谁的团长？谁的团？
作者 | 刘然
编辑 | 房煜
题图 | 东方IC
每年都会有那么一两个风口，让资本和媒体都为之疯狂。2017年，新零售风头正劲，“无人零售”几乎成为了所有资本追逐的热点；2018年热闹的互联网开始流行共享经济，共享单车激烈的混战就是当年最佳的表演。
2019年，则被称为是社区团购的元年。这并不是因为社区团购是今年才火热起来，而是今年很可能是社区团购行业真正形成稳定格局的一年。
社区团购的起源最早可以追溯至2016年。但其真正成为“风口”是去年的事：2018年下半年，社区团购领域融资事件达23起，有近30家机构入场。整个社区团购一团热闹，一度形成了“千团大战”的局面，十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等排着队接受融资，有统计称，彼时各类社区团购公司所获融资金额总共超20亿元（还有一种说法是超过40亿元）。
不过，有了曾经烧光40亿却几乎血本无归的无人零售（主要是无人货架和无人便利店）领域这个前车之鉴，资本和舆论如今也谨慎了许多。一个赛道越是热闹，它被泼的冷水也越多，从一开始，外界对于社区团购的看法就有明显分歧。
支持者认为，这是资本目前投过的唯一一个在生鲜零售领域可以实现正向现金流的领域，特别是考虑到中国发达的移动互联网，社区团购模式可以被长期看好。而不看好的人则认为，这一轮社区团购的火热和当年的无人零售有很多相似之处，最核心的问题：在缺少真正的供应链沉淀和品类基础的情况下，社区团购妄图用所谓的互联网模式打穿线下市场，这更像是一种营销手段，而无法以独立的模式存在。
还有一种折中观点则认为，社区团购可以作为线下零售业的补充业态，持这一观点的包括招商零售等知名券商分析团队。
显然，大家的分歧在于这一模式自身的走向，而不是在模式确定的情况下如何做战术选择。在接受虎嗅采访时，王鹏就明确表示：“社区团购有两种。一个是以宝妈为主的偏微商的宝妈模型，他们可能商品不是很多，但是只买爆品；还有一个是像十荟团，以小店为主的偏生鲜的零售模型，这个是两个完全不一样的模型，我们真正的定位是希望做一家生鲜加强型的社区便利店。无论是便利店主还是城市宝妈，我们都希望帮助他们开拓自己的事业。”
从去年6月一线投资机构集体出手开始算起，社区团购这股风已经吹了一年多。如今这个行业正在走向冰火两重天。有人正在紧张的融资中，9月16日消息，社区团购企业同程生活完成了新一轮1亿美元融资。但是另一边，却一并传出了松鼠拼拼“倒闭”的消息。而传闻中要与松鼠拼拼合并的你我您，如今也与另一家头部企业十荟团走到了一起。
您我你和十荟团是社区团购第一个合并案，但肯定不是最后一个。
这场合并，被刘凯称为“一见钟情”，被资本定义为“胜利会师”。不过，也有一些声音称，这是在十字路口进行的一场“大逃亡”。一边是“倒闭”，一边是融资、合并，在诸多互联网巨头和线下零售大玩家纷纷入局的背景下，整合大幕这才刚刚拉开。
谁的团长？谁的团？一直以团长为核心的社区团购，走到了十字路口，死守一二线市场还是加速下沉？未来到底锁定的是谁的团购？我们该用什么样的眼神去看社区团购？
“一见钟情”的合并
如今，社区团购的赛道以十荟团和你我您的合并为标志进入戏剧化的转变。
社区团购的模式，在前端要依靠微信社群获客，即每个小区都有一个团长负责拉新、维护住户，然后社区用户到团长处自提。外界对于这个模式的研究分析很多，虎嗅认为，其中有三个要点值得注意：第一，社区KOL的作用；第二，预售制；第三，是履约方式采用“到仓（到店）自提”。本文后面还会详细分析，这三个关键点对社区团购模式和整个赛道的影响。
