*本文为「三联生活周刊」原创内容
今年3月，诺贝尔奖得主古尔纳走进董宇辉的直播间，一个晚上卖掉了2.2万套自己的作品集，总数超过11万，跟这套作品此前两年在中国的总销量持平。但巨大销售神话的背后，这套书的出版方却在印证一个出版界的公开秘密，“上直播间卖书不挣钱”。
出版方渴望的是，直播带来溢出效应，拉高其他渠道的销售，赚回利润。但能登上直播间成为销售神话的图书总是少数，且类型特定，用一位头部主播的总结就是，“要解决精神内耗，要经典”。而那些不符合此标准的图书，正伴随着图书市场的整体萎缩，逐渐消失。
记者｜刘敏编辑｜王海燕
3月12日，离开中国前的最后一晚，夜里8点，非裔英国作家，2021年诺贝尔文学奖得主，76岁的阿卜杜勒拉扎克·古尔纳先生坐在了董宇辉的直播间。诺贝尔文学奖给古尔纳的颁奖词是：“对殖民主义的影响和身处不同文化、不同大陆之间鸿沟中的难民的命运，进行了毫不妥协和富有同情心的深刻洞察。”获得诺奖之前，古尔纳不仅在中国，在世界上的知名度都并不高。来中国半个月，在上海、宁波、北京的各个活动中，参加他讲座的，大多是二三十岁的青年读者，有流利的英语听说能力，其中很多人还是从小城市家乡来到一线城市读书、打工，更符合古尔纳作品的目标读者画像。在“与辉同行”的抖音直播间里，他面对的观众，则是抖音电商直播间的用户。坐在沙发上，古尔纳又把漂泊、故乡的问题又回答了一遍。1小时30分钟后，主持人董宇辉说，我们的活动接近尾声了，您还有什么想对观众说的吗?古尔纳伸手指向对面的屏幕说：“你们的阅读速度一定非常快，才能看清这上面写的是什么。”过去的90分钟内，那上面飞速滚过去了至少几万条评论，还伴随着用户ID、汉字评论、大拇指、爱心等表情符号。访谈最后，董宇辉拿出两块白板，把当晚的访谈总结成几句话，中文版是：“回不去的故乡，到不了的远方。”“我们不必严肃的审视或深度的拷问，文学阅读的首要是乐趣。”这是董宇辉一向的金句风格。他解释，古尔纳的书是关于后殖民时代，移民在新国家中遭受的生活困难和内心的创伤。“谢天谢地，我们的祖国没有让我们受这些苦。”他说，但我们也有从小村庄到大城市的经历，“你感觉自己走不到新城市，也回不到旧的乡村，所以这个故事里很多的乡愁，是大家能理解的。”弹幕里，观众们全是夸奖：“小董太棒了，我们小董英语说得太好了！”“听不懂也待着，装作能听懂，太优秀了宇辉（比心）”“冲两万套！”打出这些评论时，他们的手机屏幕右下方，正反反复复弹出购买链接：《古尔纳作品第一辑（5册）》，原价380元，现价六折228元。二人对话时，古尔纳的太太德尼斯在一旁看到了销量不停在跳，超过了“9999+”，她问，是卖掉了一万册吗？上海译文出版社的责任编辑宋玲说，不是，是一万套。德尼斯夫人震惊得难以置信。这个数字最终达到了2.2万套，加起来有11万册。古尔纳回到英国，见到自己的版权代理，第一时间就告诉对方：你知道吗？我在中国参加了一场直播，卖掉了11万多本书！这等于这套书此前整整两年的销售量。但放在短视频平台上，这并不是什么大数字。三年前，抖音第一次发布电商图书消费报告，公布2021年平台日均售书45万本，以此计算，年均销量约为0.16亿本。这个数字此后逐年翻几番：2022年全年销售图书2.5亿单，2023年超4亿单。到2024年，仅仅第一季度，抖音图书的销售已经超过了1.5亿单。古尔纳走进直播间时，抖音平台每天卖出的书就已经超过了200万册。其中的顶级流量是董宇辉，在古尔纳到访前的两个月，他刚刚把老牌文学杂志《人民文学》卖出了8.26万套订阅，把《收获》卖出了7万多套订阅。此前，董宇辉还把2005年就出版小说的《额尔古纳河右岸》反复推荐到翻红，不光在他的渠道上累积卖出了150万册，这个惊人销量又变成了一个网络传播话题，最终把这本书的累积销量推高到了500万册——而此前18年，这本书的总销量约60万册。有图书编辑告诉我，如果能登上董宇辉日常的直播，一本书被介绍5分钟左右，当天至少能保证1万册的销量。而图书行业内一个简单的判断标准是，一本文学/社科书，如果销售超过5000册，就可以看做是销量不错，能收回成本。超过3万册，就可以认为是畅销。