卷王出海：爆单、找错“关系”、黑天鹅…
文 / 南方人物周刊记者 陈洋 发自北京、上海
编辑 / 周建平 rwzkjpz@163.com
“能压倒中国老板的只有订单”
胡佩做跨境电商六年了，这仍是一门利润不菲的生意。
胡佩是新佩商贸创始人。他的网店主要销售自有品牌的户外运动用品。根据目标市场做好关键的选品后，他会给浙江、广东、湖南等地的合作工厂下订单，贴牌后销往拉美、中东等地。截至2024年初，他在巴西售卖的产品价格维持在成本价的“4倍以上”，中东则在“6倍以上”。
只是，这个行业正变得拥挤。
胡佩打了个比方，“以前1000万的订单容量，只有四五个人做，大家私下里都是朋友。现在订单增加到2000万，却有200个人来分。有非常多不确定的人进来，大到供应链，小到二道贩子，卖贴牌的，都是你的竞争对手。”
他经历过那个“捡钱的年代”。那是2018年，胡佩离开“内卷严重”的互联网医疗行业，希望向外找到一块“新的蛋糕”。经过一番研究后，曾在阿里“速卖通”业务工作的他成为了一名跨境电商卖家。
开局华丽。据他介绍，其“Shopee（电商平台）”巴西站点运营的第二个月，一款成本30元的户外书包，标价近160元，当日的销售量就冲破了400个，销售额突破6万元人民币。“同样的货在中国卖是白菜价，放到Shopee和亚马逊上，就能挣美钞。”胡佩开店的起步资金是10万元，4个月后盈利。这被他视作一个典型的“以小博大”的商机，“那时开个线下门店，少说也得投入30万元。”
当然，并非谁都能捡到钱。胡佩认为，小商家能否切到“新蛋糕”在于对站点的取舍。“那时，发达国家的站点早已红海一片，中国商家厮杀残酷，还要避开阿根廷这种汇率极不稳定的国家（注：阿根廷比索2023年以来按美元计算已大幅贬值77.89%），最后我选择了竞争相对较小的中东和拉美，这些地区既跟中国关系不错，又有市场发展潜力。”
如今，胡佩的销售市场已经覆盖了包括美国、日本、马来西亚、泰国、罗马尼亚在内的十几个国家，但创收最好的还是他最早进入的阿联酋、沙特和巴西站点。在他看来，在蓝海市场和细分赛道，小商家也有成为大卖家的机会。背靠国内强大的供应链，只要选对了市场和品类，“就成功了99%。”
▲2023年12月，胡佩 （左五） 在上海参加关于中企出海的投资私享会 图/受访者提供
不过，2022年下半年起，蓝海“泛红”的趋势在加速。来向胡佩打听“出海”业务的朋友明显多了起来。他们大多来自房地产及相关行业，也有做餐饮和教培的，几乎都是原本的业务难以为继，许多甚至已经倒闭。胡佩提起其中一位装修行业的老板，之前开着迈巴赫，现在连一两万的流转资金都掏不出。
“从疫情的阴霾中走出，国内部分品类良性增长乏力，而一些新兴市场仍处于蓝海状态，行业增速更高，渗透率提升空间更大，出海便成为企业管理者不得不考虑的选项。”峰瑞资本投资合伙人陈石这样分析2023年前后国内出现新一轮“出海热”的原因。
陈石曾在阿里参与负责UC浏览器和Vmate等APP在东南亚的出海业务，这段经历使他成为国内最早关注到“出海”赛道的投资人之一。“2021年，我还号召大家留意东南亚的出海创投机会。如今，大批量的企业已经出去了，模式更多样了，地域也更广阔了。有做视频服务的公司直接把国内业务关停，决心去海外开辟一番新事业。一些在国内做到一定规模的大企业也来找我们做出海业务的咨询。有些美元基金甚至只投出海方向。”
“出海”不是万能的灵药，但凭借“出海”起死回生的故事，对部分泥足深陷的投资者仍足够有吸引力。胡佩身边就能列举出不少。比如一位湖南邵阳的小作坊主，通过某海外短视频平台挖掘到一位墨西哥的客户，临时招募了两名外贸跟单员，成功拿到两柜车的订单。正是靠着这笔订单，这个不到六人的小作坊在两年间迅速发展到二三十人的规模，并从此将视线从竞争惨烈的国内市场转向海外新兴市场。又比如一个做门的厂家，通过类似方式接洽到一位阿联酋客户。认识一个月后，这位客户飞抵湖南，当天就订了两货柜价值60万迪拉姆（注：约合人民币117万元）的货，并直接通过国际电汇的方式支付了一半货款作为定金。
