不可复制的李佳琦与无人缺席的美妆直播

作为直播带货中最大的品类，与美妆行业相关的主播、品牌商乃至上游生产商都在因直播这个新渠道的兴起而发生着变化。

记者｜王梓辉

主播的进阶

演员曾虹畅第一次尝试美妆直播是在2018年底。他记得那天在公司直播间，围观他的人特别多，都是来看他直播的，“淘宝当时也是把我当成明星来推广的”。给他的任务是卖一些海外小众品牌的护肤品，镜头后面放了一块黑板，黑板上写了很多商品数据，他也看不懂。两三个小时的直播下来，他很亢奋也有点蒙，说了一大堆话，结果就是几万的观看量没有带来一笔销售转化。

“当时我还是把自己当成一个明星，只是觉得好像接了一个通告而已。”在那之前，因为出演过《花千骨》和《芈月传》，曾虹畅算是个小有名气的年轻男演员，能在百度上搜出几条关于他的娱乐新闻。按他的话说，当时的演艺状况“不好也不坏”，手里还有戏，但都不是什么重要角色。就在这样的状态下，他在2018年底签约本新文化机构，成为了最早试水淘宝直播的职业演员之一，并在见识了直播的可能性后放弃了直播以外的演艺工作。

现在，更大牌的明星艺人来做直播已经很常见了，演员刘涛甚至被阿里邀请担任了聚划算官方优选官。但像曾虹畅这样真正成为职业签约主播的仍然不多。

张雨绮现身短视频平台直播带货

他现在主要直播的商品就是美妆产品，他说这也是他的兴趣所在。每天晚上，他会和其他美妆主播一样在直播间使用并推荐各种美妆产品，让自己能排在淘宝主播热度榜的二三十名，在美妆榜能进入top3的行列。对一个转行一年多的新主播来说，这个成绩其实不错了，他自己也挺满意的。“其实我觉得现在的直播平台顶曾经的一个央视、一个湖南台了。”曾虹畅对本刊说，“演员就是需要有平台输出，然后把自己的知名度转化为社会和商业价值。”

从商业价值上来看，曾虹畅不太好和之前的自己相比，但离直接竞争对手、同为美妆品类淘宝男主播的李佳琦还有明显差距。截至目前，李佳琦的淘内粉丝数高达2720万，除了他和薇娅外，无人能达到千万这个量级。

随着知名度在一年多时间内的飞速提升，现在找李佳琦合作的直播方早已不限于“美妆”这个板块。但谈到李佳琦，外界的第一印象仍然与口红等美妆类产品紧密相连。他身边的工作人员告诉本刊，李佳琦目前60%的直播商品仍然是美妆产品。

作为以直播美妆产品成名的主播，李佳琦的身份正在随影响力的扩大而变得多元化（视觉中国供图）

今年6月，我在北京三里屯的一栋写字楼里见到了李佳琦。采访本来安排在晚上6点30分，但李佳琦临时接待了一位专程从广州飞来拜访他的美妆企业负责人。我进入会议室的时候，那家企业的负责人正在向李佳琦介绍他们还未推向市场的几款新产品，希望李佳琦能帮忙提提意见。

“我会觉得曲面比较自然和好看。”李佳琦手里拿着另一个品牌的相似产品，指着那个罐装产品的瓶盖对坐在他旁边的美妆企业负责人说，语气严肃，语速则和他直播时几乎一样快。“如果是像你们刚刚那种棱角形切面的话，就会很死板，像建筑物。”美妆企业负责人让站在旁边的助手记下这些要点，然后又继续拿出下一款产品让李佳琦提意见。

半个多小时后，美妆企业负责人完成了对五六款产品的咨询，说着“谢谢佳琦”离开了会议室，留下了一些试用产品，留给了我不到一个小时的采访时间。在晚上8点15分开播之前，李佳琦还要完成吃晚饭的工作。负责对接的工作人员很不好意思地对我说，这是他几天内唯一能接受采访的时间段。

