靠神曲洗脑消费者和员工的爱不过是空中楼阁，真正的爱是让自己的产品做到质优价廉，让自己的员工获得与劳动匹配的收入，让加盟商实打实看到行业的前景。蜜雪冰城，能做到吗？
文 | 沈 林
“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这两天，不管有没有喝过蜜雪冰城，恐怕都被这首歌的旋律洗脑了。趁着这波热度，蜜雪冰城的线下门店还推出唱主题曲免单活动，但蜜雪冰城官方回应唱主题曲免单并非公司官方活动，是部分门店自发组织的活动。
不仅如此，有才的网友们还纷纷加入二创，各种“外语版”“恶搞版”层出不穷，蜜雪冰城还特意通过其官方微博发布声明表示不允许歪曲、丑化。截至目前，抖音#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主题曲#等相关话题视频播放量累计超80亿。从营销学的角度来说，这诚然是一个品牌成功出圈的案例。
然而，与此同时，蜜雪冰城被爆出多家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。作为一家饮料店，蜜雪冰城唱得“甜蜜蜜”，但是出品“脏兮兮”，无疑本末倒置了。
神曲火遍全网，却在食品安全上翻了车
3元一个的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的奶茶……蜜雪冰城作为奶茶界的拼多多， “便宜好喝”“量大管饱”成为它身上的标签，也大量俘获了小镇青年和学生群体的钱包和心。根据红餐网的数据，在“2020中国茶饮十大品牌”里，蜜雪冰城凭借遍及全国的1万多家门店，超越奈雪成为仅次于喜茶的全国第二大奶茶品牌。但如果这份性价比是用食品安全换来的，你还会买单吗？
国家市场监督管理总局旗下的中国质量新闻网调查发现，蜜雪冰城位于武汉、济南、郑州的个别门店存在不少卫生问题和食品安全隐患。按照蜜雪冰城规定，开封后的食材应冷藏保存，并在规定时间内使用。但蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间。如郑州永安街店，员工将3月27日12点开封、应于3月28日12点废弃的纯牛奶，重新贴上3月28日10点开封、3月29日10点废弃的标签，已开封的纯牛奶就这样延长了一天的效期。
按蜜雪冰城的内部规定，门店的红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，从备制时间起均有规定的赏味期，过了时间就必须“废弃换新”。但在郑州永安街店，店员只更改“效期追踪卡”，未见及时废弃过效期食材和换新。面对店员的质疑，店长坦言：“如果过了效期就倒掉的话，那得扔多少，谁愿意呀，及时更改时间就行了，如果气味和颜色有变化就真的不能用了，没变就可以用，过有效期的还可以延用半天至一天，改时间也是为了方便公司的检查。”此外，记者还发现蜜雪冰城多家门店存在使用隔夜的冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶以及柠檬表皮不清洗等违规现象。徒手抓柠檬片，使用隔夜的切片柠檬、橙子，徒手抓珍珠放入锅中，在没有盖子的垃圾桶旁加工奶茶等卫生隐患更是不胜枚举。一经曝光，“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”和“蜜雪冰城道歉”的话题迅速登上热搜。
位于总部郑州的529家蜜雪冰城门店，也迎来了市场监管部门的突击检查。检查发现，部分门店存在仓库管理混乱、篡改或变相篡改原料开封日期等行为，也有部分餐饮具清洗消毒不合格的问题。牛奶、水果、糖……制作奶茶的原材料极易变质，引发食品安全问题，因此要求经营者对食品安全格外重视。如果说这只是个别门店的偶发现象也就罢了，然而，蜜雪冰城被曝光的三家问题门店，分别位于郑州、济南和武汉——三家省会门店，不约而同地使用隔夜食材，是否暴露了蜜雪冰城内部管理的隐忧。更令人担忧的是，省会门店尚且如此，何况那些位于地级、县级市甚至乡镇的门店。
蜜雪冰城快速扩张背后
2016-2020年，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。如今，这一数字已刷新至1.5万家。这个数字，让同样在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等相形见绌。笔者在蜜雪冰城官网看到，想要加盟蜜雪冰城，不仅要和蜜雪冰城价值观相符，经过公司的审核与面谈合格，还要求预备35万元加盟资金。蜜雪冰城的加盟主要为单店加盟，需要加盟商全资运营，公司不参与分成，此模式的优势在于公司管理全部市场，店面便于复制，老板管理店面也较为灵活。
在加盟页面上，蜜雪冰城也回应了加盟商的疑惑：产品卖得这么便宜，加盟商真的能赚钱吗？蜜雪冰城强调了自己在供应链上的优势，成本价为加盟商供应原料，总部承担物流费，确保加盟商“薄利多销”后仍有利润空间。
3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草……加上门店运营的其他成本，留给加盟商的利润已然极低。数据显示，蜜雪冰城的毛利率在行业内相对较低，仅为50%左右，低于行业平均水平（65%）。还有报道指出，去年，喜茶、奈雪的茶顶不住原材料上涨压力，纷纷上调价格，蜜雪冰城却坚决不涨价，刷了一波好感。然而，这一波营销真正的承担者，却是加盟商，利润进一步被压低，所以才会出现隔夜食材继续用的情况，让蜜雪冰城的“甜蜜蜜”变得“脏兮兮”。更何况门店加盟本身还受到人流量的影响，一旦选址失败，加盟商可能陷入入不敷出的窘境。蜜雪冰城在加盟商店不参与分成，意味着精细化门店管理运营的缺失，虽然它设置了区域经理，负责对整个片区进行管理，也设置了一定的处罚，但饼摊得太大总有细枝末节无法顾到。蜜雪冰城内部规定写一套，加盟商实际制作又是另一套，最终乱象曝光，损害的还是蜜雪冰城的品牌形象。 中国食品产业分析师朱丹蓬此前指出，以长沙为例，蜜雪冰城的员工工资比茶颜悦色、喜茶或者其他的茶饮品牌要低20%甚至30%，“员工整体素养偏低造成整个运营风险增加”。蜜雪冰城官网上写：它的爱，是老板对员工的爱，也是员工与员工的爱；是员工与顾客的爱，也是顾客与蜜雪冰城的爱；是顾客与顾客的爱，也是蜜雪冰城对顾客的爱！然而，因食品安全问题登上热搜的一周后，蜜雪冰城已经悄悄撤下了致歉声明微博的置顶。这份爱的背后究竟有多真，还得打个问号。
靠神曲洗脑消费者和员工的爱不过是空中楼阁，真正的爱是让自己的产品做到质优价廉，让自己的员工获得与劳动匹配的收入，让加盟商实打实看到行业的前景。蜜雪冰城，能做到吗？