此前有没有和海外客户做生意的经验，有没有语言障碍，在胡佩看来都不是问题。“中国的老板们最怕的就是没有订单，只要有订单，一切问题都能克服。”
▲2023年6月13日，墨西哥首都墨西哥城的阿巴斯托中心市场，工人正在安装中国制造的太阳能电池板 图/视觉中国
国际贸易逆境成催化剂
胡海一年有10个月待在墨西哥。2023年12月，在回浙江总部汇报工作并参与制定来年战略计划期间，他参加了由出海全球化智库EqualOcean举办的论坛。分享刚结束，他便被汹涌的人潮包围。据他观察，最近国内关于出海全球化的活动非常多，主办方既有第三方专业服务机构，也有政府平台。
胡海是北美华富山工业园董事长。官网显示，该园区位于墨西哥新莱昂州首府蒙特雷市北郊，距美国德州边境口岸拉雷多市仅200公里，是为中资企业提供“中文一站式”服务的境外优势产业转移平台。与胡佩代表的中小出海玩家不同，要在北美华富山工业园建厂，投资规模少则七八百万美金，多则10亿美金。
“早几年，飞墨西哥的国内航班上几乎见不到中国人，偶尔遇上也大多是华为派到当地跑市场的，要么就是去开餐馆或者做小商品贸易的。最近两年，飞墨西哥的中国人明显多了，大多是有一定规模的中国制造企业赴墨考察或者派驻当地的管理人员。”胡海介绍道。
这一变化并非全然的被动适应。
被派驻到墨西哥前，胡海曾在泰国泰中罗勇工业园担任园区副总经理，后者是华立集团于2005年启动的首个境外产业园。“参考欧美日韩的发展经验，当时集团已经意识到，通过中国制造再经由进出口商品交易会等促进交易的传统模式未来肯定会升级。”那些年，胡海见证了许多园区里的中国企业实现了原产地多元化。这不仅有利于应对欧美国家的贸易壁垒和贸易摩擦，也解决了开拓东盟大市场的问题。
有了在东南亚的积淀，这些外向型制造企业开始萌生了进一步走向欧美发达市场的发展需求。“此前，许多出口家电品牌是在国内生产，再通过集装箱海运至北美。当时日韩的白色家电企业已经在墨西哥建厂了。虽然国内生产成本低，但一个集装箱装不了多少家电，加上运费后，市场竞争力就会打折扣。此外，一些北美客户也希望产地离市场更近，不仅方便沟通，也能缩短供货期，提供更好的服务。”胡海介绍说。
▲2023年4月，胡海（中）在墨西哥园区接待来访考察的中国企业 图/受访者提供
为了满足这部分上升中的市场需求，华立集团、富通集团联合墨西哥当地SANTOS家族共同投资，2015年10月注册成立公司，开始兴建北美华富山工业园。其早期客户大多是出于自身国际化发展需要，在北美布局产线。
转折发生在产业园开始全面招商的2018年，美国政府以“国家安全”之名援引“301条款”（美国《1974年贸易法》第301条），对中国输美商品加征惩罚性关税。
“许多国内出口企业一下子面临10%甚至25%的关税，那还不如去海外建厂。”通过加大直接投资，中国制造企业改为以墨西哥为跳板进入美国市场。以胡海负责的园区为例，那段时间新增客户主要是对美国反倾销反补贴政策较为敏感的家具行业。
2020年，《美墨加三国协定》生效。“美墨加协定”在原本“北美自贸协定”的基础上进一步提升了原产地规则，比如要求汽车零部件的75%必须在三国生产，才能享受零关税，高于此前62.5%的标准。
2021年拜登政府上台后并没有取消前任政府针对中国的主要制裁措施，还通过《通胀削减法》、《芯片和科学法》等法律加大制裁。与此同时，国际贸易环境已经出现从离岸制造、在岸制造、全球制造向回岸制造、近岸制造和友岸制造转变的趋势，全球贸易的供应链面临分解和重构。
“此前，大家或许还会抱着侥幸心理，认为换一届政府是不是好日子就能回来。事实是不可能了。如果说前几年，一些企业还只是在思考出海战略，考察战略落地，这两年则普遍进入了行动阶段。”胡海认为，恰恰是国际商贸逆境如催化剂般助推了国内制造业原本就展开的国际化进程。
据他介绍，2023年通过线上和线下途径来咨询入驻建厂的客户数都增长了数倍。最忙碌的时候，他们一周内要接待10个客户。有一个绍兴客户，仅仅通过电话、视频沟通，并通过园区的无人机远程看地，就买下了10万平方米的土地。