甚至除了董宇辉这样的顶流，一些百万博主，或者几十万粉丝的博主，也制造了很多图书销售神话。“吴主任”是一个有三十多万粉丝的图书主播，他从2022年开始在短视频平台卖书，一开始源于一个误打误撞的流量爆款：他在2022年发了一条视频，讲刚刚再版的《枪炮、病菌与钢铁》中译本，是“人类文明史绕不过的著作之一”。“为什么是欧亚大陆人征服、赶走或大批杀死印第安人、澳大利亚人和非洲人，而不是相反？为什么小麦和玉米、牛和猪以及现代世界的其他一些不了起的作物和牲畜出现在这些特定地区，而不是其他地区？”在1分12秒的视频里，关于书本身，吴主任只读了这两句出版社官方的摘要。他随口介绍了这本书得过普利策奖，新版包装很好，价格也很美丽，强烈推荐给大家去买一本。莫名其妙，这条视频突然病毒性传播，得到了500万播放，1.5万个赞，视频下的链接卖出去了2万本书，这是吴主任此前在任何推荐渠道都无法实现的。吴主任讲解《枪炮、病菌与钢铁》
吴主任今年39岁，曾在互联网公司做高管，他曾经有旺盛的表达欲，二十出头，就在互联网上写时评，写经济学分析。他每天写公众号文章，结集出过三本书，版税加起来不超过10万块钱——除了畅销书作者，市面上大多数的作者、译者，在一本书上投入的时间精力，和版税收入都完全不成正比。2021年12月，他转行做抖音，一开始是把公众号的内容变成视频，反响平平。他又开始推荐自己喜欢的书，反响平平。直到这一条视频突然爆火后，他转型做了全职图书推荐，并开始做直播。但他再没有制造出过500万播放的大爆款了，“无法复制。”吴主任现在想来，之前那条视频只是踩中了算法推荐的某种风口。古尔纳的书大卖后，宋玲后来偶然听到一条反馈，是顾客向董宇辉直播间投诉，说古尔纳的书里怎么有儿童不宜的描写？“我想了想，好像也没有什么性描写啊。”宋玲有点莫名其妙，在日常的工作中，她几乎不会收到这样的读者反馈。 古尔纳的书，真的卖给合适的读者了吗？采访中，我跟多家出版社、出版公司的编辑聊起这个问题，大家共同的反应是：一，不知道，也不重要；二，这是个过于奢侈的问题。 在进入董宇辉直播间之前，《古尔纳作品第一辑（5册）》一直销量平平。2021年诺奖结果刚公布，上海译文出版社看好诺贝尔文学奖的金字招牌，第一时间就抢了古尔纳10本书的版权。第一辑赶在次年8月推出，首印量每册5万。“这是很大的印量。”宋玲说，现在一般的文学书起印量都只有七八千到一万册。 结果市场反响非常冷淡，出版后两年，这套书连一半都没有卖出去。到2023年出第二辑的5册时，上海译文出版社大幅压缩了首印量。 宋玲说，之前出版社已经把能用的营销方法都用了一遍。但大众对诺贝尔奖得主的兴趣明显在减弱，这体现在媒体上非常直观。2018年，宋玲也接待过英国著名作家麦克尤恩访华，六年后，古尔纳访华时，她发现，能给知名作家做高专业性访谈的媒体明显变少了，只有一家老牌门户网站专门租了摄影棚，架上灯光，访谈了3个小时——这不仅要求媒体有高水平的文化记者，也要求媒体有支付这些成本的预算。 不过，即便这样的传统高规格访谈还存在，可能也没用。上野千鹤子2023年在中国的几次网络传播就是一个例子。 2021年，国内多家出版机构都抢购了上野千鹤子多本女性主义著作的版权，并在2023年集中井喷式出版。2023年2月，上野千鹤子和北大毕业的Up主全嘻嘻做了一场线上对谈，因为访谈内容引发争议，网友论战的超高热度，至少持续了一周时间。 对谈视频里反复出现了《始于极限》的封面，这本书此前四个月已有约8万自然销量，在这次全网大讨论后，搜索量飙升，当月售出7万多册，年销量超过34万册。 很多网友批评组织方，为什么不找一个高水平的人来跟上野千鹤子做对谈？2023年6月，上野千鹤子另一本书《身为女性的选择》的出版方磨铁与凤凰网合作，找到了学者身份的李银河，和上野千鹤子做了一场对谈，对谈在凤凰网的门户网站和抖音号同步直播，当晚在线人数加起来超过五百万。 对谈中，几位学者讲话严谨客气，主题限于学术范围，没有产生任何冲突，也没有金句。事后，学者们不允许把视频裁剪成短视频切片，因此除了文字实录，几乎没有二度传播。