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你以为是你想躲开双十一,其实双十一早就抛弃了你

Ray 时尚先生 2019-11-16


今年的天猫双十一与往常一样 0 点开始,但预售早在 20 号就已经开始,而很多人直到一天后才知道这件事。


这部分人往往习惯性屏蔽所有群聊,否则他们一定会在某个群里看到这样的消息。



让人一度回想起去年被睁眼就能看见的「战队 PK 人气」所支配的恐惧,不过这次大众的积极性完全不可同日而语,如果说去年的活动是连八百年不联系的老同学和客户都过来骚扰的「朋友圈脸皮大赛」,那今年则是只有时间大把的人才有兴趣参加的「朋友圈闲人大赛」。


购物津贴、直播抢券、红包定金、喵币、盖楼、愿望清单...... 本来只想简简单单享受个双十一折扣,没想到还要先做几轮高数,算来算去,最终省下的钱还够不上时间成本。



在大部分人被复杂至极的规则劝退、不再抱有抢购热情的今年,我们不由怀念起几年前没有那么多套路的双十一,同时也质疑,在追求进一步用户「下沉」的道路上,天猫是否不小心走上了另一个极端。


  从「一人的狂欢」到「全网的盛宴」


很多人不知道,「双十一」这词其实是个注册商标,它和「双 11 狂欢节」一同属于阿里巴巴,早在 2009 年就开始举办了。



那时候各大电商的年度促销活动还没有集中在一起,一般都是选择在各自的店庆月进行,而淘宝商城(那时的淘宝还没改名成天猫)则独树一帜地将活动设置在 11 月 11 日「光棍节」这一天,策划的构想和宣传是——光棍节既然没事做,不如买买东西送人或送给自己。


除了这个噱头外,双十一的时间点也经过了团队反复的推敲,换季采购的需求与前有十一黄金周后有圣诞节的节假日消费需求为它上了双重保险,这也难怪双十一的促销活动一出现便大获全胜,虽然那时候只有 27 个品牌参加,销售额却高达 5200 万。


图源:华经情报网


有了 09 年的成功案例,2010 年更多的品牌加入双十一活动,商家们吸取前一年经验,提前就备好库存,但巨大的成交额依然震惊了商家和平台,达到了难以置信的 9.36 亿,足足是上一年的 18 倍!


成交额爆炸式增加,于是 11 年阿里巴巴向国家商标局提出商标注册申请,并在第二年获得批准,不过并没有从此限制其他电商的加入,反而对此持欢迎态度。


这一开放的举动现在看来颇有远见,它成功让双十一从单个平台的年度促销活动,变成了一场全网的购物盛宴,让 11 月 11 日曾经根深蒂固的「光棍节」印象被遗忘,在大众心中化身电商经济的象征符号,而不再是「一个人的狂欢」。



  从「简单粗暴的优惠」到「比海还深的套路」


2018 年,随着新推出的「战队 PK」活动铺天盖地占据各大社交平台,天猫平台「双十一」购物狂欢节成交额也以 2135 亿元再创新高,比前一年增长了 26.9%。似乎是尝到了新玩法的甜头,今年的天猫在类似的组队玩法上又补充了更丰富的内容和规则,满减活动和购物津贴也增加了更多类别,这一加,单纯的促销活动就变成了堪比高考模拟的难题。



最初参加双十一,只要看到商品上的几折优惠,或「直降 xx 元」就知道自己省了多少钱;在各家店铺、各大电商平台进行搜索,瞬间就知道哪里最便宜,网络购物便捷、透明的特点被发挥得淋漓尽致。


但现在,各种繁琐规则叠加在一起,反而让消费者很难迅速计算出在哪买、怎么买才是最优,即使同一个商品,购买的方法、使用的优惠券不同,价格也可能相差许多。



这两年盛行的「定金」制也备受诟病,11 月 11 日才能付尾款,却在 20 天前就开始预售付定金,意味着接下来这么多天里消费者即使看到其他平台有更便宜的同款商品,也必须在损失定金和用较贵的价格购入之间二选一。