最近两年，胡海所在园区新入驻的企业主要集中在汽配行业，许多是特斯拉的供应商。2022年，美国颁布了《通胀削减法案》，政府将向购买新电动车的消费者提供7500美元的税收抵免，以整车北美当地组装等为补贴的条件。次年初，特斯拉便宣布了在蒙特雷市的建厂计划，新厂投资额或将超过50亿美元，年产能可达100万辆。在该消息官宣前的内部供应商大会上，特斯拉已多次动员其供应链企业前往墨西哥建厂，以便为新工厂提供配套服务。
在胡海看来，虽然全球经济形势仍存在较大的不确定性，但身在特链的中国企业为了订单并没有太多选择的余地，“来就有饭吃，甚至拿到更大的份额，如果在给定的一两年过渡期内还是不来，则可能订单归零。”《晚点 LatePost》曾援引一位特链供应商的消息称，特斯拉已告诉部分合作供应商，如果2025年前未能实现墨西哥本地生产，可能丢失目前出口至特斯拉美国加州和得州工厂的订单。
胡海分析说，《通胀削减法案》目前主要还是聚焦新能源产业，对电池组件、关键矿物乃至车辆组装等有了更苛刻的产地要求，希望引导这些产能向美国或者其自贸圈聚集，这对中国动力电池和新能源车企的北美市场开拓会有影响，但对非此细分领域的大部分中国汽零制造商还看不出明显和直接的影响。另一方面，特斯拉新开墨西哥工厂以及未来提高北美产能，可能还会牵引它在中国培育起来的多数供应商加快跟随设厂而受益，最终巩固和扩大特斯拉北美配套订单，也将间接带动国内部分的产能。
而对于一些希望进入特斯拉供应链的中国供应商，即便最终无缘特链，北美还有众多国际汽车大厂在提高本地化率，来墨西哥建厂也意味着搏一个“洗牌”或“弯道超车”的机会。
▲2023年3月5日，人们在科威特费尔瓦尼耶省举行的中国汽车专场嘉年华活动上参观 图/新华社
“卷王”出海
当地时间2024年1月7日晚8点，美国拉斯维加斯，周维刚刚结束在“CES”(国际消费电子展)场馆的工作回到酒店。“CES”是全球最大的科技展会。公开资料显示，本届CES展商数量预计超过4000家，比2023年增加3成。其中，参展的中国企业超过1100家，虽然高于去年，但仍低于新冠疫情暴发前的水平。
这天稍早的时候，周维刚刚接受了包括CBS电视台等多家美国媒体的采访。他是电动摩托车品牌HORWIN(号外)的创始人兼CEO。其美国分公司于2022年注册成立，经过了一年多的准备，HORWIN（号外）终于要借助此次“CES”完成旗下高性能电动摩托车系列“Senmenti”的发布，正式进军美国市场。
官方信息显示，HORWIN已在欧洲市场耕耘七年，自主品牌整体的销售在欧洲排名第二，是欧洲高速电摩（80km/h）销量及销售额的双料冠军。这次在美国市场正式发售的一款名为“Senmenti 0”的车型，因采用了IM一体化智能底盘等多项自主创新技术，定价为16800美元。
这与过去周维从事外贸行业的境况迥然不同。
周维是英语老师出身。2008年，他转行做外贸，五年后创业，主要承接海外企业和政府机构的项目，为其供应和安装机房的防静电材料。这种材料技术含量很低，国内企业完全没有定价权。在一次海外竞标中，周维公司的报价比另一家德国企业低40%，依然不敌后者。讽刺的是，那家德国企业中标的产品恰恰是由周维的工厂贴牌代工的。
那些年，周维在全球七八十个国家都做过项目，足迹遍布东南亚、中东、非洲和拉美等地，一度在阿联酋地区做到了四分之一的市占率，只是一直难以打入欧美市场。然而，无论在哪个海外市场，总有一个感受是共通的，像一根难以拔除的刺——没有核心技术，没有品牌价值，中国厂商只能互相竞价，最后由利微者拿下订单，国外客户还觉得中国货就理应如此。“每到共同投标时，人就非常憋屈。说得难听点，那个年代很多外贸人是跪着挣钱的。”周维说。
▲2024年1月，周维在美国CES现场的产品发布会，与用户探讨产品和技术方向 图/受访者提供