为了保证访谈的严肃性，凤凰网也没在自己的直播平台挂购买链接。 其结果是，“销量没任何变化。”磨铁的编辑告诉我，这对比太惨烈了，拐弯抹角的推广是不行的。图书编辑们发现，想要卖书，就必须要挂购物车，必须要产生金句，必须要做视频切片的二次传播。如果能进直播间，让人直接一秒钟冲动付款下单，那就更好不过了。 同样的问题，吴主任也意识到了。转成图书电商博主后，吴主任如今一场直播能卖到几万元， 他也总邀请作家来上直播，还曾经试过认真深入的访谈对话，结果评论都夸有文化，真正的下单量却极少。几百场直播后他发现，还是不停催促买买买，才是最有效的。几个月前，一家头部图书主播的团队联系了九久读书人出版公司，点名想要一套三卷本的儿童读物，定价147块钱，直播间想按39块钱的价格销售。 九久读书人拒绝了。其总经理兼创始人黄育海提到这件事，至今语气愤怒。他做了四十多年出版，制造过丹·布朗《达芬奇密码》的销售奇迹，经手的 “那不勒斯四部曲”中文版销量也超过100万册。 不过，拒绝归拒绝，眼下的行情正变得让黄育海无法应付。他当然知道，直播电商正带动着整个行业的各个链条在发生变化，但上直播间卖书不挣钱，这也是出版界公开的秘密。 直播达人们普遍的抽佣在15%-25%之间，比如一本书标价100元，五折售价50元，达人抽15%，就是每卖出一本，得到7块5的佣金，这比很多作者的版税还要高。此外，抖音还要提返点，是销售额的2%，图书公司还要自己承担物流配送，运费要5-7元，有编辑告诉我，“有时候一本书只挣几块钱，甚至只挣几毛钱。”包括去掉给主播的佣金，和发货的物流费，出版社基本没有赚到钱。 这样平进平出，出版社到底图什么？采访中，出版行业的人不断跟我提到一个词 “溢出”——像古尔纳这场直播，采访的视频会被做成切片，继续在“与辉同行”的抖音号、其他路人的账号上不停地二次传播。影响力继续扩散，会带动更多人去搜索这本书下单。 这部分的“溢出”的销量，才是真正有经济利益的销量——京东、当当、文轩等电商平台，日常进货价在四折以上，抽佣大约在售价的8-10%，是主播们的一半。对出版社来说，还有利润空间。如果出版社越来越倚重主播，倚重短视频平台，常年用五六折促销的方式卖货，跟传统电商渠道比，利润实际上还要继续下滑。黄育海经历了中国图书零售渠道的变化，他告诉我，在上世纪八九十年代，图书的主要销售渠道是实体书店，一本书按六五折出货，出版社能有30%的利润。他当时给一批不出名的青年学者做过“新人文论”，每本少的只印三五千本，算下来账目也不会亏损，那些学者如今很多都成了知名的文学评论家。后来当当、亚马逊、文轩、京东等传统电商平台出现，一本书的整体利润维持在10%上下。传统电商平台的折扣政策，是图书行业经历了第一波定价权让渡，这又反过来推高了图书的定价。黄育海说，法国、德国、日本、阿根廷、墨西哥等国家都有图书价格保护的做法，比如要求线上线下书店的定价、运费必须保持一致，比如要求一年之内出版的新书，都不允许打折，最多在书店有5%的折扣，在书展上有15%的折扣。但在中国，这样的价格机制从未成形。等到这几年，图书销售渐渐迁移向直播、短视频平台，短视频主播们的议价权更高。但如前所述，即使一本爆款书籍，本身也是不赚钱的。回到生产端，黄育海说，他的出版公司利润正一路下滑，现在净利润连5%都达不到，不得不把公司体量从100多人缩减到60多人。短视频不断带来爆款销售神话的更大背景是，中国的整个中国图书零售市场一直在下滑。北京开卷信息技术有限公司做过统计，2015年到2019年，中国图书零售市场一直保持着10%以上的增速，但在2020年，中国图书零售市场码洋（码洋，指图书的定价）规模首次出现下降（970.8亿元，同比下降5.08%），2021年986.8亿元，2022年871亿元，2023年稍有回升，912亿元。而在新冠前，2019年这个数字为1022.7亿元。一个周三的晚上，夜里近12点，“吴主任”已经直播了快5个小时了。凌晨下播前，主播吴主任和助播第十几次开始举起《台湾史稿》，让观众赶快下单。吴主任直播了两年，他的直播间如今是读书赛道的异类，每天都在推荐各种冷门的社科书。