主播李佳琦在试用不同色号的口红 | IC photo 供图

重新坐下后，谈起刚刚的场景，李佳琦赶紧解释说，他和那家企业纯粹是互帮互助的关系。“因为我们之间完全没有任何的费用付出，我是完全出于免费帮助的状态。”李佳琦说。而他的身份似乎也在这个过程中发生着改变，“我现在已经不是一个单纯的主播了，既是一个免费的产品经理，也是市场营销经理，也是公关经理，感觉有好多种身份吧。”

这种身份的变化从去年开始出现，疫情则加速了变化的发生。李佳琦说，复工以来的这段时间，几乎每天都有品牌商找他开会。咨询的内容也是五花八门，从功效到包装再到价格，“李佳琦”可以发挥的影响力越来越大。而这种类似“高级咨询顾问”的角色没有几个主播可以胜任。一位国货美妆品牌的负责人说，他们很少会针对产品主动向主播征求意见，但李佳琦不同，“他对美妆产品和直播的理解都是很深刻的，而且他直播的内容对产品的影响是很大的”。

影响力反映到直播上能带来最根本的产品和价格优势。李佳琦对本刊说，“我想给粉丝做到的最低价是多少，商品需要送多少，商品需要什么呈现形式等等这些，都是我们提前商议。然后我大概可以卖多少组，需要多少货量，都要让商家们提前帮我把货备好。”

毫无疑问，李佳琦是特殊的，乃至于其所在的美ONE公司相关负责人也对本刊说：“我们认为佳琦是不可复制的。”因此美ONE整个公司100多人全部为李佳琦一人服务，而绝大部分主播没有这种资本，哪怕他们在此之前的积累要多于李佳琦。

品牌的“觉醒”

个人不可复制，直播带货的商业模式在美妆行业是否有普适性，也经过了两年多的验证过程。2016年初，此前在广州经营化妆品代工生意的王安宁判断国货化妆品市场在未来几年会崛起，决定创立属于自己的新国货化妆品品牌“谷雨”。

作为新品牌，最重要也最令人头疼的事就是如何进行品牌推广。刚开始的时候，王安宁也想过在微博等大众社交媒体上做投放，但效果都很差。王安宁后来总结，对他们这样的创业公司来说，初期资金并不丰厚，不到1000万元的资金量，没有办法进行大规模投放，形成不了叠加效应。

2016年下半年，恰逢淘宝直播业务开放不久，王安宁观望了一下，他发现做一场直播，好的主播能为产品店铺带来几万的访客，主播收的服务费也才几千块钱，性价比非常高；对比之下，当时天猫显眼位置的“钻石展位”竞争已经非常激烈了，要付出两三块钱才能带来一个访客。

王安宁是新国货化妆品品牌“谷雨”的创始人，他同时还成立一家直播MCN机构，走出了一条自己的发展路径

在这种情况下，他们在当年10月开始了在淘宝直播的尝试。而他选择的策略很有趣，一方面，他会在外部寻找适合的主播合作；另一方面，他也注册成立了自己的MCN机构“本新文化”，培养属于自己的带货主播。王安宁记得很清楚，试水不久，2017年2月份的时候，他们自己有一个主播成长起来了，每一场能卖3万元的商品，其中他们自己的谷雨品牌就能卖1万多元，一下就让他们的月销售额突破了50万元。尝到甜头后，他们后续开始和大量外部主播合作，50万的体量很快变成了1000万。

那时，他们80%的销售收入都来自直播渠道。即使到了2018年，这个比例仍然有一半之多。“直到现在，我也觉得对一个新品牌来说，通过直播快速拉升自己的体量仍然是最好的渠道，没有之一。”王安宁说。