另一方面，随着生意做到国内防静电材料出口前三，他也越发深切地感知到传统外贸模式的天花板和各种掣肘。“再往上走，只有一种可能，就是开个大工厂，跟老大老二抢代工份额，挣OEM（贴牌生产）和ODM（承接设计制造）的辛苦钱。但问题是，哪天你的价格高了或者质量不稳定了，国外品牌马上就会换到别家做。一旦前期释放出来的产能被闲置，会非常痛苦。”
2014年在巴西做项目时，作为摩托车爱好者的周维偶然发现了电动摩托车市场存在的商机。当时，全球两轮车市场正迎来“油改电”浪潮，而拥有绝对知名度的电动摩托车品牌尚未出现。与新能源汽车类似，电摩赛道同样有可能实现“弯道超车”。周维意识到，做品牌的机会来了。
那年4月，第一批中国用户正式从特斯拉CEO埃隆·马斯克手中接过Model S的车钥匙。时任工信部部长苗圩在会见马斯克时表示，“中国政府现在正制定政策，帮助像特斯拉一样的企业进入中国，促进电动汽车产业在中国的发展。”多年以后，业内将2014年视作“中国互联网造车运动开始的标志之年”，中国新能源汽车产业蓬勃发展的10年也就此拉开序幕。
考虑到中国“禁摩限摩”的国情，周维决定将起点定在欧洲。当时欧洲已经有面向电动化产品的补贴政策，且当地对新能源产品的接受度和包容度较高。更重要的是，要在要求严苛的欧洲市场完成产品力、底层技术和销售模式的验证，将来才能真正完成在全球市场的品牌建立。随后，他与一家奥地利家族企业合伙创立了欧洲分公司，并在奥地利总部设置了中央仓，采用本土化运营。
基于外贸行业锻炼出来的思维逻辑，周维早期并未直接投入巨额资金做研发，而是先通过贸易的方式将中国市场上既有的电动两轮产品带到欧洲市场，然后基于销售数据，广泛收集市场反馈。2018年正式造车前，周维的团队已经针对初代产品拟定了三条清晰的标准：续航至少100到200公里，速度要达到80公里每小时以上，中置电机。“你只有做到与传统燃油摩托车同等的续航、性能和操控，在有新能源补贴的情况下，欧洲的消费者才会买单。”
“国内的四轮电动汽车行业非常卷，卷技术，卷性能，卷价格，已经建立起了高效协同的产业体系，我们可以分享四轮电动车的制造红利。同时，在自主研发创新的基础上，国内基于四轮汽车市场的一些研发新理念也能激发我们在两轮领域的延伸思考。”周维介绍说，号外自研的“IM 一体化智能底盘”就参考了新能源车的滑动底盘设计思路。
号外总部所在地江苏常州被称为“新能源之都”，比亚迪、理想汽车、北汽、东风日产等新能源车企的基地汇聚于此。常州新能源汽车产业链已覆盖传动系、制动系、转向系、电气仪表系、灯具、汽车车身、汽车饰件等十几个领域，聚集了三千多家相关制造企业，形成3000亿元的产值规模。
“独木难成林。只有一个玩家不是一个好事情。大家都进来玩的时候，产业才会形成规模，大家才会有共知，才能有体系为你所用。”周维说。
在这次CES活动上，周维遇到了2019年与自己同期在意大利发布产品的一个芬兰品牌。他意外地发现，对方时隔四年带到展会来的还是当年那款车，而且依然没能实现大批量生产。“中国企业的产业链、技术、人员和成本等优势，是对方不具备的。”
陈石认为，企业出海本质上是将中国积累的能力要素向目标国家市场溢出和落地，“当前确实有一波结构化的出海机遇。”
跨境电商是另一个典型赛道。在这里，“卷”既显示出它惊人的战斗力，也展现了硬币的另一面。
2023年底，有两个排位变化展现了成功的出海业务所能释放的增长空间。首先是11月29日晚，拼多多盘中首次超越阿里巴巴成为美股市值最大的中概股。其次是12月20日，据外媒报道，字节跳动2023年销售额达到1100亿美元，超过腾讯，并直逼Meta。前者得益于拼多多海外Temu业务快速扩张带来的增量收入，后者则仰赖在海外市场火爆的TikTok对其营收的拉动。
在陈石看来，无论是Temu还是TikTok，都是其母公司将在国内迭代了数轮的新兴商业模式推至全球，并验证了这些“新物种”并不只是满足中国市场的需求。“抖音最核心的突破是规模化、有效率地实现了短视频/直播内容向电商购买GMV的商业转化，这一模式可以帮助吸引最优秀的内容创作者生产内容，并获得高额的电商收入奖励，其释放出来的经济规模是传统直播打赏无法比拟的。而拼多多旗下的Temu则采取了全托管模式，商家只需要将货送到仓库，其余的获客、定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都由平台负责。这种模式效率极高。”
