作为淘宝直播“一姐”，薇娅一晚上用4小时就能引导撬动过亿的销售额。这背后是数百人的团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等等。直播卖货风口之下，国货与进口品牌都先后涌来。
一个人，一支队伍
“5、4、3、2、1，开始抢！”20点20分左右，在距离直播间还有十几米远的时候，我就听见了那个让千万人耳熟的声音。这个声音属于薇娅，在淘宝上拥有超过2000万粉丝的第一女主播。她的声音比想象中更洪亮，充满力量的声线里带着一丝嘶哑。那是四年里几乎不间断直播留下的后遗症。4月28日这天晚上，薇娅当天要直播共计44款商品，团队提前放出了清单预热。清单分类细致，排列有序。但作为一个来访者闯入直播间，我首先感受到的却是无序。约60平方米的房间，像是一场盛大宴会幕后的化妆间，入口有一个长约两米的三层展柜，摆满了各类化妆品，房间另一端是一排排服装，好似即将上阵的士兵整齐排列，地面散落着口红、面膜、皮包、音响与表格文件。一位20多岁的年轻人游走在遍地的纸箱、包装与插线板中，将一只肯德基全家桶与十几杯可乐端来，放在了地上。曾有一位艺人来到直播间后，看到现场连说了四声“哇”。薇娅是房间的中心。她的正前方是一台单反相机，一左一右有两个收声话筒，外围是六盏摄影灯箱。三盏LED环形直播灯从三个方向水平打光，一盏球形LED太阳灯置于右上方，左右两侧还有两个柔光箱呈90°垂直补光。这像是以她为圆心，用灯光搭建起的一个无缝又无形的半圆保护圈，照亮了她立体的五官与精致的妆容。
35岁的薇娅过的是“美国时间”，但她很少在外人面前展露疲态（陈中秋 摄）
整个房间都是人，来回走动着，有访客不停地来，不停地走，人数保持在10〜20人的规模。工作人员都是20多岁，像刚毕业的学生，站着、蹲着、坐着。灯光保护圈内，薇娅身旁有2〜3个助理一直站着，负责帮忙传递商品、辅助抽奖。每隔一会儿，就有1〜2个身高超过180厘米、留着英伦油头造型的年轻小伙跳入灯光内，站到薇娅身后，全身微转，展示着男款的衣服与搭配。灯光外，5〜6位年轻人拿着一摞摞表格观摩核对，还有5〜6人坐在桌子搭成的工位上，紧盯电脑屏幕。他们配合默契，负责更换字幕、链接和直播墙上的PPT背景。当薇娅讲到某款商品时，“上链接”的话还没说完，工位前的工作人员就齐声应道：“好！”薇娅语速极快，仿佛点击了1.5倍播放。她吐词清晰，常有重读，听来起落有致，抑扬顿挫，特别是在涉及产品特性时。比如，在介绍天猫精灵CC10带屏智能音响时，她这样讲述：“八大”影视平台“都可以看”、“十寸”大屏、小学生1〜6年级的课程“免费的”，“送”学而思的1800元的季卡、“送”优酷季卡、“送”购物卡，“而且”1分钱“抢”一瓶张裕红酒。“我们先‘上’一波，来，‘倒’计时，开始。”薇娅一边说，一边拿起自己的手机也准备抢。但话音没落，货已被抢完了，薇娅吃了一惊，望向运营：“还能补货吗？”
一场直播的顺利完成，至少需要十几人配合（刘飞越 摄）
这天晚上，“秒空”是常态。薇娅从当日19：30左右开始直播，花了4小时41分介绍了44个商品，累计有2333万人次观看，下了超过60万个订单，引导成交金额为1.37亿元。直播开始时，薇娅的手机网络出现了几次卡顿延迟。“是不是人太多了？”薇娅一脸惊奇地反问——为了保证直播网络顺畅，房间内是不允许他人用Wi-Fi的。
4小时引导成交1.37亿元，对现在的薇娅来说只是正常发挥。两天后，她远赴湖北武汉助力当地复工复产，4小时引导成交超2亿元。2019年“双11”，她一个人引导成交超30亿元，累计观看人数超4000万。如今走进她直播间的有各类商品，也有艺人明星，以及薛兆丰、许知远这样的知识分子。