十荟团和你我您都是依附于微信群和小程序的社区团购形态，主要为社区提供果蔬生鲜和家居用品。从品类上看，目前新十荟团的生鲜和家居品类的比例大概是各占一半。
双方都曾在去年赶上了资本的投资盛宴，十荟团、你我您的融资都曾过亿——去年8月，十荟团完成1亿元的天使轮融资，投资方包括真格基金、启明创投、愉悦资本、有好东西。你我您的资本动作更多一些：8月完成了由GGV领投的A轮投资，去年年底又进行了一轮亿元级别的A+轮融资。
十荟团融资历程，截图来自IT桔子
你我您融资历程，截图来自IT桔子
十荟团联合创始人、联席CEO陈郢在内部信中表示，将完整保留两个公司的团队和业务，双方现有业务和架构不受影响，以保障十荟团继续给团长和用户提供稳定优质的服务。“在此基础上，我们会发挥两个团队分别在软件系统、仓配体系、供应商资源和业务能力上的优势，打造更好的服务体验。” 陈郢写到。
当时和你我您合并的，被传的声量最大的就是松鼠拼拼，但最后，出乎意料的花落十荟团。按照专访中，原你我您联合创始人，新十荟团副董事长和战略部负责人刘凯对虎嗅的说法，整个事件来龙去脉如下：
去年6月份，你我您开始寻求合并，比较早谈的是每日一淘，而消息一经资本市场的发酵，几大社区团购企业都来进行接洽，在那个时候，和你我您接触过的除了松鼠拼拼、每日一淘，还有食享会和刚刚完成新一轮融资的同城生活。
除去资本的撮合，刘凯给出了为你我您寻找合并可能性的原因：“传统的企业纷纷开始做社区团购，传统社区团购企业也在尝试去做一些其他的事情，提量也提的非常快，所以说我们不想被它们拉得太远，所以选择合并是一个很好的出路。毕竟合并之后我们的市场密度加大了，成本就会降低。”
“当陈郢找来时候，我就发现这个团队还是不错的，人也不错。最主要的是，我们的方向、方法一致，感觉我们原来就坐在一起开过会，就是奔同一个目标去的。”刘凯说。
从真正进行接触到最后公开消息，双方只用了3天的时间。
目前，合并动作还在进行中。新十荟团联席CEO王鹏告诉虎嗅，有计划的融合工作是从9月份正式开始的，而因为两个平台都有着较大的体量，还需要从供应链到仓配，再到整体运营和市场打法等等很多方面在很多城市进行融合。目前完成的只是第一个阶段，即双方在系统和流量端进行的整合，目的是让新进用户可以有一个合并之后的品牌认知。
下一步，则是在系统整合的基础上，进行供应链资源和仓库的整合，之后所有的商品都会在原十荟团的区域仓里进行统一的入库、分检和加工。
合并之后，采用的品牌名称是十荟团而不是你我您，至于理由，刘凯说：“方便大家更多去谈及这个品牌，毕竟‘实惠（音，十荟）’这个词在中国老百姓的语言体系里是非常有价值的。”而目前你我您这个品牌未来会拿来另作他用，但具体的用途目前刘凯表示“还没想好”。
十荟团和你我您的合并并非投资人的主导，但双方的投资人对于这场合并的态度是“非常配合”，“签字、流程速度特别快。”刘凯说。
“有实力的、有系统能力的玩家去整合市场，我觉得这是一件好事儿。这充分说明社区团购这个赛道，不是有很多的钱和人进来就能解决（所有问题）的，这个赛道还是需要慢工出细活，需要运营商有更精细化的管理。”险峰旗云投资人王世雨曾对虎嗅说。
这已经表明了资本市场的态度。在他们看来，合并早晚要提上日程。毕竟在主流的观点中，社区团购的未来显然不会是持续耗费企业大量精力的千团、万团大战，而是诞生出一个独角兽甚至估值百亿的小巨头。
说来就来的下半场
除了融资、合并，不可否认的是硬币的另一面，洗牌已至——在资本的热衷和各种争议中，社区团购已经悄悄迈进了下半场。从松鼠拼拼那边传来的坏消息，一度被人们视作社区团购按下暂停键的标志。
