5月末的一个晚上，昔日“华南五虎”富力地产广州公司的总经理王文穿上笔挺的西服，出现在了一个网上直播间。直播中，其推荐的项目广告插播比王文现身的时间还要多。他介绍广州的发展趋势，项目片区的规划、看点，以真人秀的形式演绎着另一个“广告”。围观的网友们在吃饭间隙，或在回家的路上，举着手机穿梭于这个云直播间。虽然每次点击进场，直播间里普遍都是千人左右观看。但富力宣称四个平台累计下来，当晚收到超50万的总观看量，线上成交30套房，7400万元。加推特价房源锁定34套，锁房金额1亿元。事实上，不管那60多套房最终有多少实际成交，但有超50万人次围观广告保底，富力并不亏。而直播这条路，从多年前的娱乐晚会直播，渗透到今天的各行各业，历经推销购物、学习充电，到如今已为开发商打开新的营销大门。开发商们打一试水直播卖房开始，就迅速沉迷其中，似乎一发不可收拾。5小时，1950万人次围观
多年以前，房企卖房，习惯于上街举广告牌，或在各路媒体投广告轰炸、在楼盘现场搞活动。经过漫长的收筹登记，再择一良辰吉日，叫齐下筹的房客集中开盘，营造“日光”“时光”“秒光”的轰动效应。到了2020年的今天，受新冠肺炎疫情影响，太多人员聚集并不利于疫情防控，人们只好将线下的聚集转到线上。今年春节后，房企们先从线上售楼开始复工。VR看房无互动；一对一的尬聊显然又太繁琐耗时；于是有美女美男销售效仿“网红”，开始直播卖房。一些房企销售人员，以各种吸睛方式进行直播介绍，围观量很不错。互联网当道。这两年，不论是正面的李佳琦、薇娅，还是负面缠身的张大奕，因直播而红的“网红”流量，早已不输大牌明星。所以，直播走进房地产业，也是早晚问题。突如其来的新冠肺炎疫情，更令它提早上马。首家真正找来网红代言直播卖房的房企，是上海复地。2020年4月2日晚，主播薇娅在给观众展示复地杭州的一个商业楼盘（不限购）。据称这场前后5小时的直播，共吸引1950万网友观看，当天一度售出852张定金券，不过到次日晚就有200多人选择退款。这场直播也被不少人diss称，薇娅所介绍的内容并不是购房者最关注的东西。在此之后，4月15日晚，富力携手明星主播李湘直播卖房。传称高达80万元的代言费，貌似物有所值。富力方面称，活动共计吸引超1000万粉丝围观和互动，富力好房小程序点击量超100万次、小程序注册量超10万。虽然直播后不少人纷纷吐槽这场直播“叫好不叫座”，“没有卖出一套房”。但富力却从此直播“上瘾”——自4月26日宣布启动为期两个月的“百城百盘 老总直播”。而在此次广州项目首场直播时，富力更将原计划推行两个月的直播活动改为为期三个月。这意味着，未来富力或要将旗下的城市总经理，都打造成地产界的“网红”。地产三甲均找明星直播卖房
事实上，认真追溯起来，万科才算是最早请来名人试水直播卖房的龙头房企。早在3月16日，万科旗下的“万科星城”开盘时，就与作家艾静一（猗兰霓裳）等四名KOL联手直播开盘，据称当晚线上直播围观人数近50万人次，288套房7分钟内被抢光，销售额近3亿元。5月14日，万科又与淘宝合作，携手明星刘涛售卖万科双月湾。根据粉丝团晒出的成绩，四小时直播观看人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿。这个围观量算是房企直播卖房以来，截至当前的最高成绩，高于4月份薇娅的流量。截至目前，2019年地产界销售额前三甲都已先后找明星（名人）代言直播卖房。至于其他目前尚未找明星代言的房企，其实私下也找当地的名人达人，或者自家的销售，纷纷介入直播卖房。据不完全统计，至少已有20多家房企参与直播卖房。北京住建委更在5月下旬发布《通知》，要求现场销售不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动，鼓励开发企业充分利用直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。赚热度，大量成交是“吹牛”？