与谷雨有相似成长路径的年轻国货品牌两只手都数不过来，其中风头最盛的当属“完美日记”。这个成立于2017年3月的国货美妆品牌在去年“双11”期间，首次作为国产品牌拿下了天猫“双11”彩妆类品牌第一名。采用了全新的营销方式，被认为是其崛起的最重要因素。其母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对媒体表示：“2018年初，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。”而到了2018年底，来自淘宝直播的用户转化量就已经超过了小红书等图文平台。

“这些新崛起的国货品牌几乎都采用了非传统的传播渠道。”一位化妆品行业人士告诉本刊。这些品牌现在会将主要的营销投入放在小红书、抖音、B站等内容平台上，谷雨减少了在传统大搜索平台的投放。“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”

与国货品牌相比，国际一线大牌们的反应速度要慢一些。原欧莱雅中国首席零售官马岚现在是欧莱雅旗下STYLENANDA 3CE（三熹玉）品牌中国总经理，她说，作为全球最大的化妆品企业，欧莱雅很早就注意到了直播能给商业运作带来的可能性。她向本刊回忆，2016年4月14日傍晚，前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星Angelababy被堵在了路上，在堵车这段时间，随行的工作人员用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况，以及她是如何涂口红的。两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，那支口红在天猫卖出了1万支，而2015年“双11”期间，天猫旗舰店一天之内所有口红品类加在一起也不过9万支。

原欧莱雅中国首席零售官马岚现在是欧莱雅旗下STYLENANDA 3CE（三熹玉）品牌中国总经理，她见证了一线国际品牌对直播从观 望到快速进入的转变过程（王之涟 摄）

但马岚告诉本刊，欧莱雅集团整体开始有意识地大规模进入直播带货领域已经是2018年底了。这距离淘宝在2016年3月开通直播业务已经过去了两年多。在这两年多时间里，国内化妆品市场发生了很大变化，本土品牌在彩妆、护肤品、个人清洁用品等细分品类中替代外资品牌的速率位于所有快速消费品前列。

“像我们这样的国际品牌，那时更多考虑的是我们的品牌形象是否适合于出现在那里。”马岚告诉本刊。曾经是欧莱雅旗下美宝莲品牌专柜导购的李佳琦当然能感受到这种差异。在2018年还没“出圈”的时候，李佳琦回忆，他那时在淘宝已经算得上是美妆垂直品类挺靠前的主播了，但他那时对行业几乎没有话语权。“没有一线品牌想要找一个主播带货，他们会觉得自己不需要，好像会觉得我们的身份很low或者怎么样。”

李佳琦对着手机试口红（视觉中国供图）

但是经过了2018年的洗礼和2019年春节假期的爆火，马岚觉得国际品牌开始有了一个新的认识。“就是说我们开始发现直播里的小哥哥也蛮帅的，小姐姐也蛮美的，其实没有所谓的会损坏品牌形象的事情，而且它绝对能带来新的用户和新的用户认知。”

法国娇兰是最先跟李佳琦建立合作的国际大牌之一。2018年底，双方进行了第一次合作尝试，效果惊人——当款产品合作后的销量是之前的近30倍。其后的2019年情人节，他们合作的新产品真彩宝石唇膏也全部脱销。为此，娇兰在去年年初还邀请李佳琦去法国总部参观。有了这样一个成功的互动案例之后，几乎所有的一线化妆品集团都相继进入了直播的赛道中。

去年“双11”期间，淘宝上有超过50%的品牌商家开通直播，直播间全天带动成交近200亿元。但在诸多类目中，美妆以总成交额第一的业绩，成为去年“双11”淘宝直播第一大品类，且仍然呈现着极强的爆发力。

营销的重构

看起来，美妆似乎是最适合“直播”这种全新营销方式的品类，这背后一定有它的道理。一方面，这当然与美妆产品可展示性强的特性有关。除了李佳琦赖以成名的“口红试色”环节外，马岚记得在去年上半年，他们的一个竞争对手在李佳琦的直播间做了一个新品演示，展示了那个粉状产品在空中呈现的飘逸特性，作为一名女性，她瞬间被打动了，这也成了推动她决心快速进入直播赛道的节点之一。