前段时间有媒体报道，松鼠拼拼已经开始处理全国直营城市的包括保温箱、中转筐、冰板等在内的硬件设备以及积压在仓库里的库存商品。与此同时，松鼠拼拼也将撤离全部直营城市。“第三只眼看零售”文章就写过，与其他社区团购企业不同的是，松鼠拼拼采用直营模式开设分公司，高峰时期全国入驻50多个直营城市。撤离全部直营城市意味着松鼠拼拼基本上形同终结。
现在的社区团购还是基本都以小区、社区为单位，借助社交媒体比如微信小程序、微信群完成拼团和购买过程。模式看起来很轻，但也难逃烧钱的命运，松鼠拼拼的调整就一度被传是因为融资不畅，不过，松鼠拼拼方面向虎嗅否认过这是“坊间谣传”。
有些许戏剧化的是，松鼠拼拼创始人杨俊曾预测过，“未来社区团购一定会孵化出百亿美元的企业。但现在，可以预计的是，最快到年底，这个行业就会拼到只剩两三家，现在不是整个行业会死一批的问题，而是第一梯队可能会死一批的问题。”
杨俊的说法也是目前的行业共识。已经押注了“你我您”的GGV管理合伙人徐炳东也向虎嗅表示过，目前这个行业有待整合，“否则竞争格局导致的亏损下不来。”松鼠拼拼、你我您、十荟团，这些第一梯队的头部企业如今都走向了自己的下半场。
那么问题来了，为什么从整个赛道来看，社区团购也没有逃脱过去一些风口“半年疯长、一年大逃亡”的套路？问题出在哪里？
一方面是整个行业的进入门槛太低，进入玩家很多，而头部玩家为了拉开差距，不得不加速奔跑。加上以创业为主的赛道，整个行业不可避免有很强的资本推动基因。恶性竞争在所难免。
“盲目的扩张会让你资金链断裂，或者是资金不够。因为VC越来越理性，行业也越来越理性，不赚钱的生意以后想拿投资也很难，我们从一开始我们都是挣钱的，直到去年拿到钱以后才开始大规模的扩张才有了一点点亏损。所以说我们未来的目标还是要赚钱的，不赚钱可以，但是你要能养活自己。大规模的亏钱去抢市场是不现实的。”刘凯说。
在刘凯看来，一些原本他们已经摸索成熟的规律性东西，正在被恶性竞争打破，这才是非常让人担忧的。比如，刘凯曾经表示过，团长的佣金在10%左右是最合理的水平。
但是也不乏会有将佣金提高来进行竞争的情况。“从我们的模型来看，10%的团长佣金是能够支撑我们往前走的一个很重要的因素，要是打破这个模型就会盈亏不平衡。提高佣金来提高一时的竞争力是不可持续的。”
这只是问题之一，更大的问题是团长或者宝妈这一模式的核心要素正在变化甚至变异。
首先是宝妈团长的不稳定性，导致流动性很大。更为严重的问题是，曾有媒体报道，也有的团长可以一人身兼数家团购公司的团长。当团长看到越来越多的团购公司采取小程序链接让会员下单时，会担心自己辛辛苦苦拉来的会员被公司拿走，因此会设法进行会员截留，甚至有些地方，社区运营公司会团结多个宝妈或者代理多个社区，自己成为会员流量与社区团购公司的一堵墙，反过来让社区团购沦为了自己供货的渠道。这也是很多小公司难以为继，只能寻求并购合作的原因。
另有社区团购的创始人指出，外界将小区间的熟人关系想得过于紧密，小区根本上还是一种弱社交。因此，真正拉动销售的并不是团长的号召力，而是商品的号召力，和类似电商运作爆款的运营手段。在现实中，相当一部分用户是被免费的鸡蛋、水果吸引进群，觉得产品不错、价格实惠，所以产生购买行为。
在这种情况下，行业出现整合，包括整个行业的发展思路出现分化，都是正常现象。
控人和进店
不可否认，靠团长拉人，也是最初这个模式的吸引力。“未来95%以上的销售额都要来自团长”。陈郢在公开信中如此说。而据刘凯透露，目前这个数字新十荟团已经达到了。
“中国有70万～100万个社区，如果一个社区一个月通过团购消费2万元，一年就是2400亿；如果消费10万元，一年就是12000亿”。陈郢举过一个例子。不过，显然一个社区作出2万的消费额是理想化的状态，这里还需要解决一个问题，那就是如何使一个社区一个月真的能通过团购消费2万元？
