当不了薇娅李佳琦的主播，过着与“亿万销售额”毫不沾边的生活

今年的双十一比往年来的更早一些。

10月20日，将近4亿人次在李佳琦、薇娅直播间蹲守，八小时的直播后，是近七十亿元的销售业绩。

从2018年底开始，头部主播的动辄几亿的营业额，不断冲击和鼓动着越来越多的普通人进场，在直播的流量池里瓜分剩余红利。广州的服装批发市场里，也有这样一群在榜单里永远看不到的尾部走播，他们过着和“亿万销售额”毫不沾边的生活。

【南都N视频】

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熬下去，等一个爆款

初秋的广州，依旧持续着三十度左右的温度。万佳服装批发市场下午五点空调就停了，镜头前的弯弯依然要保持着和高温一样的亢奋。她在手机镜头前翻来覆去地试穿几款不同颜色的加绒卫衣，为了给直播间的北方顾客展示卫衣的保暖效果，镜头前，这个身高一米六，体重不到一百斤的26岁女孩，在一个小时内接连换了四十多次衣服，而她每天的直播时间都是六个小时起步。深夜，她的妆热化了，刘海也打绺贴在脸上，下播后的弯弯还需收尾，打包发货，回家休息对她来说已经是凌晨四点以后的了。

这是弯弯最普通的一天。

弯弯在直播间展示卫衣

即使没有双十一，弯弯的生活也是日夜颠倒的。这在走播行业里，却是成功的信号。

做走播4个月，弯弯抖音账号已收获9.9万粉丝，这对于穿梭在市场档口之间的“踝部走播”们来说，算是一个值得羡慕的数字了。在市场里做主播前，这个94年的姑娘摆过地摊，做过导购，开过服装实体店。虽有多年服装相关的工作经验，但最开始的一个月弯弯还是亏了本——有时每天就卖一两件，挣的还不够当天的盒饭钱和地铁费。

这样的情况持续到端午节，她等来了第一个逆风翻盘的机会。别人十几块卖的T恤，她只加个几块钱，再加上因为过节，很多主播都休息了，弯弯放弃休息，坚持直播了一个晚上。她的坚持最终为自己带来了收益，当晚衣服就卖出了两千多件。坚持熬下去，只要等到一个爆款就能将之前的亏本和负债一笔勾销，这是包括弯弯在内许多走播们的底层逻辑。

弯弯在直播间试穿棉服

别人下班，我们上班

弯弯的事业稍有起色后，弟弟和男友也过来帮她一起创业。她负责直播和选品，男友和弟弟包揽了打包发货、售前售后的大多数琐事。对于弯弯这样能在黄金时段分得一点流量的草根主播来说，下午五点市场下班后，才是她一天中最忙碌的时候。

赶在晚上直播前，他们要分头在市场选好晚上直播要上的新款，拍摄短视频为直播间预热，还要拿着对货单去各个档口收之前没发的货物然后打包发掉。

晚上开播前蹲在台阶上吃盒饭的空档，弯弯男友告诉记者，从9月7日以来，他们每天都要熬到早上六七点才能睡觉。有一次他和弯弯交替着连续播了三天三夜，谁说不动了就换下去歇一会儿，但只要还有流量，他们就怎么也不舍得下播。

每天超高强度的直播，弯弯的嗓子成了“公鸭嗓”。西瓜霜、罗汉果和金嗓子每天必备，弯弯把这些治嗓子的药当糖吃，就连身边的朋友送礼物都会送她润喉糖。

和还能不能唱歌、将来嗓音能不能恢复相比，弯弯更担心的是嗓子会不会影响直播数据。有一次直播间里来了将近两千人，弯弯和男友在市场里通宵直播，可是播到一半她嗓子疼到一句话都说不出来，大好的流量就白白浪费掉了。

弯弯觉得，“做任何一行都需要你去迎合客户，而不是让客户去迎合你”。就像嗓子坏掉和作息颠倒都是她所必须付出的代价一样。有时候熬夜熬得特别狠，弯弯就想，现在多熬一点，将来就少熬一点。早一点退休，是一样的。

一夜直播之后，往往是上午短暂休息四五个小时后，他们要马上起来对货算账，处理退件。降低退货率，是决定尾部走播能否突围成功的关键。市场里的档口一旦出货就概不退货，直播间里的任何退货都要弯弯自己消化。“卖得越多，退得越多。”有时候，卖一千五百件就有五百件的退货，最后只能清仓处理或者给收尾货的，这种订单不但不会挣钱还会亏本。家里的货架和门外走廊每天都摞满弯弯的“库存压力”，清了旧的又来了新的。

