正如马云所说：每个行业都有自己的艺术家，李佳琦、薇娅就是直播行业的艺术家，专业人干专业事，这话一点没错。
文 | 竹里
“请明星带货血本无归”的故事，成了各大商家直播心得分享群的饭后谈资。以线下销售为主的商家加入电商直播大军，以为抓住了“起死回生”的灵丹妙药，其实真实市场往往残酷得多。
近日，北京某企业负责人耿新华（化名）在微博上痛批明星带货“名不副实”，数据造假现象频出。“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”这一成绩单着实令人费解，小沈阳目前在微博上的粉丝数是1743万，抖音粉丝数为1915.2万。为何如此大的粉丝基数，只卖出了寥寥数单？
难道粉丝不再为明星买单，又或者明星本身还不够流量？“找明星直播，其实是在赌博。”一位电商直播平台的运营人员朵梅直言，目前很多明星的数据和粉丝量都注水严重，造假充盛景。粉丝为明星无脑买单的时代，早已成为过去式了。据上海某品牌负责人林昊反映，公司为推广一款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播卖货。一场直播下来，成交额惨不忍睹。“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。相当于不到10单。”林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。林昊认为这一数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。
遭遇尴尬的“滑铁卢”之后，林昊与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司曾多次协商无果，该公司表示从始至终就没有向品牌方承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回一万元坑位费。7月9日傍晚，叶一茜也针对此事发长文回应，表示自己没有销售经验，所有东西都是亲自尝试后才推荐，相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，但对方还是不满意，未来会带领团队选品策略提升优化。从侧面承认了林昊所说销售不佳的情况属实。林昊说，自己断断续续与各路明星合作过，效果都不如预计的理想。比如，艺人大左，销量也十分惨淡。一场直播下来，销售额才5000块，除去给艺人的服务费2500元，销售佣金10%，商家自己到手的钱数只剩2000元。团队一群人忙里忙外十几个小时，基本等于白忙活了。当然也不是所有的明星带货都会“扑街”。6月份，淡出公众视野多年的张庭回归带货，5小时拿到2.5亿元销售额，稳坐抖音“带货一姐”的位置。但朵梅也坦言，她所接触到的明星带货能力并不稳定。以往商家根据电商主播带货业绩数据，进行对比分析，从中选择优质主播。但很多明星，由于直播次数不多，一般都是直播首秀，外界对其带货能力只限于预期。那么每一次带货，相当于一场赌博，赌不赌得赢，完全看运气。因此，部分明星团队，为了数据好看刷单的情况不在少数。
目前刷单形成了完善的产业链，会针对不同的用户需求，推出不同的刷单套餐。根据刷单卖家提供的报价表，用户只需要花费28元，即可获得抖音"158赞+10条真人评论+1万播放"。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾在微博爆料直播销售额虚高一事，声称，“现在一场直播没有好几个亿都不好写新闻稿了？真以为东西那么好卖？1元秒的车按原价算销售额，打五折的商品按原价算成交，PV算观看人数……个个都在放卫星，商家还剩几个子？”由此可见，直播间“数字大战”背后，有一定粉丝基础和知名度的演艺界明星，还真不一定卖得过头部主播，甚至是商家自播。直播带货的泡沫已经到来，热闹只是一隅。当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，电商直播似乎进入了一个微妙的时刻。林昊把问题归结为明星直播带货的潜规则——坑位费。“我们算过，如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱。而一些小商家，就要拼场，单个坑位费太贵，扛不住，也不敢赌。” 据了解，电商直播的坑位费，报价少则几万元，多则几十万元，一些流量明星要价更是高达60万元。5月中旬，一位男演员进行直播首秀，首战却遭遇滑铁卢。其间带货的一款化妆水，是一国产美妆品牌商托人层层找关系，花费25万元才寻得一个直播坑位。商家期待25万元所带来的明星效应即销量大增。而直播过后，他发现自有品牌价格为几十元钱的化妆水仅仅卖出了50单，第二天还出现部分退款。