对此，陈郢曾经回答过虎嗅Pro会员：因为还在不断开拓新城市，平均做到2万的销售额比较难。“一个小区经营6～9个月的时间，可达到这个水平。如果经营一段时间还没有达到，我们会更换团长。我们坚定的认为这个模型的核心，其实是对于线下社区便利店的一个升级。不管大店、中店还是小店，如果做得不好，这个店是要被关掉的。”
某社区生鲜便利店局部（非十荟团），图片来自东方IC
显然在现有的社区团购的模式中，“团长”这个身份极其重要。如何平衡公司和团长之间的利益分配关系，以及如何保证团长的忠诚度和稳定性，就成了一个玄学。目前来看，解决过度依赖团长的最好办法，还是将团长手中的资源掌握在自己手中。
眼下，十荟团和团长之间的关系可以形容为连锁像便利店和店长一样。团长手中的资源是公司和团长共治，属于公司。目前团长属于招募形式进行筛选，最终是否合格要用团效的数据来说话。刘凯向虎嗅透露，目前十荟团微信群团效是有一个平均标准的，而这也就是评判团长工作的标准。
那么，团长的质量与团购的效率稳定了之后呢？从王鹏和刘凯的表述中，有一个问题，他们回答的高度一致，那就是社区团购需要开店。
刘凯的说法是：从我的角度来说，每个社区应该都有一家店。这家店既有社区团购功能，又有前置仓的功能。还可以收发快递。王鹏说法更直接：要做一家“生鲜加强型的社区便利店”。
如此一说，盒马mini，永辉生活和永辉mini，苏宁小店，以及合肥的生鲜传奇、呆萝卜，其实都是某种意义上的“生鲜加强型的便利店”。而事实上，他们也都在建社群，做运营。社区团购原本被资本看好，就是因为这是个轻模式，有着复制快、扩张快的特点。带着互联网思维的人对于快速扩大规模有着不要命的执着，但这样一来，社区团购不可避免的又变重了起来。
虎嗅认为，背后的原因有两个。
第一，建立在人的基础上的扩张，初期快，后期却必然慢，而做线下零售业则相反。这是线下零售业的一般规律。
线下零售业并非不存在以人为核心的扩张模式，比如加盟模式。但是，由于有加盟店的存在，使得人之外的因素，公司还是可以通过现代化的管理手段，实现标准化、流程化的管理。但是在团长模式里，由于平台对于人的弱管控，其实在后期的发展无法做到快速复制。因为一个充分有自由度的人，是无法被标准化的。
第二，当规模大到一定程度后，早期团长所带来的零库存模式或已不可持续。这是没有任何一家团购公司愿意说破的秘密。
什么样的模式，可以做到当天来当天取走，没有任何积压库存？预售制是一个保证，但还有一个原因：当你的单量足够低的时候。每一家社区团购公司都愿意对外讲他们的采购总量，但是这些订单分配到每个小区，居然能当天售罄，准时提走？而且还是不需要任何数据手段的情况下。
招商零售在一份报告中指出，社区团购模式中，团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放，由用户自提，与传统生鲜电商模式相比，终端物流成本低，所以履单成本也就低很多。根据虎嗅了解的数字，蔬菜水果履约成本每单不到1元钱。而在电商和前置仓模式中，仓储成本都是重头，而且还是运用了大数据预测手段的情况下。
其实，从现在的情况看，社区团购模式即使在每个社区能够当日售罄（提走）不存在库存成本，城市大仓也仍旧是存在库存成本的。而随着品类的扩充特别是非生鲜品类的扩充，他们在存储问题上碰到的挑战和社区快递柜是一样的：中秋节很多人都可以放心的让月饼呆在快递柜里三四天，更何况那些纸巾类是日用生活品。
这才是社区团购早期发展最大的秘密，也是未来最大的瓶颈。成也物流，败也物流，所以，布局线下店才会成为一个必然的选项。十荟团目前就在发展社区便利店、生鲜夫妻老婆店为团长，因为有店、有关系的社区便利店就是天然的团长，同时也在为做的好的社区宝妈开店、打品牌。
