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小众的民谣音乐,是如何走向工体的?

2016-03-29 康斯坦 芭莎男士



曾经, 民谣是属于昏暗的酒吧和地下库的。而如今, 这种小众的音乐类型从

Livehouse、剧场,甚至升级到了万人体量的体育场馆。它们是怎么做到的?民谣的商业化时代,真的到来了吗?




跨年演出开始了。


宋冬野看拿着台下的观众,紧张得口干舌燥。之前大大小小的Livehouse和剧场演出,怎么也有百来场了,按理说他不该紧张。但过往的经验在这一刻突然失效,他觉得自己浑身都不自在。“在工人体育馆的大舞台上,我是不是该注意点什么?手往哪里放才更合适?”他问自己。


台下的粉丝开始尖叫。

 

他突然回过神来,好像也没什么要注意的。宋冬野看了看同台的队友——马頔、尧十三、贰佰、崔跃文和丢火车乐队,这场“麻油叶?不乐意!”的玩乐会,大伙都挺紧张的,之前只有马頔曾在工体办过演出。


工人体育馆是一个连流行音乐人都可能会望而却步的大舞台—这里可以容纳 1.5 万的观众,此前在这登过台的艺人,更多的还是像周杰伦、陈奕迅、SuperJunior、 Taylor Swift 那样的港台和国外的流行歌手,而在内地歌坛里,拥有此等票房号召力的多是和“半壁江山”汪峰或凤凰传奇等人气差不多的歌手,若没有点群众基础和营销手段,恐怕是不足以撑起这个舞台的。




宋冬野手握麦克风和观众打招呼,场馆大得让他听不太清自己的声音,一切都太不真实了。


舞台是按照宋冬野以前在管庄的居室搭建的,在那他曾和马頔、尧十三一起度过了数年穷困潦倒的同居生活,屋里的墙体上还写了不少他们创作的零碎歌词和诗句,那是一段离梦想还很遥远的日子。

 

彼时,宋冬野已经从出版社辞职,结束了每天找渠道、策划图书活动、带作者到各地签售的图书经纪人生活,专心在酒吧驻唱;马頔则在国企工作,日常事务就是骑车出去查管线,完了回办公室写报告、弄报表;至于尧十三,一个临床学毕业的未来医生,却只一门心思待在屋里弹琴。他们四处找演出活儿,和酒吧老板求演出机会,一场下来往往收入微薄,甚至一百块都没有。“那会儿去演出,有口酒喝就高兴得不行了,老板说你们每人免费的两瓶啤酒,高兴!”

 

这次,工体的跨年来了将近 5000 人。“牛!”——台下接连有观众在喊。从Livehouse、剧场到万人级别的体育场馆,他们是怎么做到的?

 

 从“个体户”到商业化运营


人们很少再通过买唱片听音乐了。

 

数字音乐和流媒体的兴起,让大家把曾经抱在怀里的 Walkman 换成了不超过手掌大小的 MP3 播放器,进而再迭代成手掌大小的智能手机,大家开始按动鼠标或触动屏幕来收听音乐,以实体唱片为主导的音乐时代被一举打破。

 

这种改变也给音乐创作者以更多的途径出名,豆瓣、微博、人人网等社交网络成了创作的可栖息地和曝光场所,独立音乐人纷纷上传他们的原创或翻唱作品。


当其时,豆瓣音乐人方兴未艾,不少独立的音乐人抱着自娱自乐、图好玩儿的想法,选择用网络这一成本低、操作也不复杂的方式,发表自己的原创作品。宋冬野就是其中一员—他用吉他,简单地录了几首小样后,按下了上传键。

 

没想到,歌曲《董小姐》的收听量慢慢地爬升到了榜单头名。尽管豆瓣音乐人是一个小众平台,但社交媒体上也零星地出现了一些对宋冬野歌曲的评价和讨论。


一天,逛着人人网的宋冬野看到了一个帖子,上面说马頔的音乐不好,而宋冬野的则还不错。宋冬野当时也没多想,立马回帖说“我俩是好朋友”,要帮马頔“平反”。结果马頔也刷到了这条帖子,看到了回复。两人就这样成了好友。而通过马頔,宋冬野又认识了尧十三,三个素未谋面的网友每天就在QQ 群里胡吹海侃。


