人设不崩， 可以为明星带来什么？

图 / 本刊记者 姜晓明

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娱乐圈的人设流行，建立在集体无意识和不自知的基础之上，明星最终成为泥塑木胎，经纪人是审时度势的工匠，粉丝是疯狂空白的信徒，而大众选择沉默旁观还是挑边站队，跟真相无关，跟态度也无关

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上周末的娱乐热点是关于彭于晏的一桩新闻，后来一方竭力澄清，另一方反而借机营销了起来，恰好体现了娱乐圈和金融圈的隔膜。对于前者来说，这一类传闻几乎与流言无异，必定要发一个带点法律色彩的澄清，否则不足以证明力度，而对于后者，只要跟娱乐圈搭上了边，真实与否根本不重要，就是一桩为了扩大知名度的交易而已。

彭于晏的官方声明，基本可以看作维护人设不倒的一种努力。长久以来，他建立的娱乐圈形象就是阳光男孩、努力向上，尤其是拍跟身体有关的作品，他总是树立一种接近专业的敬业形象，拍拳击片必定要真打一部分镜头，拍自行车运动也要亲力亲为。这算是一种相对正面的努力型人设，有作品为证，因此也比较有说服力。另外一种没什么说服力的，基本靠真人秀节目和机场秀场街拍照搞出来，建立得轻轻松松，崩塌速度也快得惊人，特别是近期，这种崩塌我们看得太多也太疲累，对于那些建立人设不怎么敬业的投机取巧的明星，也变本加厉地厌烦起来。

2011年，电影《翻滚吧！阿信》

人设不崩，大概是可以满足梦想投射的，比如像林心如那样可以最终嫁得男神，或者像范冰冰那样，从范爷到软妹的切换像吃面条一样容易。薛之谦的深情前夫人设不用说了，人们知道在娱乐圈找到真爱不容易，一旦出现这样的特例，当然恨不得小心谨慎供起来。

很自然，吃瓜群众本来就站在最外围，选择冷静还是热情，都是因为与明星的距离保持在不动声色的安全范畴，喜欢也不会为他们摇旗呐喊，不喜欢了也只是转个身，而不会心怀怨念脱粉回踩，这就跟稍微站在里圈的粉丝性质有所区别。在参与明星人设建立的过程中，里圈的粉丝出力更多，因此明星出现问题、人设崩塌了，自诩为粉丝的人总是觉得自己比别人更具有发言权。但是粉丝最容易忽略的一点是，明星人设塑造的核心不是粉丝的功劳，经纪团队决定将其向什么方向打造，显然是经过精心设计和周密考量的。

惟一不变的标准，就是人设必须具备商业价值，短期内的人设可能跟明星目前上档的作品有关，那么价值就在于将人设转化为普通大众对于作品的观看和消费欲望，长期的人设商业价值更大，最表象的是代言，手表、汽车、奢侈品、化妆品等广告代言人的选择就是明星人设化的最终选择。为什么三个合适的女明星一起出现在某化妆品的形象广告里就能让人赞叹叫绝？因为她们人设的干练豁达，精细的都市气息与品牌严丝合缝，而相比之下，同期出现的短暂大红的流行歌手代言一只口红就相当违和，虽然能够让人想到日本明星木村拓哉曾经助力将一只资生堂的口红卖到断货，但这与他少女梦中情人的人设是搭配的，那些买口红的女性，都想过木村亲手为自己涂上口红的粉红场景。换到这位愤怒跳跃的嘻哈歌手身上，就不对，因为这个人设的方向南辕北辙。

娱乐圈的人设流行，建立在集体无意识和不自知的基础之上，明星最终成为泥塑木胎，经纪人是审时度势的工匠，粉丝是疯狂空白的信徒，而大众选择沉默旁观还是挑边站队，跟真相无关，跟态度也无关，只跟情绪是否被煽动起来有关。

本文首发于南方人物周刊第530期

文 / 柏小莲

编辑 / 翁倩 [e-mail]