虚拟店转实体店，是十荟团在这个赛道中徐徐打下的牌。社区团购，终究还是一个零售的生意。
而很多披着互联网外衣的风口，最终也都承认自己需要回到线下。
要一二线还是要下沉
对于新十荟团的合并，整个行业都目光灼灼。因为不管是成是败，这两个头部走的方向对社区团购的下半场有着极大的参考意义。
而陈郢、刘凯他们如今已经将视线投进了下沉市场。至于为什么，刘凯和王鹏倒是给了虎嗅两个看似不同的答案。
王鹏直言，社区团购作为一个新型的行业，在一二线城市里面机会并不是很大，而即使有机会，“可能付出的代价和履约成本是非常高的。但是在下沉市场，有大量的机会在等我们，这个市场成就了美团、拼多多、成就了‘快省’、未来也会成就十荟团。”他说。
王鹏的考虑没有错，在一二线城市，盒马的海鲜、永辉的蔬菜和每日优鲜的水果都已经被送上人们的饭桌，便利店们一如好邻居等等也纷纷起势，就着天时地利人和用同样的方式做着同样的生意。十荟团的机会还大吗？答案还待寻找。
盒马鲜生
刘凯的答案则是出于另一种思考，那就是下沉市场有更好的商业化模型。但是刘凯同时也表示，其对一二线城市的优先级并不会低于下沉市场。
首先，一二线城市的供应链优势明显。因为北京有新发地，货量够大，而且便宜。“卖全北京都没问题”，同时，可以进入北京市场的货物质量足够好，因为只有质量足够的商品才能在北京这样的城市能卖上价格。相比之下，三四线城市则是“没东西卖，没好东西卖”，如果没有一个完整的好的直采供应链，是支撑不了三四线城市的。但是，下沉市场的小区更适合做社区团购，因为邻里的人相互更加熟悉，加群拉人非常快。
刘凯表示自己对一二线和下沉市场的重视度是一样的，虽然一二线城市的消费水平已经完成了高度教育，但自己也不会轻易放弃。
王鹏和刘凯的两个答案，殊途同归，那就是他们都认为，在一二线市场中，十荟团和其他生鲜电商生态在同一个赛道，但不是同一个市场。“虽然我们在同一个赛道上，但是我们市场是不一样的。即使是在一线城市，我们的面对的市场受众也是不一样的。”
但是在下沉市场，甚至可以说在整个社区团购下半场的赛事中，供应链才是最关键的一环。
陈郢曾在公开信中说到：“社区团购链条很长，一端做产地直采，一端直达用户，长链条的任何一个环节出问题都容易产生牛鞭效应，影响后续环节的正常推进和用户体验。所以社区团购企业需要不断提升的五大核心能力是：商品能力、物流能力、营销服务能力、平台管理能力以及自我迭代能力。“
社区团购需要本地差异化运营，消费特点、本地组织供应链、本地社交关系等都需要积累。这是在铺下社群之后，社区团购需要解决的下一个问题之一。
在所有的零售的语言体系中，优质的供应链都是必备，它可以帮助企业以最低的价格采购到最好的商品，并且用最低的成本实现最有效的物流配送。降本增效，放在任何一个交易链条中都是最佳境界，一个好的供应链可以为企业带来极致的性价比和利润率。而其中，做到差异化很重要，这是决定了团长、用户会不会为你的产品买单的前提。
为什么团长、便利店、宝妈不可以自己做，而要选择换个门头，加入一个外部的品牌？陈郢曾经给出的理由是：做生鲜链条长，社区便利店们往往产品技术不齐备，产研投入不足，同时社群运营经验积累不够，再加上社群内用户和商品的匹配度需要重新梳理，若是商品重复度高，就会影响现有业务，重复度低的话，则需要重新梳理供应链。还有一些管理上的难度，比如现有企业孵化新业务会面临挑战，执行层面激励与现有销售体系之间的矛盾等等。
据虎嗅了解，目前十荟团的供应链包括两部分，一个是在全国的直采渠道，这部分供应链主要用来负责像产地性和季节性的蔬果，产地集采的可以降低成本；另一个则是当地地采，包括当地的供应商、周边的基地、周边的农产品产地和当地的批发市场。
