疯狂的“盲盒”是不是在收年轻人的智商税?

近20万消费者平均一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者每年买盲盒耗资百万元。

文 | 王仲昀

你还没听说过盲盒？不好意思，人家已经靠盲盒发财了。

这两年，有种叫“盲盒”的东西忽然开始流行起来。线上盲盒商城，产品总是供不应求，线下的盲盒店里，到处挤满了人，盲盒自动售货机开始出现在商场的各个角落。

盲盒自动贩卖机 | 图虫创意

盲盒有多火？光是二手交易平台“闲鱼”上的盲盒交易就是一个千万元级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。更让人不可思议的是，一对来自北京的夫妇，为了买盲盒， 4 个月花了 20 万元。不禁想问，平时疯狂买盲盒的，都什么家庭啊？

集手办，二次元的集邮活动

从字面看，盲盒就是看不到里装的是什么的盒子。其实，这玩意最初诞生于日本，一开始叫作mini figures，流行欧美后也被称为blind box，是在一个小纸盒里装有不同样式的玩偶手办，只有打开才会知道自己抽到了什么。换句话说，买盲盒的人最终能抽到啥，全凭运气。

一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中很有名气的Molly。除了一套里的固定角色，有的盲盒还会配带隐藏款，抽到隐藏款就好比在游戏里抽到了顶级装备，这会让人觉得自己是“真·欧皇附体”。

看到这里你大概能明白，这买盲盒的性质，和很多80后、90后小时候为了收集小浣熊干脆面中的水浒人物英雄卡差不多嘛！笔者回忆起小时候，为了集齐水浒108将的卡片，不知道吃下多少包小浣熊干脆面！

各式各样的盲盒

商家营收上亿

“一入盲盒深似海，花钱花到手抽筋”

“什么？你居然是玩盲盒的，那你家里肯定有矿吧”

“拆盒子真爽，一直拆一直爽” 

这些心声的吐露，反映的是盲盒那令人惊叹的“烧钱”程度。 

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者平均一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者每年买盲盒耗资百万元。作为盲盒龙头企业的泡泡玛特，如今注册会员已超过50多万，共有100多家直营门店及300多家自动售卖店。该公司的创始人王宁今年6月表示，“现在Molly （泡泡玛特系列之一）每年能卖出500万只。” 如果以Molly基础款盲盒的售价59元来算，泡泡玛特一年在Molly身上就可以实现近3亿元的营业额。 

2016年，在代理SonnyAngle大获成功后，王宁在微博上发布了一条动态，问网友除了收集 Sonny Angle还喜欢收集其他什么。结果评论中呼声最高的便是Molly。于是王宁去香港请到Molly的设计师寻求合作，拿下了 Molly 的独家版权。后来，在天猫发布的第一个 Molly 系列（每套售价 708 元），200 套售罄仅用了 4 秒。

依靠这些单个售价几十元的盲盒，泡泡玛特已累积获得超过1亿元的融资，并在2017年初时挂牌新三板。根据泡泡玛特发布的财报，2018年泡泡玛特实现上半年营收1.61亿元，净利2109.84万元，同比增长逾14倍。而在二手交易平台上，一些限量款的盲盒，售价早已从最初的几十块飞涨到上千上万元。

为什么现在这么多年轻人心甘情愿“入坑”盲盒？

分析认为，越是不确定里面是啥东西，人们就越想反反复复地抽盲盒。“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激，”芝加哥大学布斯商学院的奚恺元（Christopher Hsee）教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希在他们的研究中写道，“是不确定的刺激加强了重复决策。”

对于盲盒而言，你不能保证每次抽到的手办都是未拥有的新款。相反，抽到重复的才是常态，而那些隐藏款被抽到的几率，甚至不到百分之一。

玩家不缺钱

和现在最热门的“炒鞋”现象比起来，玩盲盒的群体似乎更小众。在中国，几十万的活跃用户，远远谈不上庞大。而就是这样一个看似小众的用户群，却衍生出消费能力如此强大的市场。

就在今年8月，上海市黄浦区警方破获了一起特大假冒注册商标案，现场查获的假手办玩具，价值居然高达3亿元。由于涉案金额如此巨大，作为目前最大牌的手办公司之一的万代株式会社，为感谢上海警方，向其赠送了一个限量版的高达手办模型，全球仅此一个。

从这起假货案不难看出，虽然玩的人可能不多，但人家“二次元”真的不差钱。

回到盲盒上来，它让年轻人们欲罢不能，自然离不开他们的猎奇心理。而更重要的是，深谙消费者心理的商家在背后迅速地编织起一套完备的“游戏规则”。 

去年圣诞节，Molly 和经典IP胡桃夹子合作推出的系列盲盒，全球限量发售 20000 套。在二手交易平台上，胡桃夹子盲盒隐藏款如今已经卖到近 2000 元。抱好知名IP的大腿，成为盲盒中诞生爆款的常见操作。

除了不断推出限量爆款，盲盒企业也积极寻求商业合作，试图让原本小众的盲盒“出圈”。彭于晏、林志玲等明星，都在社交平台晒过和泡泡玛特盲盒的合影。此外，泡泡玛特在《快乐大本营》20 周年的时候，推出了Molly快乐大本营限定款，圈了一大波快本粉丝。同年 12 月，杜海涛和淘宝直播一姐薇娅还在淘宝上直播卖盲盒，更是把泡泡玛特称为快乐大本营的官方衍生品。

除了线上不断推出活动，泡泡玛特也效仿耐克、阿迪达斯等品牌，在线下玩起了“饥饿营销”。前段时间举办的北京国际潮流玩具展上，Molly 的设计师和大久保（日本潮玩设计师）合作推出Molly 限定版，很多人为了原价买到连夜排队，只为抢到第一时间发售的盲盒。结果，原价一千多元的限定款在展会结束后被想要的玩家竞拍到了一万多元。

“任何时候，你都无法低估这些‘二次元’的购买力。”一位收藏手办已有十多年的资深用户告诉《新民周刊》。“不过，现在年纪稍微大点的人还是愿意花钱直接买手办的，有些商家也很‘良心’，直接把盲盒里的手办拿出来明码标价售卖。你问我为什么不买盲盒？因为做工普遍比较差啊，售价几十块钱的跟上千元的，质量没法比啊！”

资料来源：腾讯科技、果壳网、Tech星球

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