从“主旋律女干部”到“魏璎珞”：成为董小姐
今年元旦，格力电器公布了1月16日换届选举的名单。格力和电器行业的长期观察者刘步尘说，候选人里除了董明珠之外，第一大股东格力集团推荐的候选人全是董明珠的下属，第二大股东京海担保推荐的候选人是格力经销商。董明珠早就是营销女王，这些人是她经营多年的铁杆支持者和盟友。董明珠获得连任的悬念不大。
成名于市场经济的初级阶段，却因为犀利的性格和闪亮的业绩在互联网时代成为网红，董明珠能跨越两个时代屹立不倒，是因为人人都爱女中豪杰的传奇故事。作为一个企业家，她也尽责地把自己同产品捆绑，让格力这个传统品牌收获了“线上世界”宝贵的人格化和流量。可董明珠面临职业生涯的尾声，格力站在了“险恶的断层”边缘。离开董小姐人设的加持，格力的明天会怎样。
董明珠快65岁了。在过去的两年里，“退休”成了格力电器被人关注又十分敏感的话题。
董明珠（图 | 视觉中国）
2017年9月刚有媒体报道，董明珠的任期止于2018年5月31日，格力电器就贴出了措辞严厉的律师函。而在直接面对她的采访里，“退休”成了常见的尖锐话题。董明珠有时会说，她退休之后会去做义工，跟儿子住到一起，帮他带小孩；有时会说，她真的希望现在有年轻人能够顶上来。可一个领导着7万员工，每年销售额超过1000亿元的强人企业家可能像普通年过60的女性一样安享晚年吗？2018年5月31日之后，董明珠超期服役。她说：“最近网上闹得很厉害，说快换届了，董明珠到底退不退休，退休是一个自然规律，但是我认为我今天还很年轻。虽然我已经60多岁，但是我的心像25岁一样。”
2019年元旦，格力电器公布了1月16日换届选举的名单。格力和电器行业的长期观察者刘步尘说，候选人里除了董明珠之外，第一大股东格力集团推荐的候选人全是董明珠的下属，第二大股东京海担保推荐的候选人是格力经销商。董明珠早就是营销女王，这些人是她经营多年的铁杆支持者和盟友。董明珠获得连任的悬念不大。
董明珠似乎又赢了一局。
战斗几乎贯穿了董明珠在格力的28年职业生涯。她还是普通业务员的时候跟拖欠货款的经销商斗，主管销售工作之后跟区域经销大户斗法，安徽、湖北的“兵变”事件曾经沸沸扬扬。董明珠也在斗争中逐渐走入新闻视野，“扬名立万”的两战，一场跟同样以不好惹著称的黄光裕，一场是她的上级单位和大股东，珠海市国资委的“父子之争”。2012年格力电器正逢新老交替，创始人朱江洪即将退休。珠海市国资委委任的候选人因机构和中小股东的反对而出局，董明珠接任格力电器董事长，开启了格力电器的新时代。
连董明珠自己都在自传里自问自答：“有没有一种办法，既把工作做好又不苛刻，不显得咄咄逼人？”“不可能。我把这一切称为‘斗争哲学’。我在格力干了十多年，是战斗的十多年，斗争的十多年，与市场斗，与人斗，与自己斗。”
这种泼辣刚烈、怼天怼地是目前互联网上受到欢迎的女性形象。电视剧《延禧攻略》在去年创下了总播放量破150亿的纪录，女主角魏璎珞正是一副好斗的、不好惹的形象，被网友们称作魏姐。而现实中，相似性格的董明珠早在20年前就被同行称为“董姐”了，只不过当时并不流行“魏璎珞”。董明珠的事迹在2003年被拍成电视剧《行棋无悔》，扮演者是大青衣左翎。那时观众们对这一类形象的认知是四平八稳的女干部，即便是商战中也要随时抬头挺胸，像《新闻联播》的女播音员一样发表慷慨激昂的演说。
董明珠当时在空调行业之外并不出名。《行棋无悔》的编剧许建海说，他不知道董明珠是谁，还是一个朋友推荐了董明珠刚出版的自传。粗略地看，主人公是一个女性，遭遇家庭变故到经济特区去闯世界，经历很传奇。为了改编剧本，许建海在珠海待了两个星期，见到的是还没有被“人设化”的董明珠。董明珠当时刚当上格力电器的总经理。许建海说：“我记得董明珠的办公室里摆了一张她蹲在小溪边撩水的照片，特别小女人，特别可爱的感觉。她说是工会组织活动的时候，同事抓拍的。那张照片拍得确实挺好，但跟她工作中人们看到的气质完全是两面。”