这些不只是在那个小房间内由薇娅与她的十几位助手撬动，他们背后是一个更庞大的直播队伍。薇娅在杭州的直播间坐落在杭州滨江阿里中心园区，整栋楼一共10层，都属于谦寻(杭州)控股有限责任公司，由薇娅老公董海锋担任董事长与法人代表、薇娅的弟弟奥利担任CEO。谦寻旗下有文化传媒、供应链管理、电子商务、人力管理等多个分公司，都在这栋大楼办公，还在北京、广州设有分部，共有员工500多位。
当薇娅在大楼五层直播时，四层办公区也人头攒动。经纪人团队占据两排工位，有约十几人，公关团队十几人，还有约100〜200人的招商选品团队。一共有大约200人服务薇娅，事无巨细地负责直播前后的各个流程，从前期招商选品，到后期的粉丝需求与售后服务。4楼一侧是高管办公区。薇娅直播时，有几家远道而来的商家等着洽谈合作。“最忙的时候，从下午上班到晚上播完之后下班，来我办公室的人一直没停过。”薇娅的经纪人古默说。每天，有超过1000种产品报名申请上她的直播间，但入选比例不到1%。大楼的二楼和三楼一共3.3万平方米，几乎不见员工身影，全部摆放着商品，像是一个没有人的大型超市和商城，从服装、化妆品到日用品一应俱全，共有超1万件单品。这是谦寻正在搭建的电商直播“超级供应链基地”，很多货物都曾出现在薇娅的直播间里。从2016年开始，薇娅连续四年像一台永不停歇的机器一般运转着，过着昼夜颠倒的“美国时间”。她一般16点起床，18〜19点来到大楼，一边化妆一边听助理拿着密密麻麻的表格汇报，温习商品特性和注意事项，然后20点开播，0点结束。之后开会复盘、见必须要见的来客、为此后的直播选品，最后在凌晨5〜6点下班。有时候，她要一边吸氧一边开会。
5月，薇娅将迎来自己的粉丝节，她的转速加快了。当晚工作结束后，她将在次日8点就出发前往宁波，与两位明星直播，紧接着又将赶赴湖北武汉。夜里接近0点20分，在高强度输出4小时41分后，薇娅结束了这场价值过亿的直播，一位招商助理却在房间里喊了一声：“来来来，大家上班了！”在与团队进行了约15分钟的会议后，薇娅换了一身衣服来到四楼，接受山东平阴县领导给她颁布的当地玫瑰推荐官的荣誉，保持微笑地满足了对方所有合影自拍的要求。她168厘米，50公斤，身材纤细。这次会见，几乎是她整晚第一次长时间站立。紧接着，她又下到三层，去了某国产品牌专柜，那里有商家在等着她选品。这时的薇娅开始显露出她苛刻严厉的一面，她以一秒钟一件的速度，从衣架摆好的上百件衣服中选出了10件。看到一件心仪款式时，她都会问：“这件有哪些配色？”商家答：“只有这个配色。”薇娅说：“那不行，要补颜色。颜色越多，粉丝选择越多。”0点40分，近20分钟选品后，薇娅又往楼上走，一位工作人员想要叫住她。她比出一个V字手势：“我还有两个事情，等我做完再来找我。”说罢，她坐上了电梯。等她走出这栋大楼，已是夜里2点。6小时后，她和团队出发前往宁波。“今天不是普通的直播，得听一听。”采访前，古默特意打开了薇娅直播间。他将音量调低，低得听不清内容，只能辨析出薇娅标志性的语速与声线，但这不妨碍他享受这个声音。这场直播是第二届“双品网购节”专场。“双品节”是指品牌消费与品质消费，由商务部主办，在每年4月28日到5月10日举行。今年，商务部在薇娅直播间进行了直播首秀，云启动了这个网购节。这是国家部委首次走进直播间。开播前，商务部电子商务司相关领导录了视频，直播中也进行了现场连线。为此，薇娅把开播时间提前了约半小时。古默正说着，工作人员突然敲响了门，说最多耽误一分钟。来者是阿里巴巴集团副总裁、天猫精灵事业部总经理库伟，他刚刚结束在薇娅直播间的10分钟互动，特意过来道谢。