“在消费者的身份之外，作为一名营销者，我确实会有一个深层的思考，就是如何让消费者感知到这个产品的优越性。”马岚对本刊说，“文字永远不如图片来得好，图片永远不如视频来得好。如果还有一个你很熟悉的主播在展示这个产品，其实你很容易就被打动。”

直播带货的风潮已经吹到了线下，因为可展示性强的产品特性，这在美妆领域尤为明显。

而另一方面，这也与化妆品行业极度依赖市场营销的行业特性密不可分。化妆品行业专家郝宇曾经在欧莱雅集团工作11年，现在独立运营着自己的传播机构。他告诉本刊，很多人会有一个很刻板的印象，认为化妆品行业毛利超过80%，是暴利行业。但他对本刊解释说，由于化妆品是非必需品，就要求每一个从业的品牌要付出巨大的成本去告诉消费者你需要用它，“这就是为什么这个行业看起来毛利很高，而他们的净利润其实并不算高，因为他们要付出接近60%的市场营销和运营成本”。

传统的营销方式当然是请大明星在电视和传统媒体上打广告，但市场和消费者已经发生了巨大的变化。作为全球最大的化妆品公司，2019年欧莱雅中国的销售额增长了35%，其中电商渠道的比重上升到了50%，年度电商销售额也激增了2.5倍。国际一线品牌如此，大量像谷雨、花西子、HomeFacialPro这样的国货新品牌甚至都没有线下实体店。毋庸置疑，化妆品行业的营销重心已经彻底搬到了线上。

马岚说，从过去看电视到看平板再到刷抖音看直播，新媒体的快速崛起已经改变了传播形态。因此，她所负责的3CE品牌现在最大的营销投入就是各类线上“种草”平台，比如与大量KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）合作，而直播就可以看成是这种“种草”文化的延伸。

淘宝直播MCN负责人新川（花名）向本刊透露，某美妆快消品牌2017年在内容电商渠道花费了11万元；到2018年，这个渠道的投入变成了2000万元。一年时间，从几乎没有投入变成了占全年营销投入的20%，到2019年上升到了40%。

在这种变化中，分层的趋势正在显现。大主播所提供的销量保证是现阶段这种直播带货模式的收益保障。“从去年‘6·18’开始，其实我们从大主播到腰部主播再到底部小主播全都试过，确实从性价比来讲，头部主播的效果还是最好的。”马岚说。3CE直播负责人马骏骁也告诉本刊，他们超过一半的直播资金都投放到了薇娅和李佳琦这两个头部主播身上。

准备一场直播需要的不仅仅有主播本人，还需要招商、运营和技术团队的协作（冯海泳 摄/像素笔记供图）

“其实就等于是将之前传统市场的营销费用重新分配。”作为这种变化的最大受益者之一，李佳琦必须为这种变化寻找合理性。“这是一个三角关系，比如一件商品本来卖100块，但在我的直播间买只需要50块，消费者省了50%的投入；而我帮企业去带货，我获得相应的服务费或佣金，这是我的收益。对商家来说，他们可以将原本的广告费和代言费拿去做消费者的让利补贴，从而提升产品热度、流量和销售数据，让产品和企业更具有知名度，这是企业的收益。”

由于收益的差异和公司所处发展阶段的不同，针对直播的投放策略也出现了分化。“没有哪一个头部主播能够突破争取全网最低价的枷锁，无论薇娅、李佳琦，还是那些全网排前100或前200的主播，他们都要为自己争取全网最低价。”一位国货美妆品牌负责人对本刊说，“这当然对消费者是一个好事，但对于品牌的长期发展来说，还有待讨论，如果能从更专业的角度去做一些真正好产品的分享可能会更好，而不是单纯的价格战。”