一年后,在鼓楼的姚记炒肝,他们隔着 20 米的距离在街上对彼此大喊,三人一见如故。

 

宋冬野是三人中第一个签约唱片公司的。网络上的数据吸引了摩登天空副总裁兼艺人总监乌莉的注意,她一口气听完了宋冬野音乐的小样,觉得这是未来年轻人会喜欢的音乐趋势,有可培养的音乐市场。在没有看过宋冬野任何一场演出的情况下,摩登天空给他打了电话,想要和他签约。

 

“对方一定是骗子”,这是个“诈骗电话”!但这个“骗局”难免诱人,宋冬野把来电的号码输入到百度查询,居然还真是摩登天空!

 

“唱片公司一般不会拿网络数据去说签谁谁谁,至少那个时候不会这样。宋冬野觉得对他来讲,我们算是中国独立音乐圈最有影响力的唱片公司,是不可能找他的。”乌莉摇了摇头,做出一副“没戏”的表情,“幸亏是座机电话播的”。

 

2012 年宋冬野签约摩登天空,同年12 月,其单曲《董小姐》收录在了《摩登天空7》的唱片中。随后,马頔和尧十三也相继签入摩登天空,他们组织的民谣爱好者厂牌“麻油叶”也在去年光棍节被签下。


摩登天空是国内成熟的音乐公司,业务涵盖艺人经纪、唱片制作发行、音乐节、现场演出和网络直播等,公司的CEO 沈黎晖曾在接受采访时表示,摩登天空的加入可能帮助“麻油叶”变得更产业化,让其运营变得更有逻辑和系统化—公司和资本的介入,明显会比独立歌手在豆瓣等平台干吆喝、独乐乐要高效得多。



 

互联网让民谣不再“地下”

 

曾自我调侃为“十八线艺人”的好妹妹乐队在去年登上了工人体育场,4 万人的场地里座无虚席。而此前在工人体育场登过台的内地艺人只有零点乐队、汪峰和凤凰传奇。这支民谣乐队成功的秘诀,很大程度上是因为他们深谙社交网络的经营之道。

 

从未有一个时代像现在这样,社交网络取代了唱片公司的大部分功能,歌手可以通过这些新的平台推销自己。

 

好妹妹通过翻唱孟庭苇的《你究竟有几个好妹妹》而在网上初露锋芒。二人在社交网络上插科打诨地调侃、戏谑和自我嘲讽,唱的却都是充满“都市情感”风格的抒情民谣,尽管其中很大部分是翻唱作品。


两种具有强烈反差的特性,帮助他们收获了最初的粉丝,并实现了持续涨粉。如果换做在唱片主导的音乐时代,这些网络出身的独立艺人估计都无法入行—他们必须要等到攒够一定数量的原创歌曲、获得唱片公司的赏识、制造足够的新闻热点、得到媒体的认可和曝光,最后才能和听众见面。而互联网,让中间繁琐的操作手续通通省去,他们得以直面大众。

 

好妹妹刚出道时甚至因为俗气的名称,被人误会为媚俗的女子唱跳团体。深谙自黑之道的他们,曾在自己主持的网络电台节目“你妹电台”里多次回忆过最早期的演出时光。当时他们演唱会的门票售价不过区区几十元,现场也只有低矮的小板凳可供观众使用,甚至部分歌迷都是席地而坐听完整场演出的。对于这些糗事,他们从未掩饰过什么,相反大方地在各大平台反复提及,这些故事也成了他们宣传自己的最佳佐料。日后的每一场校园宣传和讲座,这些多少有些窘迫的故事,往往就和“梦想”“青春”这样的小清新词汇联系在了一起,成为他们释放商机的最好着力点和宣传点。这些做法,都是和流行歌手要塑造的完美形象背道而驰的,流行歌手有着更多的“偶像包袱”,他们远没有好妹妹乐队真实、亲近。

 