董明珠也不像今天这样只要出现就自带流量。以她为原型的剧本不好写。许建海说，她的自传严格来讲像工作总结，因为只有工作内容。跟她面对面访谈中，她也把自己封闭得很严，涉及销售、管理上的事儿津津乐道，但不太愿意触及内心情感的东西。但作为一部电视剧，特别是女主角作为一个单身女性，如果没有个人情感部分，形象就塌了一块儿，不够接地气。许建海后来在电视剧里给女主角安插了一个前男友，前男友的现女友跟她又从好朋友变成对手。
当时，“朱董配”已经成型，像许建海这样行业之外的人，也很快了解到朱江洪对董明珠工作的支持。“我们的电视剧很多镜头是在格力工厂拍的，如果没有董事长朱江洪点头，那肯定是不行的。我们觉得董明珠的成长跟朱江洪有很大关系。甚至一开始想在电视剧里写她和朱这个角色之间的情感戏，但行不通。”许建海说。跟董明珠现在的公关会要求记者修改采访提纲的语气不一样，董明珠当时对电视剧很大方，并不因为以她为原型就有各种思前想后的干涉，她只关心了一下女主角选了谁。
2004 年10 月18 日，珠海格力电器董事长朱江洪（左）、总经理董明珠（图 | 视觉中国）
如果一直是这种“主旋律”的画风，董明珠恐怕难以成为现在网上的话题人物，甚至是年轻人跨代际关注的企业家。客观上讲，空调也不是社会话题关注的中心，就像人们平常不太可能谈论洗衣机和冰箱是一个道理。格力电器虽然跻身世界500强，可它理论上也只是股东和财经新闻关注的领域。董明珠却冲破了电器行业和财经新闻的壁垒，她训斥属下的视频和照片被网友转发和津津乐道。十几年的时间里，董明珠的公众形象从“主旋律女干部”变成“魏璎珞”，这种转变是有意谋划，还是被社会潮流所选择和放大，对格力电器和制造业又意味着什么？
似乎，也不是节省了广告费这么简单。
董明珠对企业掌舵人跟品牌的捆绑早就有思考。她曾经写道：“一提到长虹就想到倪润峰，一提到海尔就想到张瑞敏。中国家电业一个人象征一个企业，象征一个品牌成为一种普遍现象。”董明珠还分析了这种现象产生的原因：中国国情十分特殊，企业历史很短。第一代创业者基本都在台上，企业精神往往是企业家本人性格的延伸。格力电器的企业精神“忠诚、友善、勤奋、进取”，熟悉朱总性格的人都知道，这8个字就是他本人人品的写照。
董明珠还举过两个她认为“极端”的例子。海尔的张瑞敏本人特别注重自身形象宣传，格力电器老总朱江洪本人特别痴迷技术创新，目前两家企业的品牌形象大体如此。而格力进入董明珠的时代，人们都想知道董明珠如何突破“朱董配”的框架做增量，除了财经新闻里时常报道的多元化尝试，其实还有格力的形象。
再也没人用“朱董配”时期的“一向低调”来形容格力了。从前格力只出现在财经新闻里，现在却出现在真人秀、脱口秀和各种话题性的访谈中。跟拍她一日生活的访谈节目《鲁豫有约大咖一日行》首播点击率就超过了800万，导演杨文妍说，这个数字在整个系列里反响相当好。作为刚进入市场经济那一代的制造业企业家，她在互联网时代的走红犹如突破次元壁。
董明珠（图 | 视觉中国）
董明珠最出名的评价之一是“她走过的路都不长草”，其实在90年代，这不是一个好评价。1999年，董明珠被推荐为全国“五一”劳动奖章候选人，从格力电器到母公司都有人反对，因为她“团结同志差”。董明珠既不承认也没想改正。她后来获得了这份荣誉，却在授奖大会这样的场合驳斥反对她的人：“我不承认团结同志差。我认为坚持原则，敢于得罪人是一大优点……那些人整天想的是谋取私利，维护小团体利益。”
到了互联网时代，她这些棱角造成的反差成了优势。作为大国企的领导人，她突破了言语谨慎、行事低调的刻板印象，作为女性，她突破了温柔和善的刻板印象。作为传统行业的企业家，她不惧互联网，拥抱互联网。她作为一把手领导格力的这6年，累计营收7209亿元，在全网崇拜“强人”“财富英雄”的今天，这是成名的“硬核”指标。
喜马拉雅战略咨询公司的董事长赵辉说，如果董明珠是一个男性、“80后”或者“90后”，并且从事的是互联网行业，她那些话还能引起同样的轰动吗？赵辉跟董明珠合作了10年，也同时服务其他客户，但他说，不推荐其他人复制这种做法，董明珠身上的特质是很难用运营的方法做到的。“董总虽然年纪不小了，但她是一个很有突破性和创造性的人，她不拘泥。因为她一直在追求更好的自己和产品，就不会去想这句话说对了，那句话说错了。瞻前顾后是没办法成网红的。”赵辉说。
