场正式开业。一周后,这个新兴品牌已经成了周边白领和居民的热捧对象。这个21平方米的小店,只有12个座位,但每天却有300多个客人,按翻台率来算足有25台多,每天的交易额有7000多元。而下钱钱拌面在做到如此数据时,甚至还没有开通外卖。

 

看到这样的数据,我终于理解为何一个佛系VC会自己下场创业。在餐饮从业者眼中,下钱钱拌面一定是奇葩的,其风格、其定价,每一条都颠覆人们对购物中心里餐饮的常识。这样的颠覆性,造就了一家“疯狂的拌面”,但在李峰看来这只是一场预期之内的商业设计。


和李峰深聊之后,我觉得把下钱钱拌面作为一个案例分享出来,会是一件有趣的事情。

 

以“佛系”概念驱动的拌面

 

最近几年都在嚷嚷消费升级,走到万达、万象城、大悦城之类的购物中心里一看,随处可见30多一个的卷饼和40一份的面条。一二线城市人的生活越来越离不开shopping mall,生活在其中的我们也只能无奈地接受随意吃顿午餐就得花掉三五十块钱的现实,被逼迫着开始消费升级。

 

“被逼迫着”。这可以说是当下白领普遍的状态,被生活推着前进的我们都希望天上能掉下钱来,但现实来看这显然是不可能,所以我们更需要在当下拥有一颗平静的心。李峰用这个清奇的思路打造了下钱钱,一个土豪般的品牌名内里搭配了一套“佛系”的店装。

 

相比一些网红品牌,下钱钱既没有疯狂的排队人群,也没有在餐具上下多大功夫。下钱钱的爆发,更像是一个整体概念下的无招胜有招。

 

苏州平江万达的下钱钱面积不大,从外往里一望到头,柔和的灯光下,基本上可以看到的就是木柜、绿植、白墙,在加上一些瓷钟点缀。这样“佛系”的装饰风格融洽不惊艳,与喜茶这样的性冷淡风有一些相似,但又能感觉到差异。用一个词来形容——素。

 

为了弥补店装可能过于“素”的感觉,李峰用产品进行了细节的调整。下钱钱在面条制作过程中分别加入紫薯、菠菜、竹炭、红菜头、鸡蛋这几类原料,形成了紫色、绿色、黑色、红色、黄色五种颜色的面条。


“五色面”的摆放给整个的店面增添了一些色彩,形成了视觉中心,同时也勾起用户的食欲和好奇心。从大众点评的用户上传图片来看,大多数用户在分享时都选择了拍摄五色面的摆放区。

 


与柔和的店装相称的是其“无欲无求”的价目表。店里合共只有16个SKU,其中主食8个SKU,剩下的SKU里除了绿豆汤,基本都是单点浇头。主食的价格区间在12~25元之间,价格中位数18元,特色产品烧椒皮蛋拌面价格仅15元。


按常规情况来看,下钱钱的客单价大致在20元左右。作为商场内的主食向品牌,这样的定价对消费者毫无压力。

 

我在给客户做市场咨询和培训的时候,常常会提到一个“购买欲公式”。即

 


由于下钱钱的开设位置在购物中心,消费者对于午餐的消费期望能达到30元左右,而下钱钱佛系品牌理念主导的门店与产品设计,进一步拉高客户的预期。但凑近一看,下钱钱的大多品类都不到20元。这样的落差本身就已经形成了正向购买欲。

 

而下钱钱的“佛系”倒像是一种特殊的促销手法,通过极尽可能的简化产品与模式,极大地降低消费者在消费过程中的隐形成本,形成一种独特的消费体验。

 

“反正也不贵,谁来都是客。”

“来了就点,点了就吃,吃完就走,什么也没想。”

“好像吃了,又不记得吃了啥。似乎买了单,但又不感觉花了钱。”


这样的“佛系”消费体验,在不知不觉中就拉拢了客户,让其在开业一周就打爆市场。

 

一个由理性堆积的出的品牌

 

作为资深VC,李峰不可能去做一个商业逻辑说服不了自己的项目。对于下钱钱的开业火爆,李峰是有预期的。对于为何选这个品类,李峰更是有一整套的逻辑链推导。

 

第一个,也是最核心的原因——没有一个众人皆知的拌面品牌。对李峰这个有面食情节的山西人来说,这本身已经有足够大的吸引力。

 

南米北面可以说是一个众所周知的民俗,面条在日常餐饮中占有半壁江山,但这个巨大的市场机会,实际上并没有很好地开发。

 