他现在的策略是，几乎不讲书的具体内容，大多数时间都用来催单：“市面上最后剩下的300套了，不会加印了，大家赶紧下单！”当晚，他着重介绍的《台湾史稿》是中国社科院台湾史研究中心的一部通史性著作，吴主任一开播就说：想了解近代台湾一定不要错过这套书，你能看懂很多台湾新闻的背景是什么。我以前看台湾的小说和电影，很多台湾日据时期的历史信息看不懂，当时如果读到这本书就好了……在评论区的支招下，此后几小时，吴主任都用“对岸”、“小岛”来替换“台湾”两个字。此前，在讲解老舍的《离婚》时，吴主任刚提到书里人物的党派，直播间直接被封了24小时。回看董宇辉的直播间，长期合作的图书编辑发现，那里入选的都是“不出错的书”——国内作品居多，推荐的作家都已功成名就，很多书都是茅盾文学奖作品，比如余华、迟子建、苏童、许渊冲等。推“不出错”的书，这也是很多读书博主的策略。“都靓读书”在抖音上有564万粉丝，主播都靓主要发短视频，她曾用“停止内耗，跟自己和解”的主题，把莫言的《生死疲劳》卖出了4万本；她也把知名译者许渊冲的《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》，卖出1万多册——出版方非常震惊，他们当时的起印量都不到这个数。都靓说，那是在2020年，当时是图书视频还很小众，流量高得吓人。但三年后，这个赛道也非常拥挤了。我问都靓，你会推荐《夜晚的潜水艇》这样的小说集吗？——这是90后新人作家陈春成在2020年出版的第一本书，书里是各种想象力奇绝的短篇故事，一出版就变成了当年的销量黑马，卖出了超过30万册。都靓说，她本人非常喜欢这本小说集，两年前直播时卖过，但放在2024年，类似的新人作品她不会推荐了。都靓非常坦诚，她发现有两类书是真正好卖的：第一，要解决观众的“精神内耗”。“这是一个百试百灵的切入点，任何人文类的图书都可以从这个点切入，心理学著作、散文、甚至《生死疲劳》这种书都可以的。”第二，是经典性。作者的知名度、获过的奖项，这本书以往的畅销程度，都能给书做加持：“你一生总要读一本莫言吧！”《夜晚的潜水艇》套不进两个公式里，如今是不大可能被选中的。都靓告诉我，如果一条短视频不挂购物车，比拼的是内容质量，重要的是“点赞互动量”和“完播率”；如果挂购物车，考核的是“转化”——有多少人看了这条去下单了，如果转化足够好，才会被推到下一个流量池，得到更多曝光。显然，那些知名作者的、被市场验证过畅销的、更符合社会最大公约数口味的作品，更容易转化。继而获得更大流量，也给主播们带来更多佣金。北京知名书店万圣书园2024年五月销售排行榜
一位叫“这个月”的年轻女博主告诉我，她曾做过一场8小时的图书直播，卖出了27万的流水，抽成约4万块。她为此读了一个月的书，每本都做了细致的笔记和宣传语。同一时间，如果她接一条化妆品带货广告，只用写1000字的文案，一下午拍完，就能赚到更多的广告费。
卖书抽佣的性价比是最低的，“这个月”说。但她依旧还在做图书内容的推荐，讲解张爱玲、三岛由纪夫，都做出过百万播放的大爆款。这些爆款带动了粉丝数上涨，才能接到其他高性价比的广告。类似的是，都靓的知性、隽永风格，让她接到了汽车和手机品牌的广告；董宇辉在和名作家们对谈后，“文化人”的标签也更加牢固，他也经常参加各地文旅活动。马太效应下，另一些书籍则在消失。三四年前，九久读书人一年出750种新书，由于利润下降，今年要出的新书只有不到300种。黄育海感慨：“我们一家公司，一年就少了500个品种的书。像西班牙语、葡萄牙语的小语种作品，如果我们不引进，很多国内读者就真的没机会看到了。每年少500种外国文学，这对整个市场的丰富性也是一种损失。”和主播们的选择一样，黄育海砍掉最多的，也是国内新人的作品。除此之外，黄育海说，还有大量的科技出版社也在面临这些问题，这些专业的科技、科普类图书，更难以进入直播间，更容易在眼下被砍掉选题，科学知识传播的大量渠道因此消失。在直播间百万册惊人的销售神话之外，更多图书品种的消失，没有被看见。
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