胡佩认为，借助Tiktok，传统外贸将有机会演变成完全不同的形态，“以前你需要开店，要推广、运营，做广告，要积累一段时间，但现在通过一个百万点击的视频引爆，义乌的两个仓库可以在一天内清空。如果是传统外贸的方式，整个‘黑五’促销季都未必做得到。”而他对Temu的评价则是“卷死所有人”。
美国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《2023年度回顾》将Temu和另一家以柔性供应链著称的中国跨境电商SHEIN称为“2023年行业最引人注目和最有影响力的颠覆者”。到2023年底，二者已成为全球前50大经济体中下载量最靠前的应用程序。Marketplace Pulse将这种模式视作“中国商业的第三次演变”，即从“中国制造”到“中国出售”再到“由中国销售”，中国商品的销售不再局限于亚马逊和沃尔玛等渠道，而是由中国的跨境平台直接整合中国供应链的资源销往海外。
要撼动亚马逊的绝对统治尚需时日，但新的数字平台高速增长期势必会带来一波新的出海流量红利。
热闹之后，谁是赢家？
许多观点认为，起到撮合作用的平台企业可能会拿走最多的利润。通过“全托管”的模式，厂商似乎能以更低的门槛进入跨境电商行业，但多一条销路的背后是“竞价上品”，性价比足够高的商品才能获得流量倾斜，而极致的性价比也意味着极致内卷的延续，卖家不得不面临“越来越低的供货价格和越来越少的利润”。
“卷和推恩令一样是商业的阳谋。有量，就总有希望让能赚到钱的人跑进去，以为自己会赚到钱。就像抖音电商里的福袋，大家都觉得会中奖，然后在直播间里面等一个小时。卖家也一样，如果做不出品牌价值，尽快完成升级，就只能顺应卷的时代潮流，期待先苦后甜。”一位同样从事跨境电商业务的创始人说。
▲2023年3月30日，浙江湖州织里镇，一家童装企业的“洋主播”团队在直播间推介童装。越来越多的当地童装企业将销售模式从线下搬到线上，众多电商主播中也出现不少“洋主播”的身影，他们通过直播带货的方式，助力“中国童装之都”加速出海 图/新华社
不同国家的“水深”
2023年11月底，龙稚芸时隔四年再次从肯尼亚回国。此后的大半个月里，除了感叹国内市场的大和发达，印象深刻的还有那股仿佛融化在空气中的“又卷又焦虑”的味道。
龙稚芸在非洲生活了10年，其中9年居住在肯尼亚首都内罗毕。后者有“东非小巴黎”之称，是非洲最大、最现代化的城市之一。她曾就职于肯尼亚渣打银行，负责对接中资企业。2022年，因看好中非跨境支付的创业机会，她从银行离职，随后创立跨境支付公司Pyxis星汇。
2022年，中非贸易额达2820亿美元。然而据龙稚芸介绍，仅有极少数非洲金融机构能直连国内支付平台。即便有一些非洲支付公司可以联通支付宝，人民币汇款的成功率也大多不超过20%。问题通常出现在本地执行层面。
对龙稚芸来说，创业最大的挑战也在于此。国内已经有相当成熟的产品模式可供参考，也有非常优秀的团队提供技术支持，关键在于如何在中非双方信息高度不对称的背景下，让国内的优势资源和能力在非洲市场落地，打通那些长期隐匿的支付堵点。
这也是做跨境支付行业的门槛所在：既要求团队熟悉两国的金融环境和规则，还得明白两边的“水深”。“比如中国人想在非洲帮助中国出口企业做代收款服务，但他们不明白对于非洲国家来说，这意味着要拿走人家的外汇，是非常敏感的；非洲人也不明白为什么他们找人在中国付人民币会被封锁账户。弄不明白不同地方的国情和合规要求，企业是很难开展业务的。”龙稚芸介绍说。
弥合这种制度和文化的“水深”当然不易。当前，出海猎头市场十分火热，但不同国家的具体情况千差万别，资深的国际业务负责人或者国家经理明显供给不足。为了快速补齐视野和能力的短板，很多中国投资者习惯寻找另一种“捷径”。