作为最早参与淘宝直播的MCN机构之一，纳斯机构南方总部总经理陈雷告诉本刊，目前美妆直播的收费模式基本就是“坑位费+佣金”，一个百万粉丝左右的主播，每件商品入场的坑位费大概在五六千元。“这个费用国货品牌就比较愿意出，一线国际品牌就不太愿意了。”陈雷说，“原因是主播要压价，还要抽佣金，利润空间就很小了。而很多国货新品牌愿意参与是就没想着要赚钱，他们就是要把数据做上去，以此来增强品牌影响力并引入资本。”

作为一家MCN机构的负责人，陈雷正在考虑做属于他们自己的化妆品品牌，而直播带货的能力就是他们的最大依仗（冯海泳 摄/像素笔记供图）

王安宁和马岚都从各自角度证实了这种说法。王安宁觉得单纯从ROI（投资回报率）角度评价直播效果是短视行为，作为年轻品牌，他一直强调直播所能带来的品牌曝光度是现阶段无可替代的。但马岚作为国际大品牌的负责人则更在意带来的直接收益，因此她对大量腰部主播也采用“坑位费+佣金”的模式有些意见，认为如果用纯佣金的模式会比较合适。“因为腰部主播无法像头部主播那样能保证效果，纯佣金模式对商家也有保障，至少不会血本无归。”

自己为自己直播

归根结底，与主播们合作的目的还是销量。至于销售之外的品牌塑造和消费者沟通等考量，一线大品牌已经开始把重点放到“品牌店播”上。马岚记得那是在去年的“6·18”准备大会之前，淘宝的人过来给他们开会，说有一些本土品牌的店铺直播占比能到10%了，“我一听能有10%，还不用买流量，还不用给主播钱，我们就从那时开始做这一块。今年三八节的时候，我们的店播销售占比已经达到了15%”。

现在打开淘宝或天猫搜索各大美妆品牌的店铺，不管规模大小国内国外，你会发现这些店铺几乎一整天每时每刻都在直播。

“我觉得这一点可能跟外部主播不太一样，就是我们更多地将店铺直播作为展示品牌产品力的一个窗口。”马骏骁告诉本刊，“所以我们是以做社交媒体的思路去做店播的，我们注重的是它所带来的种草功能，然后在大促节点再去做收割的动作，所以我们更注重对直播间氛围和内容的设计。”她举了个例子，他们每个月都会给自己的直播间设定一个主题并进行专门的装饰设计，这个月的主题是“新复古主义”，所以他们的直播间变成了红、黄、蓝三原色的装饰风格。

但更大的变化发生在淘系之外。“抖音那边从今年开始也很重视直播带货了。”陈雷告诉本刊，他们正在筹划进入抖音的方案。而快手方面更是从去年开始就迎来了直播电商的爆发，美妆是其中增长最快的品类。根据他们发布的《2019快手美妆行业白皮书》，2019年1W+粉丝量的快手美妆商家增长了45倍，10W+粉丝量商家增长了36倍。

快手美妆电商的负责人刘蕊说，与其他电商直播平台不同，过去电商品牌的价值主要在品牌本身；而在快手上，品牌的价值会更多地和直播创始人绑定在一起，一批国产美妆品牌能通过自己的人设和内容在社区迅速成长。

今年53岁的孙书梅和女儿在快手上共同运营一个叫“猫七七姑娘”的账号，女儿是猫七七姑娘本人，孙书梅是“阿姨”。她们在去年年初注册了一个叫“黛莱皙”的美妆品牌，去年11月入驻快手开始通过“猫七七姑娘”账号推广销售，到今年上半年完成了3.6亿元的销售额。而她们到现在还没有自己的官方淘宝店铺。