“非常感谢，史上最成功，从来没见过这么快的。”库伟说，当他离开直播间时，天猫精灵CC10已卖出2.6万单，预计超3万单不成问题。最终，这款商品的成交额超过1402万元，是42件单品中第二大爆款。“双品节”的薇娅直播间推荐的全是国货，从地方特产、美妆用品到科技产品，大体可分美食、美妆、生活类。薇娅是一个全品类主播，直播带货不设限，有粉丝称她为“哆啦”薇娅。4月28日当天下午，她就坐进了一辆特斯拉，在驾驶舱内直播。4月初，她在直播间里先后卖起了火箭发射服务和房子。卖房的直播结束后，累计成交10套房产，金额超1700万元，来访成交率近50%，但舆论却不乏批评声音。古默认为，这些批评主要来自房产中介，薇娅卖房不仅把房价压低，还断掉了中介的渠道优势，对行业形成了颠覆性威胁。
如果时间倒流四年，古默大概不会想到电商直播能有这样大的魔力。2016年，淘宝直播正式启动，古默是第一任负责人。彼时的淘宝是国内第一大购物APP，但消费者们只来购物，并不做停留，所以淘宝有了做内容的想法，从图文、短视频再到直播。“好比逛商场一样，用户的停留时间长，购物的可能性会更大。”古默说，网购一直都有三大痛点，看不见、摸不着、没有实时互动，而直播能解决摸不着之外的两点，“这一定是符合未来零售业需求的”。舆论并不领情。“所有媒体都是一片哗然，说淘宝这种代表先进生产力的平台，为什么会像电视购物这样的夕阳产业去学习？”古默说，虽然直播与电视购物差别很大，但电商直播起步艰难，直播在当时还是游戏、歌舞等泛娱乐化的代名词，没有多少人愿意主动去尝试。
这时的薇娅，正处于创业低潮期。薇娅真名黄薇，1985年生于安徽一个经商之家，她做过歌手、模特，2003年起在北京的批发市场卖服装，生意有声有色；2008年，她与老公搬到西安，连开7家服装店，将生意做大。2012年，因受电商冲击，两人辗转广州，转型开淘宝店。最初发展不如线下那样顺利。“没有流量了，做网店你得主动去找流量。”薇娅说，为了摸清电商玩法，她走了不少弯路。2015年“双11”，店里一款服装爆火，她急于卖出大单，却因供应链跟不上亏了数百万元，为此卖掉了广州两套房。
2016年5月，淘宝直播找到了薇娅，邀她入驻，已转型做“淘女郎”的薇娅没有多想就答应下来，开始缓慢累积流量。2016年10月，为了聚集人气，淘宝直播组织了一场排名前十的主播PK赛，10位主播要在一小时内比拼谁卖货最多。薇娅一小时内卖了2万单，脱颖而出，第二名只有8000单。“我当时的第一反应是，是不是刷单了？这个量都快赶上聚划算了。”古默当时没有第一时间公布这个数据，而是去核实真实性。要在一小时内最大化卖货效率，不同主播有不同策略，或是加快语速，尽量多介绍单品，或是放慢语速，注重精细化。薇娅采取了整套搭配的销售方式，从上到下全身搭配卖出。这是她做过模特的优势，也是她线下零售时累积的经验。同时，她当时售卖的是自家商品，是自己找供应商生产的自主品牌，有很强的价格优势。
搭配卖货如今仍是薇娅最常用的方式，但核心优势更在于品控与性价比。“当时是有比薇娅发展得更好的主播的。”古默说，由于那时各界不看好淘宝直播，“以为就是一阵风”，一些主播想的是抓住这时间段，推荐利润高但性价比低的货物，而薇娅却一直推荐用过的、性价比高的货物，久而久之累积出声誉。古默将其称为“粉丝信任经济”，这种信任建立很难，失去却很容易。“用户真金白银地在主播这儿买东西，买回去后觉得产品不错才会有下一次。但只要有1〜2次买到了质量差的产品，这个信任就完全没了。”古默说，他能理解当时一些主播。电商直播不仅不被看好，也是远比其他直播更累，需要高强度输出，坚持数月甚至数年方能有效果。