“新音乐产业观察”创始人陈贤江是这样评价好妹妹乐队的:“无论是网络广播还是论坛,他们几乎每一个平台都玩得有声有色。而且特别能抓住新兴渠道,把渠道伺候得特别开心,于是得到了大量推广资源。”他们能够成功走向工体,是一个惊喜,但细想下来也许并不是意外。

 

从小众市场到流行中心


2013 年,通过摩登天空的运作,宋冬野在体量为600 - 800 人的 Livehouse 或剧场里演出,基本上已经是场场爆满,他成了小众民谣圈里的香饽饽。是选秀节目《快乐男声》把他推至了大众流行的中心,这也许要感谢“快男”的选手左立。

 

“湖南卫视做海选的时候,发现有一首歌老有人唱,各个赛区都有,但他们也不知道宋冬野。”乌莉回忆,当时《快乐男声》节目组主动联系到摩登天空,希望能够拿到《董小姐》的授权,“他们觉得这个歌要锁定给一个他们认为有故事的选手,他可能会最终进入到决赛里的。”


这个人就是左立,他在电视节目中以无限温情演唱了宋冬野的《董小姐》,最终脱颖而出。《快乐男声》是一档收视颇高的选秀节目,有着强大的群众基础,而《董小姐》浪漫的歌词和惆怅不得的情怀,击中了无数观众的心。一时间,大家要么都认识,要么就是“才不是没有故事的女同学”,而“爱上一匹野马,可我的家里没有草原”妥妥地被填充在了各种签名档里。

 

大众开始好奇《董小姐》的原唱是谁以及原唱是否也有一个“董小姐”的故事?


媒体开始争相报道宋冬野,“董小姐”的故事被不断放大,于是向来只能依靠小圈子中口碑相传来宣传自己的民谣新人,”唰“地一下大面积曝光,和新的听众朋友接触上了。宋冬野就这样蹿红了。

 

类似的事情,也在马頔身上重演了一遍——2015年第四季的《中国好声音》选手张磊翻唱《南山南》,节目播出后歌曲在 QQ音乐巅峰榜登顶,该歌名的百度搜索指数也激增了 20 万。其实同季的翻唱曲目还有过宋冬野的《斑马斑马》、万晓利的《狐狸》等歌,但因张磊成为了节目总冠军,《南山南》的风头一时无两。

 

热门的签名,从《董小姐》变成了《南山南》,大家纷纷写下“大梦初醒荒唐了一生”这句话,年度蹿红民谣人物易主,变成了马頔。

 

饥饿的演出需求推动“民谣热”

 

演出的市场越来越热了,而且除了大型的演出,更多不同体量的秀如雨后春笋般生长起来。


根据道略音乐产业研究中心日前发布的《2014-2015 中国演唱会市场发展研究报告》,音乐演出产业2014年约接待观众 2033 万人次,同比增长 23.9%,人均消费从 2013 年的 260 元,下降到了约为人均170 元,音乐服务的人均消费成本下降,而演出场次在不断增加。其中,剧场、Livehouse 等千人级别以内的演出更是蓬勃发展。

 

马頔 2015 年全国“南巡”巡演一共有24 场,当中有一些场次是属于市场了解度不高、票房基本没有保障的“非重点演出城市”。这其中,就有江西南昌。乌莉几年前曾经带音乐人曹方来过南昌,当时的票房就很一般,最好的时候也就卖300 张,一两百的上座率就可以算得上是好票房了。

 

但现在,这个原本被摩登天空视作给巡演“歇歇脚”的中转城市,卖出了将近 1400 张票,超水准发挥了。


这个演出的市场也许比想象中的还要饥饿许多。


网络和电视让二三线城市的年轻人也接触到了民谣,大家在歌曲里听到的更多的是自己的前男友、前女友,他们在民谣中寻找自己的故事和身份—而这些绝不可能会是广场舞大妈每天播放的《小苹果》《爱情买卖》等口水歌所能描述出来的。这也是为何当民谣从“小众”走向“大众”,会激起那么多人的反感。


但演出的主办方是势利的,他们需要票房的保证,所以一线城市才永远是最佳的选择,而二三线只能来日再说。

 