事与愿违，商家直接到北京找该明星的经纪公司寻求补偿。但经纪公司并未示弱，以未签保底协议为由，让商家打道回府。商家尝鲜直播带货，坑位费未成商品大卖的“车票”，仅限于“投水”的一声响。“最早没有坑位费的说法，随着李佳琦、薇娅头部主播崛起，动辄千万的成交量，直播间出现排期，需要花钱预约档期，坑位费才开始出现。”一方面，有些商家冲着明星的“自带流量”，凭借“搏一搏”的心态幻想可以用坑位费抢下一席之地，实现销量大增，但明星很“红”并不代表着商品就“火”，结果可能不尽如人意。另一方面，在未经过行业洗牌期之前，明星作为“引流”的核心，在之前的“光环”下一般都会提出高昂的出场费，但自身的能力与直播效果又未经实际的检验，扎堆进场、鱼龙混杂，显然搅乱了直播带货江湖的行情。直播带货往往都会把商品的价格压低，要求商家签署保价协议，这就更深度压低了商家的利润空间。即便是在精准定位这个层面上，拿出了高昂的坑位费，也难免遭遇“滑铁卢”。6月29日，知名财经作家吴晓波完成了自己的“淘宝上首秀”，坑位费对外统一报价60万元，参与吴晓波直播首秀的某品牌负责人称，实际上成交额5万都不到。“当时备了150万的货，令人大跌眼镜。”
事发后，吴晓波在微博回应此事，指责媒体报道失实。但网友并不买账，大家想知道吴晓波究竟帮商家卖出了几单。有网友甚至还翻出了他此前发布的销售“捷报”。一个是“粉丝平均观看时长3990秒”、一个是“引导销售业绩¥52169263”。有直播电商从业者对此指出，吴晓波的“捷报”不讲平均观看时长，只讲更忠诚的“粉丝”的观看时长，有一定的美化之嫌；不讲“直接带货业绩”，而讲“引导销售业绩”，这意味着吴晓波直播前后卖出的都算其“带货绩效”，显然难以服众。也有评论指出，大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因。“明星扎堆直播，不再是稀缺资源，再加上明星直播一般不签署销量保底协议，很多人都不再去请明星直播了。”明星的入局、疫情的推动、官方的点赞，将直播带货这把火烧得越来越旺。以淘宝直播为例，从2016年上线，短短三年，成交就达到了上千亿元，去年双11，10位主播销售超10亿，100个主播销售超千万。直播风口之下，明星艺人陆续“下沉”直播间，都希望能够重塑李佳琦和薇娅的神话。但李佳琦有且只有一个，明星想要通过直播间“封神”，往往并没有想象中的容易。“是不是所有人都适合做直播带货？”现在市场对这一道题的疑问越来越大。此前，李湘就曾因高价选品跌下带货“神坛”。去年10月，在直播间售卖单价4988元的水貂毛羽绒服时，一件未售出。今年5月，演员叶璇在结束一场卖力推销后，干脆直接“挥别”直播带货。她直言开播两个月，挣的钱还不如给企业站台两次挣得多。
“现在看来，带货是个专业技能。不是所有明星、名人，都能把粉丝数，影响力，直接转变为销售额。”某营销机构人士表示，一场成功的直播带货，要考虑的东西很多。比如，商品与主播的气质是否匹配、主播对商品是否足够了解、前期宣传运营是否到位等等，其复杂程度，并不亚于组织一场大型活动。但现实是，不少名人、明星主播都是冲着捞快钱来的，对产品不够熟悉，质量把控不够，吆喝时不够专业，带货时违和感满满，自然销量也不会好。而实际上，明星带来的流量并不精准，在顾客看来，之所以去明星直播间，并不是商品“全网最低价”，也不是“质量有多好”，大多冲着明星效应凑个热闹，到了买单上面，粉丝们拎得清听谁的比较靠谱。有评论称，直播带货，是个专业推销工作，所谓明星带货，是代言带货，不是推销卖货，语境不对。比如李佳琦，就是一个推销天才，可以说是“国民推销员”。如果放一百年前在前门大街，也能围个里三层外三层，有了互联网，技术是人的延伸，就能有几百上千万人围观。又比如李子柒，人家下了多大功夫。有些商家认为请明星来就能直播卖货，本身就是不尊重推销员的专业。推销是推销，代言是代言，明星只能挣代言的钱，挣不了推销的钱。正如马云说的那句话：每个行业都有自己的艺术家，李佳琦、薇娅就是直播行业的艺术家，专业人干专业事，这话一点没错。
短视频KOL交易平台相关人士认为，一场成功的带货，最关键的还是直播三要素——人、货、场要适配组合才行，即如何选对带货的人、选对的货、选对的平台。他们也对各因素影响权重做了一个估算。其中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL的影响力只有10%，其他因素如直播带货时间、团队协同反应能力等占比26%。KOL虽然看上去只有10%，但也是关键的。现在行业内就“谁来直播”这一单一问题上，正在逐渐摸索出一些模式。比如一些机构就推出组合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、商家+主播等模式，从专业和流量上两方面一同保证，来提升带货成功的概率。归根结底，直播只是个形式，让消费者得到实实在在的高质量产品，才是一个合格主播的持久生命力。今后，薅羊毛党、变相骗取出场费等行为，将会在大浪淘沙中淹没，最终剩下的只有产品本身。无论是平台还是商家，抑或是准备来割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的价值。明星更应该摆正自己的位置，直播只能是副业，既然做了，就选好品，把好关，负好责，不当“甩手掌柜”。该唱歌的唱好歌，该演戏的演好戏，别把自个儿的正道给走歪了。
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