电商主播是强度极高的工作，需要持续性输出才能累积到流量（刘飞越 摄）
后来随着4G普及与5G萌芽，电商直播开始高速增长。2017年10月，薇娅帮助一个0粉丝的淘宝新店，在没有任何推广手段的情况下，一夜间砍下7000万元销售额，一战成名。2018年，淘宝直播GMV（一定时间段内的成交总额）达到了1000亿元，比2017年同比增长400%。“直播接近了购物的本质。”古默说。时至今日，薇娅团队选品与质量控制也极为严苛，她将其视为核心竞争力。近200人的招商选品团队有一套严格的选品流程。商家首先要提前至少一周在网上报名，非官方旗舰店、品牌商、直营商或代理商不认，商品DSR（动态评分）在4.8以下的会被淘汰，全网评价中有质量问题则是“零容忍”。
通过初筛的商品会被进行全网比较，“至少要是行业前三”。比如一款零食，招商团队会从口味、包装、配料等各方面多次筛选，食品配方安全是基础，然后是口味好、包装精致、生产日期近等；之后，公司会随机找员工试用试吃并打分，几轮审核后，综合评分高的产品会送到薇娅手上。薇娅对所有产品拥有一票否决权。她会亲自体验每款产品，否决自己认为不合适的产品。这个过程并非没有争议。薇娅不喜欢吃甜食，有一段时间内，一些品质不错的甜品到了薇娅这关会被否决掉，一些新同事很不理解：产品明明不错，很多试吃的同事都说好吃，为什么薇娅因为自己的口味喜好，就要否决掉？薇娅则说：“如果一个产品我自己都不爱吃，那我有什么资格推荐？我总不可能给粉丝们说这产品我的团队喜欢，但我不喜欢，这个逻辑不成立。”
直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品，像是一个大型晚会的后台化妆间（图｜视觉中国）
“双品节”开播前，连线的商务部电子商务司副司长蔡裕东点名表扬了薇娅团队的选品：“我听说薇娅的团队一直选品非常好，咱们继续把这个做法坚持下去。”“选品真是非常非常难的事情，我每天最大的压力就是这个。”薇娅在连线结束后说，选品压力越来越大，找来的商家越来越多。如果是一家淘宝店，1%的不合格率已算不错，但对于她这样一个月要卖上千种单品的人来说，“要是有1%你就完了”。
凌晨下播后，薇娅在二楼选品时与一位等待她的珠宝商发生了上述对话。作为流量巨大的淘宝一姐，薇娅拥有很强的议价权，往往能拿到全网最低价，基于原价5〜6折的优惠是标配。另一方面，所有产品或品牌商，都会被要求开通专属客服，缴纳一定保证金。顾客如有正当的投诉，保证金可启动优先赔付。流量不是决定因素。200人招商团队里，有在各行业摸爬滚打了十余年的“老人”，是各品类招商的核心成员。他们对业内供应链烂熟于胸，一件商品的采购、包装成本多少，一看就心中有数。“不是说流量大就议价强，而是当你的底价都被知道时，我们的议价能力能不强吗？”古默说，他们在与商家议价时会把握微妙的平衡：不让商家亏钱，但也会告知商家别想大赚，“有些时候商家们会纠结”。找来的品牌商中，国货和进口品牌各占约50%。
“国货的反应是最灵敏的。”古默说，2017年淘宝直播初兴时，最先找来合作的就是国货，尤其是美妆行业。那时，国货美妆“确实打不过”进口，遍寻新渠道。淘宝直播如今是品、效、销合一的平台，但那时国货的普遍诉求是要销量，愿意放低身位进入直播。“一个普遍困扰他们的问题是：我的东西质量挺好，但消费者就是存疑。”古默说，当时团队主动找过一些进口品牌，后者却觉得直播很“Low”，会拉低品牌调性，不愿进驻和打折。找到薇娅的国货中有华熙生物旗下的润百颜（BIOHYALUX），一家专研玻尿酸的功能性护肤品牌。