“有些人喜欢上来就找大哥，找可以罩住自己的人，特别是官员。如果你说自己不认识太多官员，他们就会觉得你实力不行。”龙稚芸对此深有体会。
▲龙稚芸探访肯尼亚手工艺社会企业 图/受访者提供
类似的例子，出海圈子里流传着不少。比如一家中国企业与德国企业谈项目，德方直接带着律师过去，中方则带了一个当地的朋友，并介绍说后者认识德企所在地的政府官员。分享该案例的律师提醒，对于市场规则相对成熟的地方，这种操作可能并不奏效，反而可能吃亏。又比如EqualOcean创始人黄渊普分享说，国内的一个企业考察团来到土耳其，就想先搞定“省长”，后来拜访当地朋友才知道，在伊斯坦布尔，市长掌握的才是实权……
“在完全市场经济的国家，政府是相对较弱的，他们既不掌握资金，也没有太大的权限。”胡海见过一些刚来墨西哥的中国企业，习惯遇到问题就找警察、找政府，最后发现当地政府在招商引资时的承诺都很难兑现，“很多问题是当地政府无力解决的。”
在他看来，这也是中国企业愿意“抱团出海”的原因，“产业链上可以相互协助，信息共享，资源互补，规避了很多的风险。聚在一起，体量大了，无论是在政府还是商业层面，也会更有影响力和话语权。”
这当然需要积累和历练。出海终究要上岸，没有捷径。
“你需要了解当地的人文环境、商业规则，熟识当地的合作伙伴。这样你在切入当地市场时，才不会发怵。”周维觉得，早期外贸老板“短平快”的生意逻辑仍然在出海圈子里广泛存在。然而，出海企业最忌讳怀着“搞一票就走人”的心态，“很多老板不愿意投入品牌打造，不关注服务体系的建设，想着今天投了多少广告费，明天马上就能兑现为订单和收入；或者就想着派一群中国人出去跟老外做，不愿意花钱花精力甄选本地员工，扎实做本土化。如果没有长期思维，是无法在海外建立起品牌信任感的。”
虽然新兴市场更强调适配能力，对产品和技术创新的要求并不高。但“向上打”，去发达市场，最关键的依然是差异化的产品力。“内功都没修炼好，对老外来说，你所谓的‘出海’根本就是在倾销工业垃圾，很可能就把自己出死了。”
而在合规和产品落地之外，企业的本地化管理也是许多出海企业最常交的学费。
周维开始做法国市场时采用的是招募全国代理，然后交由奥地利总部管理运营。可一段时间后，发现效果不理想。跑不通的原因在于，即便同在欧洲，法语区和德语区也有明显的差别。周维不得不在法国成立新的分公司，改为直营，才打开局面。
“非洲很多国家之前是英法葡殖民地，那里的员工习惯用法律途径解决问题。如果中方管理者在有关事项上处理不好，就会被撂下一句狠话，‘我要告你。’大部分人是说到做到。”一位在非洲创业的中国企业家在2023年底EqualOcean举办的出海主题峰会上分享道，“一旦管理人员和员工的矛盾上升到中非矛盾，不仅法庭上吃亏，社交媒体的舆论也会把你吞没，致使品牌形象一落千丈。”
制造企业面临的本地化管理问题则更为突出。“中国人的思维是，只要钱给够，工作时长不是问题。但在墨西哥，文化完全不同。大部分墨西哥工人都不愿意加班。下班铃声一响，哪怕螺丝拧到一半，也会立马停下来。”
曾获得2020年奥斯卡最佳纪录片奖的《中国工厂》记录了福耀玻璃于2014年投资6亿美元赴美国俄亥俄州建厂后的一段经历。福耀玻璃是中国第一、世界第二大汽车玻璃供应商，也是美国多家汽车巨头的供应商。纪录片中有一幕是美方管理人员赴中国总部学习后，试图将“早班前站队列、喊口号，下班时汇报当日工作”的方法“移植”到美国的工厂，却无人响应。
“实际情况可能比纪录片里还要复杂很多。”胡海说。这考验着中方企业管理者对文化和制度间差异的理解，以及能否利用这些特点找到足以平衡各方利益的本地化解决方案。
▲2016年9月29日，美国俄亥俄州代顿地区莫瑞恩市，福耀玻璃工厂车间 图/视觉中国
胡海举了一个例子。有的国家明令禁止计件工资，而且只能发奖金，不能扣工资。那么如何通过制度设计来激发当地工人的工作热情和效率呢？有的工厂选择把“减法”变为“加法”。