尽管并非专业主播，但孙书梅的直播风格与快手这样的平台十分契合，她也是自己品牌的最佳代言人（王之涟 摄）

孙书梅告诉本刊，她们当初没选择在淘宝内直播，一是整体测算下来觉得成本比较高，二是认为在淘宝内和大主播合作或者购买直播推广类的服务，品牌总体的“出圈”速度会比较慢。因此她们盯上了流量更加分散的快手。“连麦”是快手有别于淘宝直播的重要功能，通过和大主播连麦直播等方式，她们迅速积累了649万粉丝。粉丝量稳定后，她们几乎不用再花任何的推广费用，每晚直播的主播就是女儿，孙书梅每周也会直播几次，每场直播的销售额在几十万到百万不等。

孙书梅和女儿的直播内容与李佳琦这样的专业导购型主播相去甚远。与化妆品相关的内容只是一部分，很多时候，孙书梅都会在直播间说起自己之前的奋斗经历和人生体会，讲到自己当初离婚时一个人带着三个孩子的经历还会掉眼泪。然而似乎就是这样的内容能在快手的平台吸引住粉丝。“我们完全是靠主播的这种个人魅力去吸引粉丝的。”其公司CEO尹海波告诉本刊。

然而因为快手的用户多来自三、四、五线城市甚至乡镇农村地区，他们对产品的价格极为敏感。这就谈到了他们的另一个优势——供应链，这一点可能是很多人之前没预料到的。“其实产品品质才是我们最重要的优势。”尹海波对本刊说。对此他声称，虽然他们180元的客单价在行业内不算高，但他们用户群体的复购率超过80%，这是一个在零售行业极为惊人的数字。

孙书梅说，她在创业之前一直从事化妆品代工销售的工作，因此与全球最大的化妆品代加工生产企业科丝美诗建立了良好关系。创立了自己的品牌后，科丝美诗就成了他们的代工企业，这成了他们对自己产品品质的信心来源。作为一家创立才一年多的企业，他们目前的出货量排在科丝美诗全球供货体系的前20名。

为了证明和科丝美诗的关系良好，孙书梅特意带我到科丝美诗位于上海市奉贤区的工厂和研发中心参观，顺便在那里拍两条视频发到快手上。科丝美诗的相关工作人员说，像黛莱皙这样的新品牌或许在公众间还声名不彰，但其实已经是他们很重要的合作伙伴了，因为他们现在80%以上的产能都来自这样的国货品牌，而在2015、2016年的时候，还是欧莱雅这样的国际一线品牌占多数。“像‘完美日记’，它一年在我们这里的产量已经超过欧莱雅了。”

上游的生产线也因直播发生着变化。科丝美诗生产车间的一位负责人告诉本刊，与传统销售方式不同，直播带来的产品销量波动很大，因此对生产的灵活性要求很高。“2017年之前，我们每条产线是固定的，厂商们一般会提前三个月备货，各个厂商也会派人来自己的产线上盯着。”该负责人告诉本刊。但随着新营销方式的出现，厂商们对生产的要求也变了，经常提前10～20天突然给他们下一笔几十万的生产需求，因此他们在2017年新厂房建成后专门进行了柔性生产的改造。“现在我们的每条生产线都可以在半个小时内调整，一笔10万瓶精华液的订单两天内就能完成。”

从生产到销售，美妆行业的各个环节或多或少都被卷入了直播带来的改造中，甚至连银泰这样的线下百货也加入直播的行业。疫情期间，银泰开始组织店内导购进行线上直播，目前他们已经有5000多名导购参与过线上直播，每天都有200场以上，其中一半以上的商品都来自美妆品类。他们目前签约的第一位全职主播何雯予此前是杭州武林银泰的一名导购，她告诉本刊，他们一楼40多个美妆专柜几乎都参与过直播活动。

而李佳琦这样的大主播和纳斯这样的MCN机构也都在筹划创立属于自己的美妆品牌。陈雷说，其实对于他们来说，每个主播就是一个分销商，不管他们自己做不做，假使一个大的美妆品牌要完全依靠他们的销售渠道，他们也可以完全消化掉，“因为我们的主播数量够多”。

（本文刊载于《三联生活周刊》2020年25期，点击文末封面图一键下单）

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