华熙生物是全球规模产量最大的玻尿酸生产企业之一，占据国内市场份额超60%，全球超30%，货供诸多海内外知名化妆品牌。但由于过去主营企业间（to B）业务，旗下的润百颜并不为人熟知，销量平平。2017年起，薇娅开始推荐润百颜和华熙生物，润百颜销量渐起。“现在至少大多数的薇娅粉丝，都建立了很多进口品牌的玻尿酸来自国货这个认知。”古默说，华熙生物后来成了其深度合作伙伴，旗下很多商品会进直播间。润百颜市场部负责人也在接受外媒采访时说：“薇娅的推销对我们帮助很大，她在直播间能卖出大量商品。更重要的是，这样能让许多观众通过他们信任的人的介绍得知我们的面霜。”2018年起，国货渐有崛起之势，进口品牌开始找到薇娅。根据古默观察，这时候，很多国货品牌的诉求也开始改变，不只要销量，也想要品牌知名度与曝光度。这是国货转型升级的必经之路。他说，曾有一个国货品牌，在淘宝直播还是蓝海时，几乎进入了所有知名主播的直播间，销量增长迅猛，但却没想趁机做品牌升级，最后逐渐平庸化。“直播现在也是一种广告形式。”古默说，很多国货在营销预算上拼不过进口品牌，且传统广告的传播效果在逐步变弱，而直播的实时试用与互动，刚好能弥补传统广告的短板。“以美妆为例，有的产品就是适合油性肌肤，不适合干性，但品牌在打广告的时候一定不会主动说这点，但是薇娅通过选品试用，会在直播时说清楚，这就是直播的价值。”2019年是电商直播真正爆发的一年，古默在这一年正式成为薇娅的经纪人。当时，找来的知名进口品牌已越来越多了，“他们看到国货开始弯道超车了”。进口品牌知名度高，更多是要销量，同时也会把直播当作补充的市场调研方式。一个典型案例是宝洁。宝洁有很多子公司与子品牌，旗下很多商品只在国外销售，没有进入中国市场。某个子品牌若要进入中国市场，会去找中国第三方调研公司，分发样品和问卷，调查统计消费者的反馈，比如产品定价、包装外观等等，这种调研方式的缺点就是耗时长、价格高。古默说，与薇娅开始合作后，宝洁发现了直播间反馈也能作为一种调研方式。如果一个新产品想要进入中国市场，可先通过天猫国际的海外旗舰店进入直播间，之后宝洁会派人记录用户的发言与评价，比如外形是否美观、价格是否合适等。“这其实就是一份性价比很高，且时效性、真实性很高的市场调研报告。”古默表示，宝洁如今也是薇娅的深度合作伙伴之一，同时还有百雀羚、上海家化、华熙生物、HFP等国货品牌。薇娅也有团队专门收集粉丝反馈。除售后外，更多是粉丝需求。全品类的直播很大程度上就是从这些新需求拓展开来。她刚开播那些年，有一次忘了吃饭，就在直播时拿起一块蛋糕吃。粉丝看了就问：“这个蛋糕看着很好吃，薇娅你能卖吗？”薇娅事后找到这家小蛋糕厂，订了1000份。后来，粉丝们的需求会被统计，需求大的，她就会去卖。这过程中也“踩过坑”，比如生鲜保质期短，就被证明不适合直播售卖。4月1日晚，薇娅在直播间卖了火箭，并强调这不是愚人节玩笑，一些“炒作”的批评质疑声不绝于耳。古默解释，品类的拓展背后有一定逻辑，他们是希望薇娅去力所能及地拓展一些直播的边界，“比如卖火箭，背后其实是想对航天知识做一个普及”。
薇娅是这栋大楼的“一姐”，但在全部是各种直播间的五层，她的存在感确实不高。进薇娅直播间前，要经过一段走廊，墙上贴着各个主播的宣传照，大约有数十位，全是女性，外形风格各异，薇娅只是其中之一，若只从海报上看并不起眼。谦寻旗下如今有40多位电商主播。淘宝直播排名前20位的主播中，有7位来自谦寻。