弯弯家中隔间积压的库存

双十一前夕，弯弯在为清理库存发愁，市场里也开始悄悄“清理”带货率低的小主播。走播赵小胖就是其中之一，她做了几个月的抖音直播，还一件衣服都没卖出去。

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直播风口的炮灰

约好采访的前一天晚上，走播赵小胖告诉记者，她不准备再去市场播了。“几个档口把我们这些天天直播或者拍视频卖得很少的人都撵了，说她们档口费贵，我们不出货占她们资源。旺季来了，没有开单拿货的人就不要进来占地方了，把位置留给其他有粉丝的人直播。有个档口今天还故意和我一个老乡吵架，意思就是以后小主播和刚创业的不要一直赖她们档口播了。”

市场依然欢迎直播，只是不再欢迎小胖这样没有流量、无法变现的“小透明”。大多数店主驱逐走播的方式更加隐晦和委婉，比如在晚上换掉档口的WiFi密码。当第二天别人还在照常直播，而她自己的手机上却显示密码错误的时候，赵小胖便知道，自己已不再被选择。这让她一度觉得自己像是直播风口里的炮灰，还没开始就被淘汰了。

寻找出路的那几天，小胖的情绪低落极了。市场播不了，走播还要不要做？不做了，是留在广州找个工作，还是干脆回老家算了。她觉得自己“抑郁症要发作了”，突然间，这一年的委屈都在脑海中浮现。

赵小胖今年已经39岁了，湖北人。上半年疫情封城在家，让她广州的服装生意按下暂停键。听朋友说，直播正在“风口浪尖”，她就想到里面浪一浪，抱着折腾一下的想法，三月底她来到广州，尝试着在服装档口做走播。可是工作好像刚要步入正轨，小胖的父亲就突发心梗离世。为了处理父亲后事，她再次回到老家，账号被迫断更，刚在快手做起来的走播不得不放弃了。

对于小胖来说，人到中年，似乎很多事情已经不是靠热血就能够逆风翻盘，身后还有对家里的责任，而不单单是自己一个人的赌注。再来广州已经是7月了，一切又回到原点。她新建了抖音账号，花了600块钱注册执照，但是依然没有运气加持。一到广州小胖就把手烫伤了，在家养了半个月，手刚刚好了，她又在市场门口过马路时把脚摔了。伤差不多养好后，她断断续续来市场走播，档口对她的冷眼相对成了那最后一根稻草。

不过赵小胖的低落情绪没有持续太久。档口“流量为王”的残酷竞争还是激起了赵小胖的斗志，她觉得再难也要熬一熬。事到如今，她不抱很大的野心，也不奢望投入一分收获十分，但一想到自己已投入了一点时间，投入了一点金钱，她还是憋着一口气，不希望自己亏本无归。

相比起年轻同行，生活经历给了赵小胖更豁达的人生观和生活态度，带着自己的经历跟直播间里的顾客沟通，让她拥有了线上同龄或是投缘的朋友。于是在一周以后，赵小胖又重新回到市场。

小胖和她的朋友海哥在直播

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带着妈妈创业的小白

25岁的大连男生小茗没有弯弯和赵小胖那样的经验加持，却同样相信“一夜爆款”的传说。

工作五年，小茗和很多走南闯北的东北人一样，在很多行业都试过水。他在上海、深圳的格子间里打过工，做过饺子档口，开过烧烤店。年初，疫情蔓延开来的一个月前，他刚把店铺兑出去。烧烤店一年不如一年，没生意的时候，每天都要赔个大几千块。无聊时刷抖音，他发现了走播这个行业。

一部手机，一个支架，连上充电宝，随时随地都可以在服装批发市场里开播。没有租金压力，工作内容看起来也没有太高的门槛，无非就是用手机带着大家逛街，直播间卖多少货就去找档口拿多少件。小茗决定来广州的服装批发市场碰碰运气。

小茗几乎尝试了走播这个行业里的各种路数。最开始他在万佳播，这是广州最大的服装批发市场，档口数量众多，衣服也相对便宜，是走播小白的首选。小茗和十几个主播挤在一个档口里，大家背对背坐成两排，人均两台手机，镜头对着衣架，时刻为流量涌入准备着。每个档口总有几个声嘶力竭的主播，但小茗是坐在角落里不怎么说话的那个，他的直播间里经常一个人都没有，在周围亢奋的叫卖声中，就那么干坐着熬过一天。两个月以后，他就不再来万佳了。

小茗妈妈来广州陪他一起创业，白天小茗出去直播，妈妈也没闲着，她在家里不停刷抖音学习别人运营账号的经验，和同样刚创业的走播们互粉互赞累积人气。每天晚上一回来，妈妈就开始给小茗上课讲引流和变现。然而就像大多数孩子从不点开父母转发的养生软文，小茗也不怎么相信妈妈的那些爆款秘诀。只是在这个过程中，他能感受到妈妈一天天增加的焦虑。