2014年，董明珠接替成龙代言格力空调，明确把自己跟产品捆绑。这个做法是有效的，跟董明珠一起参加过竞技真人秀节目的跳跳APP创始人严炎说，董姐给人最深刻的印象是她的信念感。无论比赛当中的实际情况怎么样，她给队友们的感觉都是我们肯定赢。当这种强大的自我和深信不疑的自信用在产品质量上，确实比明星代言更可信。
作为女性，只要是跟格力相关，她也完全没有对个人形象的担心和心理障碍。《鲁豫有约大咖一日行》节目拍摄过程中，董明珠跟属下发火，她双手掐腰站立、脸色不好的照片被传播出去，也上了热搜。杨文妍说，那张照片可能是被路人拍到的，不太好看。我们担心她生气，结果第二天完全没事。后来是她的下属因为我们剪进去他们挨骂的片段，有些不愉快。在节目里董明珠也回答了到处晒自己照片的原因：如果没有格力品牌，这张照片是不值钱的。这张照片代表的是对品质的信心和市场的承诺。
董明珠自己代言只是为了省广告费和卖空调吗？赵辉说，绝对不是。董明珠代言前后，格力用在营销上的费用并没有太大的变化。“代言不是随意决定的。她开了一个高管会，让大家论证这事可能造成的影响。站出来代言是为了她自己，还是为了格力担负责任？这件事如果辨不清楚就不会代言。”赵辉说。
2015 年8 月4 日，广东珠海格力电器生产车间，许多生产环节自动化程度高。（吴进 摄/ 视觉中国供图）
董明珠的代言其实也是扛起中国制造业的大旗。赵辉说，在这些年的经济不确定性中，格力一直在逆势上涨。它经过核心技术的积累，成为一个受尊重的企业，所以，可以进入下一个阶段，担当起中国制造业转型升级的倡导作用。格力最新提出的宣传语是“让世界爱上中国造”，不是今年以来国货流行才改的，早在2015年，格力就进行了这个转型。“她也觉得自己有责任担当中国制造崛起的代言人，就是通过自主创新，掌握关键技术，引领产业升级。这个鼓与呼，一个是代言的背景，另一个是用网络传播的手段。”赵辉说。
董明珠一腔热血地扛起大旗，她的同行们怎么想呢？她好像不关心其他人怎么想她。杨文妍说，跟拍董明珠和陈鲁豫见面的时候，董明珠特别热情，可鲁豫是一个很容易跟人有距离感的人，两个人的情感温度不对等，外人看是挺尴尬的，董明珠没有觉察。访谈里讲到她要处理一个下属，市长在澳大利亚出差还打来电话过问。她很自然就说了，也不觉得有顾虑，不能说。
董明珠从来不缺金句。严炎说，真人秀结束时的晚宴上，董明珠被临时请上台发言。看得出来，她短暂地蒙了一下，但很快就讲出一段很深刻的话。台下坐的都是大公司的老板和高管，场面话是唬不了人的。都说互联网行业流行演讲，董明珠的演讲水平比有些互联网大佬要强多了。记者也喜欢董明珠，杨文妍说，节目受到时长的限制，必须删减，但素材都很精彩，实在删不下去。
问题是，临近职业生涯的尾声，董明珠声名越盛，跟格力越紧密，以后呢？她在刚刚接朱江洪的班时，曾经写文章说，一旦灵魂人物突然退下来，企业就可能处于风雨飘摇之中。这是“险恶的断层”。“企业领导人更换后如何平稳过渡，格力应当为中国家电辟出新路，我本人特别应该为此做一些尝试。”她代替朱江洪成为格力的灵魂人物，完成了上一个过渡，她带着格力冲破家电行业的壁垒，成为了网红，现在，她要面临下一代的过渡了。
不过，董明珠确实是一代性格和业绩都耀眼的企业家，现在很少有人能平视地评价她。回到她的第一次提拔，内部争议很大，当时那些董明珠朝夕相处的上级和同事们充分讨论过她的性格。朱江洪在自传里回忆，反对的人认为董明珠性格耿直，讲话尖刻，容易得罪人，过于自信，怕搞不好团结。但朱江洪觉得，董明珠业绩最好，工作勤勉，有热情，有责任心，作风泼辣。她的长处是善于与客户打交道，遇到困难时想方设法解决，不达目的不罢休。
其实仔细想来，这些缺点和优点的分析犹如预言，条条打在格力后来的故事里。
（本文节选自《三联生活周刊》2019年2期《成为董小姐》一文， 完整版请点击文末封面图购买杂志阅读，实习记者杨湛菲对本文亦有贡献）
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