提到汉堡包,大家会想到麦当劳;提到披萨,大家会想到必胜客;提到饺子,大家会想到大娘水饺;提到粽子,大家会想到五芳斋。


但提到面呢?从星罗密布的兰州拉面到后来崛起的重庆小面,国内面馆的发展一直都是地域化特征重于品牌化特征。

 

面食的品牌化事实上并没有中断过,但品牌面馆在发展过程中仿佛总有一道隐形的墙,让这些品牌只能偏安一隅。比如老牌上海面品牌“家有好面”基本出不了上海,而新兴重庆小面品牌“遇见小面”也只占领了广州。即使是被誉为书房面馆的新贵品牌“和府捞面”,在能否在长三角之外跑马圈地,目前也是个迷。

 

挡在面食品牌的之前的隐形墙到底是什么?李峰的看法如下:

 

有人觉得面食品牌受限主要原因是每个地方的口味不一样,所以接受度不同,但这不是最核心的原因。面食品牌大多是地域面食的升级版,也就是把市场基础好的地方面种经过再包装进驻商场,获得高毛利。这些品牌虽然可以在一定程度上代言该品类,但本身在扩张过程中需要面对海量既有市场的个体餐饮户竞争。品牌化提供的附加值并没有高于其额外定价这么高,品牌所获得的超额利润大多是基于商场渠道。所以这些品牌在扩张过程中就受到了很大的限制。

 

我把李峰的话翻译一下,大意就是:现在的面食品牌的核心产品没什么特色,又卖的太贵,开在商场里还好,想满大街开还是算了吧。

 

这正是李峰认为下钱钱拌面有很大机会在市场中杀出来的原因。下钱钱并不受限于现有的市场环境,而是开创一个全新的市场。而他可以凭借平价拌面,获得市场的定义权。

 

李峰认为,拌面有无限的可能性。所有的汤面在研发过程中都需要注意汤底和浇头的融合,如果融合不好,就可能成为一个不伦不类的产品。而拌面则完全无需担心这个问题,他可以全国各地最有人气的菜式,改造成浇头后补充到自己的菜单中。


下钱钱的主推产品烧椒皮蛋拌面就是这么诞生的。烧椒皮蛋是一道著名的川菜,酸中带辣,口感丰富。但由于这是一道拌菜,很难和汤面有机地调和在一起,所以很少能成为日常快餐的配置。而下钱钱拌面就瞄准了这一点,将这道川菜精华取而用之,成为店里的超级爆款。

 

而除此之外的另两个原因,充分显示出他的VC本色。

 

拌面的用餐时间远远短于汤面。这并不是一个特别需要论证的问题,所有吃面的人应该都有这样的体会。热气腾腾的汤面需要一口一口慢慢吃,而拌面只要拌开之后用不了多久就会一扫而空。对餐厅来说,这意味着更便捷地操作(少了一个或几个用来熬制汤锅用的锅炉),也意味着能获得更高的翻台率。根据李峰测算,拌面在忙时的翻台率可以达到汤面的1.5倍以上。这就是下钱钱25次翻台背后的核心原因。

 

另一个原因则基于对宏观经济的判断。当下是一个需要“共克时艰”的经济环境,有人觉得当下环境创业很危险。这固然是一个比较大的挑战,但“危”的背后也是“机”,经济环境的变化会对现有的品牌进行洗牌,谁能基于当下的消费力做出调整,在价格之内创造新的体验,谁就能抓住之后的10年。因为房租成本和人力成本的增长同样会随着经济增长放缓而放缓,此时品牌的生命周期相对过去会拉的更长,也更有投资价值。

 

正因为有这些判断,李峰这个佛系的VC才会忍不住亲自下场。而现实的火爆情况看来,他在创立下钱钱之前的设想,正在一个个得到了验证。

 

总结

 

有人说,每个企业都是其创始人的映射。下钱钱拌面很像李峰本人,听起来始终与钱为伴,内里则是一个宁静的空间。

 

李峰同学有时会和我聊其佛学经验,虽然和我这个死硬的无神论者说这个,无异于对牛弹琴。他孜孜不倦地把这些思想贯彻到管理方针中,还与他的VC经验融合。他很喜欢迈克尔·罗奇格西(安鼎国际钻石公司创立者,虔诚的佛教徒)的一句话——赚钱是一种最深刻的修行。


作者| 黑焰十字

有专媒介 CEO

商业街探案(ID:bustanan) 内容总监


特别策划



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