不光如此,今年双十一预售的商品很多都不能加入购物车,必须单独点进商品页购买,平白增添了麻烦,如果你想参加店家「前 xx 名赠送礼品」的活动,还必须事先规划好自己的付款顺序。



假如你直接付定金,没有参加任何双十一活动,那你会发现其实价格可能并没有比平时低多少。且不说对比几年前双十一干净利落的半价,今年很多商品的优惠幅度甚至不如平时的小促销,还可能更高。


在这样层层的套路下,不免让人产生怀疑,双十一打造的年度购物盛典是否已经名不副实?



  套路的背后,居然是不变的「初心」


其实,从随处可见的长篇攻略可以看出,确实是有方法能够以较低的价格买到商品,但数亿网购用户并不是每个人都愿意用时间买金钱,更何况在体验过双十一「最好的那几年」后,对于购物平台多年来积累的忠实用户来说,已经曾经沧海难为水了。


网购的中坚用户——年轻人,就有相当一部分人对本次双十一发出不满声。伴随着网购成长起来的 90 后甚至 00 后,已经习惯不出门就可以在一分钟內买到一切,在几天內甚至隔天就收到自己的包裹,而双十一「反人类」的漫长预售期和发货期恰好违背了他们已经养成的即时性消费习惯。



对于这个冲动型消费群体来说,直截了当的降价更能刺激他们的购买欲,而这种欲望在繁琐的优惠计算中被逐渐消磨,到最后可能干脆不买一了百了。


既然这样的活动反而有可能会流失已有用户,天猫为什么还会如此策划呢?


究其原因,首先是由于经过漫长的十年,双十一的活动花样也已经很难再高度刺激到已有用户。平时隔三差五的年货节、母婴节等层出不穷的促销已经足够优惠,消费者没必要像以前一样一年就等着双十一的「终极折扣」。



那么该如何保证每一年的成交额持续上涨,保证双十一打造的「破纪录」金身不败呢?很简单,拉长预售期,把期间的成交额都算进来不就行了,无论实际如何,至少脸面上过得去,噱头也够足。我们无法确定天猫是不是出于这个目的,但这种做法确实能起到作用。


除此之外,天猫这样的龙头电商平台对过去的目标人群基本已经吸收完毕,于是把视线投向了被诸如拼多多等平台分走的的三四线城市以及更为下沉的市场用户。


这些用户愿意为了一点薄利花费大量时间,冗杂的规则对他们来说没有任何问题,今年双十一的活动便是锁定这部分人群。



于是在这样的现状下,天猫今年的双十一活动也许是一个信号——平台做出了选择:「抛弃」旧用户,挖掘新用户。当天猫的忠实用户在网上愤怒地喊着「放弃今年双十一」的时候,殊不知可能是自己先被放弃了,人家的活动根本就不是为你准备的。


当然,我们不能忘了天猫属于阿里系,肥水不流外人田,天猫的几亿活跃用户怎么能不想办法导流到其他产品上呢?于是新玩法里,指定使用优酷、高德地图、UC 等阿里旗下其他产品并满足一定条件便可以获得双十一红包,这样一来,老用户也有处可用了。



其实回顾双十一的发展历程,我们不难理解为什么今年的双十一活动会「面目全非」,因为它的目的可能从来就不是增加已有的用户黏性,而是利用短期的活动和热度吸引新用户,打造具有影响力的新闻事件和品牌效应。


十年前的双十一,尚未站稳脚跟的淘宝靠着双十一的半价宣传一跃成为电商龙头,如今,在对价格不敏感的用户已经所剩无几、拼多多等目标下沉市场的平台又异军突起的此刻,天猫想要通过双十一这个自带热度和品牌效应的节点抢夺这部分群体也无可厚非了。


可能它的「初心」从未变过,只是很多人未曾发现而已。





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责编:Neil
撰文:Ray
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