还有这种操作！瑞幸在净亏损5.3亿元后却宣称“门店盈利”了？

除去营销成本，瑞幸门店算是盈利的哦！问题是瑞幸砸了多少钱营销呢？可以说是天文数字！

文 | 王 嫱

11月13日，被戏称“薅资本主义羊毛请国人喝咖啡”的瑞幸咖啡(LK.O)发布2019年三季度未经审计的财报。报告期内，瑞幸总净收入15.41亿元，同比增长540.2%，其中来自产品的总净收入14.93亿元，同比增长557.6%。然而另一方面，瑞幸净亏损5.3亿元，亏损幅度扩大6.2%。

瑞幸究竟有没有盈利?

瑞幸创始人兼CEO钱治亚在财报中称，对这一季的业绩非常满意，瑞幸咖啡第三季度门店层面运营利润为1.863亿元，并获得12.5%的利润率，这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。

估计很多人和小嫱一样被这些数据绕晕了，为什么净亏损5.3亿元的瑞幸宣称门店盈利了呢？

原来，营销费用被包含在公司总体的运营成本中，不放在门店层面计算。因此，除去营销成本，瑞幸门店算是盈利的哦！问题是瑞幸砸了多少钱营销呢？可以说是天文数字！

三季报显示，瑞幸在本季度的营销费用高达5.58亿元，相比去年三季度的2.25亿元，增长幅度达148%。瑞幸在财报中表示，营销费用那么高是由于广告费用的增长，包括门店进入新城市、分拆小鹿茶成为独立品牌等等——今年9月，瑞幸宣布分拆小鹿茶作为独立品牌运营，并以“新零售合伙人”方式开放加盟，这是什么玩法，你懂的，主攻下沉市场，同时请来了高人气流量明星肖战作为代言人——这可都需要真金白银砸进去啊。

而针对外卖配送成本和首杯免费补贴等具体费用，财报中并没有明确体现。

小嫱发现，在刚刚过去的双十一期间，瑞幸启动了“第二届Luckin狂欢节”，推出长达16天的“充10赠10”的活动。这意味着瑞幸继续以加大补（shao）贴（qian）力度的方式在提升用户活跃度和下单量。可以说，在咖啡业务尚未盈利的大背景下，瑞幸又进军新式茶饮市场，继续搞折扣和补贴，营销费用不断上升也就不足为奇了。

问题是，一旦停止折扣和补贴，会有多少消费者愿意给全价的瑞幸咖啡或小鹿茶买单呢？这也是投资人所关心的。

杠上星巴克的瑞幸为什么单方面撤诉？

在瑞幸公布三季度财报后没多久，由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”就被发现更新的内容显示，案号为（2018）粤03民初1580号显示“准归档”。 这意味着诉讼终结。据悉，瑞幸已经单方面撤诉。

2018年5月15日，瑞幸咖啡对外发布公开信称，瑞幸咖啡在业务发展中遭遇星巴克不正当竞争，将就其涉嫌垄断行为拟向法院提起民诉。

瑞幸咖啡认为，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，物业无法将闲置铺位租赁给瑞幸咖啡。排他对象包括国内外数十家连锁品牌，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。此外，多家机器设备、包装包材、食品原料供应商反馈，星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。

对此，星巴克回应：无意参与其他品牌的市场炒作，欢迎有序竞争。

起诉星巴克一年后，2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌上市，这家2017年10月才成立的公司，突破了中国企业赴美上市的最快纪录。

对此，上海啡越投资管理有限公司董事长、民盟盟员王振东表示，瑞幸当时状告星巴克就是“醉翁之意不在酒”，希望通过这种方式获取更多关注流量，进而获得更多投资人关注成功上市，傍上星巴克是瑞幸咖啡的一次营销手段，如今撤诉亦是因瑞幸咖啡的营销目的达成了。另外，星巴克的做法实际上并不构成垄断，瑞幸咖啡本来胜诉的可能性就不大，与其打不赢，不如直接撤诉。

而被瑞幸“碰瓷”营销的星巴克，自从与阿里巴巴合作推出“专星送”外卖服务和手机点单、到店自取的“啡快（Starbucks Now）”业务以来，在中国的业绩也增速喜人。根据10月31日星巴克公布的2019财年第四季度财报，本季度中国同店销售增长则为5%，总交易额增长13%；而中国市场的门店数量比上年增长了17%，净增201家门店，新店增长速度“创下了新纪录”。

瑞幸给自己订的小目标就是超过星巴克的门店数——2019年初，瑞幸咖啡的开店目标是总数将达4500多家，预计2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。截至2019年9月30日，瑞幸咖啡门店总数达3680家，星巴克在中国门店数为4125家。瑞幸的门店数是否能在今年最后三个月赶超星巴克，这还是个未知数。

还记得大明湖畔的连咖啡吗?

其实，瑞幸咖啡刚起家的时候，很多人把它和2014年诞生于上海、2017年底就宣称盈利的连咖啡做比较。

谁也没有想到，后来者瑞幸，纯靠烧钱就把对手打得落花流水——拼不了资本和流量，连咖啡只能“勒紧裤腰带”：关闭部分运营状况不佳的门店以及时止损，以便在新一轮融资到账之前，保证资金链不断裂。2019年春节前后，连咖啡完成一轮店面调整，将不盈利和早期不符合品牌要求的线下门店（占到全国总店数三成多）关闭。

2019年4月24日，连咖啡对外宣布完成2.06亿元B3轮融资，这自然不及一个月后瑞幸咖啡登录纳斯达克那么风光。

融到钱后的连咖啡，并没有布局更多新店，而是选择“抱大腿”——2019年9月，中石化易捷宣布和连咖啡合作，发布全新品牌“易捷咖啡”，并推出三大系列产品：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）。 

很多人也许想不到，中国的便利店之王不是全家，而是中石化旗下的易捷便利店。截至2019年6月30日，易捷便利店的门店数为27362家。

根据Frost&Sullivan数据显示，2018年，中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长31.1%。其中，现磨咖啡消费市场规模达到390亿元，占比为68.5%。对于咖啡这块大蛋糕，中石化易捷早就蠢蠢欲动。2018年10月，中石化易捷就与瑞幸咖啡在杭州开出一家约10平方米的“店中店”。

而这一次，中石化选中了瑞幸的“死对头”连咖啡作为合作对象……新一轮咖啡大战也许即将上演？

参考资料：虎嗅网、金融投资报、南方都市报、首条财经、燃财经、36氪

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