“我们去演出都很现实的,必须至少得有一个一线城市,甚至票房好我才去,票房不好我去干嘛,毕竟成本都要在我的票房里挣回来的。”乌莉说。




不怎么挣钱的“民谣热”

 

民谣演出虽然热闹,但在人声鼎沸的背后,却是一场利润有限、不太赚钱的买卖。

 

拿“麻油叶”的跨年演出为例。某种程度上来说,跨年并非做演出的好时机—市

场上有让人应接不暇的娱乐项目,也不一定非要去看演出。另外,场地、安保等各项人力、物资费用都涨了价,成本势必走高。

 

整个项目只有不到三个月的时间准备,因太过仓促,品牌商难以协调加入,所以这块的收入较少。另外大场地工人体育馆,也给票房的销售增添了压力。


“像 Livehouse 比较小,大概也就几百人,而且它是一个特别固定的场所,风格和标签就在那儿摆着,就是独立音乐。至于剧场,它就像电影院,除了演出还有话剧等别的东西,所以也是一个固定场所。”摩登天空的票务负责人认为,剧场和 Live house 就像一个体量较小的电影院,对观众而言是一个“习惯性”的娱乐消费。但工体则是另外一回事,需要更费力气和心思去造势宣传。

 

“麻油叶”的票价也不能定太高—五个价位,280元起步、680 元封顶,另外还有 800 元和 1000元的套票。根据票方大麦的了解,大学生的购买比例占到了 60% - 70%,剩下 30 % 左右的用户,有一部分是比较有消费能力的白领,他们会消化掉绝大部分的高票价。在乌莉看来,“麻油叶”的粉丝大多是消费比较理性的文艺青年,制定高额的票价是不可取的。


同样,大家对民谣固有的印象限制了演出的票价。好妹妹乐队的工体演唱会在很大程度上说明了问题——他们把门票定在 99 元的“白菜价”。根据主办方聚橙此前透露给媒体的数据,这场演唱会通过京东众筹和提前预售,票房为 360 万,其中众筹的总额为236 万,加上视频直播和广告赞助的收入,才基本填平了 500 万的总投入。

 

雷声大,雨点小。民谣的工体演出更多的意义在于“推广”,商业的盈利还有颇长的路要走。

 

不想再做更大的演出

 

宋冬野已经很久没写出新歌了。最新的作品是去年三月给电影《万物生长》创作的同名主题曲,他在里面唱着冯唐写的词。这首歌评价并不是太好,批评其浮躁、做作的声音很多,甚至有歌迷失望地说“可惜了宋胖子的前世英明”。

 

宋冬野也没有辩解太多,因为他的确写不出了。“各位批评的都比较在理,现在写不出歌是事实,我知道自己有什么问题,但愿会好吧,谢过了!”宋冬野的回复,被迅速地“赞”至置顶。

 

写不出歌的焦虑,宋冬野无法排遣,“死磕”了大半年无果后,他干脆点开了软件教程,向科技求助。他花了大半宿的时间研究录音和编辑软件,以“寻找灵

感”。终于,12 月 16 日他在微博放出新作品《劳捷克》的链接,并附字“软件初学心得”—这首歌最终进入了微博年度歌曲榜单。

 

“就这破玩意儿!?”宋冬野双眼瞪地浑圆,他真没想到自己能够获此殊荣。

 

“当时自己听着还挺爽,咚咚咚的,一高兴就发上去了。发了以后也没管就去睡了。”他提高了些音调,讪笑地说:“其实特别弱智!专业一点的,比如我们的编曲、制作人听了都会笑场,都能说出这个素材是第几排、第几个的。”

 

“那之后还想再做更大的演出吗?”

 

“不想。没有那个能力就别扛那个大旗。我们就这点东西,那么多人盯着看,还不如看个电影。”宋冬野调侃道。

 

“那些从 2010 年就开始听我们音乐的人,都成了很好的朋友;但反过来说除了变成朋友,剩下的那拨人现在都不再听我们的歌了—可能他们听到真正好的音乐了吧。”马頔说,这大概就是热闹的好处吧—通过我们,关注民谣的、好音乐的人总会多一些。


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