“管理者会设定一个工作目标，比如员工当天做完6个，就能提前到下午4点下班。一段时间后，随着工人的技术趋于熟练，管理者会设置一条新规则，做完8个，3点就能下班。为了提早下班，工人就会有动力提升技术。可能一段时日后，这些员工两点就能下班了。可真要太早下班，可能又会有些无聊。这时候，厂家就会增加一条激励政策，为多做出来的部分支付额外的奖金。有了甜头，工人也会更有动力。”
在胡海看来，中国企业想在海外长久发展，就要抛弃投机取巧、钻空子、占便宜的想法，要做到合法合规，善待本地员工和社区，“这样才不会落人把柄，让前期的投入和心血付诸东流。”
灰犀牛与黑天鹅
出海不仅“水深”，而且“浪急”。这是一个不断在坑中成长并更深入地走向世界的过程。但有些坑，商业公司并无太多方法应对，即便代价惨重亦无处言说。
对许多出海公司来说，印度是个梦魇。自2020年6月以来，印度已多次大规模封禁中国APP。封禁名单中有互联网巨头的产品，如TikTok、微信、UC浏览器、百度地图等，亦不乏此前在印度市场大获成功的创业公司的产品。禁令突如其来，不仅打乱了中国互联网企业在印的投资计划和商业战略，也给这些企业带来了巨额经济损失。
“很多企业会忽视‘灰犀牛’，认为‘灰犀牛’是黑天鹅事件，总是落不到自己头上，”一位受封禁事件影响不得不撤出印度市场、转战其他海外市场的中国创业者这样总结，“生意一旦做到了某个体量以上，是无法绕开政府或利益集团的。因为即使在最讲法律的国家，政府或利益集团也能更改法律或行政条例。”
国际关系相对稳定的时代过去了，地缘政治已经成为所有出海企业需要考虑的关键因素。
复旦大学南亚研究中心副主任林民旺长期关注南亚国际关系，尤其是中印关系。据他了解，2020年后，很多中国企业从印度撤出，其中一些已经在当地有二三十年的根基。部分仍然看好南亚市场的企业会将总部转移到孟加拉。后者跟中国的关系一直很好，地缘政治风险很低。这也是林民旺的建议，“印度对中国企业的政策是能够取代的全部砍杀，留下来的都是他们发展中暂时需要的，比如新能源车产业。2024年上半年南亚大多数国家都会大选，环境会比较混乱。那之前，出海企业最好避开，待下半年再思考可以有何作为。”
在林民旺看来，比起较早进入国际化进程的基建、通信技术类企业，很多快速国际化的科技和互联网企业对国际关系的理解以及对地缘政治的应对经验不足，这也是许多出海企业近年来主动招募国际形势研判专家的原因。这些企业要保证业务的顺利开展，不仅需要把握中国的发展趋势，还需要理解国际关系变化对市场的影响。
▲林民旺在印度阿姆利则金庙 图/受访者提供
对于出海企业，刚刚到来的2024年意味着更多的不确定性。在这一“全球选举大年”，超过50个国家和地区将举行议会或领导人选举。由此而来的一系列选举结果将为全球格局增加更多变数。
在《南方人物周刊》约访环节，一些做到较大体量或声量的出海企业的创始人以“这个时点不大方便聊”或“现在的环境不太想曝光”为由婉拒了采访。一位出海企业家向我解释了为什么知名跨境企业往往显得“低调而神秘”，“在权力面前，资本是脆弱的。所以一旦跨境企业做大，人反而会变得‘怂’起来。当然，如果有权力的保护，比如部分欧美企业，当然可以更加理直气壮。但现在的环境，中国的跨境企业家会尽量‘怂’。然而企业家一‘怂’就变成了资本家。资本家的脆弱性就来了。”
“一马平川的地方竞争更激烈，而陌生或者有风险的地方也意味着机会更多，”在陈石看来，通过合资、合作等方式在当地选择值得信赖的合作伙伴可能是一种策略，“零和游戏不可能长久。这也意味着不再只是单纯地占领对方的市场，而是实现与当地社会和当地人的共赢。即便出现了像印度这样的极端情况，也可能通过与本地人合作或合资争取最大化地保留业务。”
周维在非洲市场就采取了这种策略。
2023年6月，非洲贝宁的外交部长奥卢舍甘·阿贾迪·巴卡里带领的外交使团到访常州。其中的一项议程便是见证非洲Spiro电动汽车公司与号外签署未来五年的战略合作协议。该协议计划销售50万台电动摩托车，总金额达10亿美元。公开资料显示，来自贝宁的Spiro是一家跨国公司，集团拥有强大的政府渠道资源，与贝宁、多哥、卢旺达等多个非洲国家的政府签署了新能源电动车的独家合作协议，致力于为非洲市场提供新能源出行解决方案。2022年时，号外就曾与Spiro达成过5万台电动摩托车的出口合作协议。彼时，奥卢舍甘·阿贾迪·巴卡里的身份还是Spiro的创始人。