据公开数据，4月份富力直播卖房后，单月销售环比增速均跑赢同规模房企。而北京房企石榴集团日均咨询、到访、成交量增长逾一倍，认购金额环比增长近2倍。但实际上，房企的销售额增长，与房企本身所打的价格战或也不无关系。比如，富力在找李湘直播时，更曾推出最高72折优惠。而5月底广州城市总经理直播时，也推出15套77折的特价房，并承诺6个月内可无理由退房。“这些（销售）数据可能都是假的。”在中原地产首席分析师张大伟看来，当前开发商搞直播并没关心卖房效果，对于几百万的代言费，大部分企业都是计算成品牌宣传，而非营销卖房。他认为，房企宣称大量成交的都是“吹牛”。张大伟认为，少数个案成交其实是给了开发商优惠的借口，“在直播卖房中，最大的受益者莫过于有购房意向、关注项目已久并考虑出手的买家们。他们期待的购房优惠，最终在直播中兑现”。他指出，邀请电商网红或大明星参与直播卖房对于中小房企而言完全没有必要，“这种热度对于企业来说，也没多大的意义”。从中指院数据可见，在今年1月至5月的销售额TOP10房企中，10家只有2家的业绩同比上涨。而同样也曾数次砸钱找明星直播卖房的一些房企，则仍难掩业绩下滑趋势。在广东省和广州市房协专家委员会委员黎文江看来，明星直播卖房的作用类似以往的找明星名人来代言，都是利用名人粉丝众多的宣传效应。“但房屋是手工制作的不动产，不是工厂流水线产品，每一套都不同，且价格昂贵，直播网红无房地产中介资质，讲解房屋的水平甚低，因此绝少人仅听直播，不去现场就掏腰包的。所以直播卖房效果，只起宣传作用。”不过，张大伟也坦诚，线上直播作为一种新的尝试，如果配合线下的高效率蓄客，的确是有望打破房产销售的僵局。在关于直播卖房的评论中，有一名网友的评论很“毒”：线上直播赚的是流量，品牌的推广，增强客户黏性，如果真有人认为直播可以卖房，一定是两类人，一是房企老板，二是傻子。但是，即便可能真的没有实际卖出房子，但开发商失之东隅，收之桑榆，在品牌宣传这一方面起到效果，同样可以反哺营销，带动销售。相关数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达4388亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。“2020年，跟不上时代，就会落后”。在广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文看来，明星直播卖房不需要专业，也不需要直接的销售业绩，带来流量和影响力就完成任务了。他认为，全国性的龙头房企特别需要有流量的明星，来带动楼盘的宣传和企业形象的提升，“房地产销售本来需要专业，来了明星后，就不再强调专业了”。从当前的直播卖房演变看，除了明星网红，已有大量地产销售、地产从业人员或者专业经理人加入直播卖房。富力集团启动的“百城百盘 老总直播”就是风向。事实上，相对于全国知名的明星，这种地域性更强的老总直播更接地气，对于当地购房者无疑能起到更大的购房科普、“扫盲”效果。而更多的地产中介人员，不仅在销售现场直播卖房，更在工作间隙做起直播网红。某地产中介区域经理告诉南都记者，他在5月份就建立一个直播群，“目前正在‘养粉’，等赚够粉丝就可以直播卖房”。与此同时，一些房产网站也都纷纷组建直播卖房平台。电商巨头京东、淘宝、天猫等等也都分别再次强调房产自营业务，抢占房地产电商蓝海。张大伟指出，当前电商唯一没有占领的很可能就只有每年超过16万亿的房地产行业，所以各家平台都在调拨资源开启房地产市场争夺战。所以，无论直播卖房是否合适，在急速的直播风口面前，谁都惧怕掉队，故而先迫切地抢占下山头。未来的直播卖房之火，可能烧得更旺。
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