社区团购行至此时，又一次印证了，通过烧钱而进行大规模扩张的商业逻辑行不通，精细化运营和头部效应才是故事的正确走向。
不过与此同时，对于号称没有经过烧钱，并且有能力“赚钱”的你我您以及新十荟团，刘凯还有着一个千亿市场的愿景。“我们合并就是奔千亿目标去的。“刘凯说。它最终要靠什么形态以千亿市场的量级面世？或者说，社区团购的终极形态到底会是什么？
终极拷问
对于一种商业模型来说，可能很难拥有着“存在即合理”的侥幸。因为一个业态要想安身立命，除了PPT做得好，还必须得有解释得通的逻辑和可行的模式，于是也有人对社区团购发出过自己的疑问。
天图资本管理合伙人冯卫东就曾对社区团购表示“不看好”，“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道，这只是一种营销拉客的方式。”冯卫东在去年11月底，虎嗅FM节上说过。
其实冯卫东的说法提出了两个问题。第一，社区团购在品类上有没有自己的核心品类壁垒？从现在的零售业发展大趋势来说，所谓的全品类通吃越来越是一个童话。基本上各个零售大品牌也都有自己的核心品类，而且会进一步细分。比如业内公认永辉作为超市，做生鲜做的好，但是永辉的核心在于生鲜里的一日三餐所需蔬菜，而且可以在散装卖菜的情况下把损耗控制到全行业最低。这种积累了二十年垂直品类的核心能力，根本就不是有钱就能学会的。连盒马都承认，要向永辉学习，而永辉超市至今也才是700亿元规模的营收。但是资本给予社区团购的压力，或不止于此。
第二，渠道是否有很强的排他性和不可替代性？比如，零售业的宜家、迪卡侬，这些在电商时代活得非常好的零售商有共同点，就是作为某个生活场景的渠道有很强的排他性。
就像有分析指出，越少的SKU ，其实越有利于发挥社区团购这种模式的灵活性优势，从而形成高口碑和高复购，但是那就回到了电商爆款模式。电商爆款模式目前除了超级平台，垂直平台还是很难做出渠道的排他性。
而对于社区团购来说，走向品类扩张也是个需要仔细斟酌的战略考量。不扩充，可能供应链规模上不去；扩充吧，则会进入厮杀更为积累的布满行业巨头的红海战场。
对于部分资本不看好的说法，出乎意料的，刘凯并没有反驳这样的说法，反而直言：“社区团购未来就是一种工具。”在刘凯给出的关于社区团购的愿景中，未来社区团购就像现在商店里的POS机一样成为小区里的必备。
同样的，在王鹏看来，社区团购本质是零售，社交流量和团购的形式就是工具，是一个帮助获得用户，然后完成交易的工具。“我觉得，把社区团购和社交当作这个行业的本质或者是全部，肯定是错的，我们的本质还是零售的生意、还是店的生意，离开零售和店，这个模型是不成立的，这是一个需要不断提升购物链和履约能力的这样一个生意。”
那么，十荟团会考虑自营门店的模式吗？刘凯表示并不会去碰。因为在刘凯看来，在中国还没有一家便利店全部以自营赚钱的，目前成本最低的，还是先开虚拟店，再转真实店。
但是，对于夫妻老婆店来说，能否在松散加盟的情况下做出“生鲜加强型”，则是大大的问号。因为他们将面临几个挑战：店内面积过小可能需要改造、生鲜产品如何控制损耗、门店运营是否需要增加人手，增加人手成本能否承受等一系列问题。即使是对于供应链和门店管理非常成熟的7-eleven这样的行业巨头，在便利店场景下也是对生鲜敬而远之的。纯粹的便利店业态不适合做生鲜，这基本上已经是阶段性的共识。正规军都不敢做的事情，让游击队来做，这只能等时间给出答案。
对于活下去和活的很好这件事，刘凯的态度是“千万不要犯错”。“只要我们不犯错我们就有机会。我们还有一些新的战略，但现在很多还没定下来，我们还在跑。但总归还是要继续不犯错的走下去。”刘凯说。
End