在美欧之外的新兴市场，周维目前大都采用合资模式，“这些市场的非市场化影响因素较多。如果我们全靠自己去铺市场，一旦后期政策变化，可能连渣都不剩。”
不过，商业世界正是由一个又一个的不确定因素参与推动和塑造的。已在东南亚和拉美经历了数轮大选的胡海早已习惯了应对变数，“短期的波动一直存在，但中国企业国际化发展的大趋势不会改变。中国企业很聪明，也有很强的适应力，我们总会有办法！”
▲2023年6月，周维带领贝宁外交使团参观位于常州总部的智能工厂 图/受访者提供
“到更宽处”
这条道路并不容易，但或主动或被动，会有越来越多的人走上这条路。
北京大学国家发展研究院经济学教授周其仁在2024年元旦刊登于财新《中国改革》的文章里写道，中国的许多企业和产业正处于“难上难下”的竞争局面，“改革开放较早、多年高速增长、成本优势不再，向下难敌低成本新势力，向上斗不赢科创独到性。”
在实地走访了多家中国企业在海外的工厂后，他提出了“到更宽处布局”的企业突围策略，建议企业在全球市场网络里选择合适的节点。在新兴市场，出海企业可以寻找可持续开拓的切入点，启动制造端前移，带动供应链出海布局，发展本土制造，与那里由薄变厚的经济一起成长；在发达市场，出海企业可以将研发触角伸向那些集聚全球高端科研、技术、设计和人才的节点，率先出海吸纳、出海融合，更好地服务高端市场的客户。
在周其仁看来，地图上任何一个行政块块，幅员大小、人口多寡尚在其次，在科技、投资、贸易、文化等方面是不是与世界相通，来往的质量与密度够不够高，才更为重要。市场经济以企业为本，而企业不同于行政机构，无须、也绝不应该作茧自缚、画地为牢。
而伴随着中国企业出海业务正从传统的欧美等成熟地区逐步扩散到东南亚、中东、非洲等新兴区域，民营企业也开始发挥越来越重要的作用。
2023年12月，复旦大学“一带一路”及全球治理研究院常务副院长黄仁伟在公开演讲中提到，“一带一路”发展的前十年，央国企开路先锋承担了大部分的项目，尤其是国家的大项目，但大项目投资大、风险大，回收周期长，以后就不会这么多了，“有就继续做，一些关键的项目不会停的，但是不会到处建大项目。”他认为，“一带一路”已经进入以民营企业为主的阶段。接下来民企的中小项目，比如作为一个产业链、产业群、产业集团或者服务当地民生的小而美的项目出海将越来越多。
这是企业走向“更宽处”的旅程，也是个人的。
龙稚芸的老家在江西新余，一个被她戏称为“八九线”的地级市。十几年前她在台湾交换读书时做出了去非洲的决定，成为她踏入一个更广阔的文化语境的起点。如今，在距离家乡九千多公里的内罗毕，她发现自己身边环绕的是来自不同国家的面孔，除了非洲国家，还有巴基斯坦、印度、德国、法国、斯洛文尼亚、美国……不再迷惘于对他者的凝视，她庆幸自己在20到30岁之间能自如地伸展触角，冲破边缘人的身份桎梏，感知多元文化的对撞与交融。
“我在非洲生活了10年，但我不再有定居的概念。我现在是在肯尼亚，但如果日后发现尼日利亚有很多机会，我也可能去尼日利亚。又或者，我可能会回到中国。”这些年的“出海”历练了她不断打开各种人生可能性的勇气和能力。
创业之外，龙稚芸还在社交媒体上分享着在内罗毕的生活，“不谈政治，不谈商业，只谈吃吃喝喝。”借着这个平台，她组建的华人社群渐渐吸纳了许多在内罗毕工作和生活的年轻人，群友已经超过500人。
她能明显感知到这些年在非洲的中国年轻人的变化。与早年很多选择来到非洲的中资企业员工不同，他们不再看重外派补贴，或单纯地将赴非工作视作日后回国晋升的跳板。年轻一代对多元文化有着天生的好奇。他们不再甘于被圈定在相对封闭的单一文化和经济圈，而是以更加开放的心态和行动力去感知和融入世界。“这是他们成为世界公民的旅程，世界也同样会报以回馈。”
（感谢EqualOcean和黄渊普先生对本文采访的帮助。）