谦寻成立于2017年2月，是电商直播与MCN（Multi-Channel Network）行业的领先机构之一。薇娅直播的同时，同一栋楼内还有数位百万级粉丝的主播开播，每人配备着3〜5人的团队。在四楼高管办公室外，我还撞见了歌手林依轮，他也是谦寻旗下的一位主播。在北京，谦寻设有专门的艺人直播基地。谦寻CEO奥利说：2016年底薇娅崭露头角后，先后有很多家机构找来想要签约，多集中在杭州。他去了杭州调研后，发现这些机构工作内容趋同，“我们自己也能做”，于是成立公司为薇娅护航。当时的电商直播只有一个薇娅也不够，很快，谦寻进入了赛道。除了超头部位置的薇娅之外，还有很多头部、中腰部和垂直领域的主播。
古默说，如今的谦寻和薇娅做到了顶尖，他们下一步打算做一些直播行业赋能的事情，开拓直播边界，比如卖房卖火箭、以买代捐公益助农等。从去年开始，薇娅参加综艺、演讲等栏目与活动。“所有活动都是以‘电商主播’的身份参加的，薇娅不会‘出圈’。”古默说，他们希望借此让更多人了解直播，改变大众的态度。
赋能的另一种方式，是搭建一个电商直播的“超级供应链基地”，做电商直播业的平台。未来，这栋大楼二、三层的超级供应链，会向所有的电商主播开放，六层也正在修建一个全新的直播空间。商品的选品、议价、卖点等谦寻方面会提前准备好，让主播们在谦寻大楼内做到“拎包直播”，而商家们也可将货物送来，在此进行主播匹配。古默说，超级供应链主要想解决供需两方的痛点。首先是主播方，抖音、快手等内容平台上的大V网红，当前变现的主要方式仍是打赏和广告，分配不均，“旱的旱死、涝的涝死”。很多人想做电商变现，但苦于找不到可靠货源和供应商；而品牌商们，也不知道如何找到靠谱的主播，“有很多是虚假流量，看着几千万人，结果就卖出十几单”。超级供应链基地的搭建，可解决彼此信息不对称的问题。这背后是行业竞争正在逐步加剧的现实。近一年来，直播带货开始兴起，成为一个风口行业，有越来越多的垂直类主播兴起，一些品牌商和线下零售巨头也在搭建自己的直播频道，罗永浩、董明珠、梁建章也开始走进直播间。疫情加速了这个进程，银泰百货在疫情期间海选其线下导购转型做主播，为此搭建全套培训体系，开始批量“生产”主播，目前总共 5 万名导购中有超过5000名注册了淘宝直播账号。3月，广州市宣布将打造“直播电商之都”，用三年时间孵化1000个网红品牌，培训1万名带货网红。护肤品“林清轩”创始人孙来春则在2月带领着100多位导购直播带货，2小时内吸引6万余人观看，总销售额近40万元，这相当于其4个线下销售门店一个月的销量。
奥利认为，这不会威胁到薇娅目前的地位，薇娅有核心的选品与议价能力，同时流量还有增长空间。他们已在其他内容平台上建立了薇娅的账号，为直播间引流，主要瞄准下沉市场。目前，薇娅的粉丝主要是25〜35岁间的女性（占65%），分布在江浙沪等沿海地区的一、二线城市，下沉市场还有很大增长空间。不过他也认为，市场很难再出现第二个薇娅了。抢赛道时间已过，垂直分类内容也越来越细，出现了家装、汽车等行业的专业直播。薇娅也常有累的时候，她曾多次说“没有人理解我”。她的背后不仅有几百名员工，还有无数商家与供应工厂。“我不直播了，他们就要跟一堆人去解释。”但她还有难得见上一面的女儿，多次发短信告诉她自己没有妈妈陪。“我不想放其他人的鸽子，但我放了我女儿的鸽子。”
她迟早会有停下来的一天。身边人也意识到了这点，他们接下来的发展重点，是孵化一些中腰部和垂直类主播，在薇娅身后提供后备力量，还会涉猎培训。目前有专注美食、穿搭、养生、运动的各类主播，其中有明星、主持人，有双胞胎，还有会写化学方程式的美妆主播。“再出现一个薇娅很难，但孵化5个主播来抵1个薇娅，还是有可能的。”
（本文原载《三联生活周刊》2020年第19期）
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