小茗和妈妈在帮买家挑选衣服。

离开万佳后小茗决定试试在家直播。小茗买了一批便宜的爆款打底衫和直播用的无影灯、简易衣架，拉上客厅的窗帘作为直播间背景。在家直播让他更加自如，他开始在尝试直播和拍作品的时候出镜。订单量有了零的突破，粉丝也在慢慢积累。甚至有一次，身高一八几的小茗在他的作品里穿上了甜美的碎花连衣裙，戴上了过肩的蓝色假发，配文是“没有女朋友，自己照样可以超甜”。

同质化严重的流量争夺战

拍短视频的目的是为直播间引流，这是触发爆款最有效的方法之一。作品上到热门推荐流意味着更多曝光和相当高的带货转化率。然而对很多走播来说，想出一个好的作品创意并不容易。事实上，大家都不知道好作品的标准到底是什么。

弯弯的作品上过热门，每当一个作品获得远超平时的点赞数，她会马上如法炮制几条类似的，即使很难再达到第一条的高度，但往往也会有不错的数据表现。

点赞量最多的作品有1.1万个赞，那是一段甚至没人出镜的计算器特写：弯弯一边依次报出一摞衣服的单价，一边摁着计算器计算总价，七件秋装总共只要300块出头。这条展现自家衣服有多划算的作品，在千篇一律的“抻一抻衣袖夸赞衣服做工”的短视频中间，的确与众不同。

那几天，弯弯发了五条几乎一样在摁计算器的作品。点开右下角的配乐还可以看见，弯弯的作品上热门后，万佳马上就有其他的主播借鉴了其中的剧情场景和背景音乐。

在市场里的走播们，大多数都在追随这样的规律，利用现有爆款的台词场景和音乐进行“二度创作”。模仿之前的爆款，刻舟求剑般复制热门。作品同质化严重的背后，是无数草根走播整齐划一的爆款追求。

没有粉丝和流量基础的小茗觉得错开黄金时段才是争夺流量的硬道理。他强迫自己每天早上五点开播，因为早上没有明星和大主播，只有少数像小茗这样的“捡漏选手”。虽然总体上早上看直播的人少，但是只有在这个时段，流量才可能下沉到小主播身上，否则播一晚上，也只有陪跑的命。

在家播了一段时间，流量增长好像又到了一个瓶颈。男主播卖女装，吃亏在不知道如何选品。于是他只能看别人的账号卖爆了什么，他就赶紧也跟着卖。小茗开始尝试新的模式，他来到广州的另一个服装批发市场ARAapM走播。

ARAapM被定位为“广州的东大门”，这里不同于万佳的简陋拥挤，无论在装修风格还是服装质量上都要更上档次，一批新的“网红主播”在ARAapM诞生，走播的队伍也陆续追随过来。虽然还没等到过爆款，但小茗的粉丝和订单量都在缓慢攀升。小茗能够记住他直播间每个老粉丝的名字，有时候她们想买的衣服太多了或不划算，他还会亲自劝退。

到现在他的账号已累积了五千多个粉丝，很多老粉从客户变成朋友。开始有人催他直播，能被越来越多的人信任，这对小茗来说是很有成就感的事情，这和赚多少钱没有关系。话音未落，他马上又补充，“但赚钱一定是第一位的”。

流量最好的时候，小茗的直播间里来了将近一百人，可是说起怎么才能复刻那天的成功，他却完全没了头绪。对于这个行业里的很多人来说，流量池的推荐算法就像是一场神秘的幸运赌注。小茗觉得走播和买彩票是一样的道理。只要赌中一次，一年的成本都赚回来了。在这场打捞流量的大潮里，其实人人都是待价而沽的赌徒，用小茗的话说，“只要兜里还有一块钱两块钱今天都得买一张，买到哪天兜里没钱了，就不买了，万一这期间中了呢，是不是？”

走播这场赌注的胜率是未知的。赵小胖称认识很多成功的走播，她们每天能卖满满一货车的卫衣。有的人过去给她拎过包做过助理，现在做走播一年能挣几套房。她没心情去和她们一起聚会吃饭，但也正因为成功的例子离自己那么近，那么真实地发生着，她总觉得有一天自己也会成功的。不需要成为头部主播大红大紫，也不用赚大钱，满足温饱就已够得上她平凡意义里的成功了。

广州的服装批发市场里见证了太多兴起和衰落。

在这个互联网引流、全民直播带货的风口，有人被淘汰得悄无声息，有人还在试图抓紧风向标，争取尾部的跳跃。

小胖告诉记者，走播网红的更新换代越来越快，受人追捧的网红和发展趋势都转瞬即逝，就像一阵风一样，出现又消失。这或许是市场的自然规律，也或许是某种迅猛但不持久的时代潮流。但无论风刮向哪里，都依然会有像他们一样不断追着风口的人，毕竟“有一个风口，你看到了就要去抓住它”。

南方都市报（nddaily）原创报道

采写：实习生 赵正蔚 刘紫荆 南都记者 赵明

视频/摄影：南都记者 赵明 实习生 赵正蔚 林文智 刘紫荆

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