把年轻人吸引到“柜台”之后，完美日记没能留得住他们。
完美日记的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）又双叒叕亏了。
3月10日晚间，逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审核的业绩。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，同比增长11.60%，增速较前一年度的72.65%下降不少；净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。
财报发布后，逸仙电商的股价开盘即大幅下跌，截至2022年3月11日美股收盘，逸仙电商股价跌至历史最低位，报0.75美元/股，跌幅达39.52%，市值缩水到5.06亿美元，较去年2月的高位25.47美元/股，市值减少了约155.94亿美元。
逸仙电商最新股价（截图至东方财富网）
需要补充说明的是，受政策和市场环境影响（昨日，美国证券交易委员会将5家中国公司列入《外国公司问责法》的暂定清单，包括百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药），这天热门中概股全线飘绿，包括京东、拼多多、哔哩哔哩、爱奇艺等，跌幅都在10%以上，不过逸仙电商的跌幅仍然领跑。
3月10日中概股跌幅榜，逸仙电商领跌。（截图自东方财富网）
一边是营收增速大幅放缓，一边是亏损大幅缩小，过去一年，逸仙电商到底发生了什么？
单单看逸仙电商最新的财报，它过去一年的揽金能力似乎可圈可点。但是，如果把时间线拉长一点就会发现，逸仙电商似乎越来越难撬动更多的消费者。最新财报显示，2021年，逸仙电商的营业收入为58.40亿元，同比增长11.60%，而在2020年、2019年其营收增速分别为72.65%、377.13%，增速下滑明显。卖彩妆依然是一门暴利的生意。2021年，逸仙电商的毛利率66.76%，较前一年度的64.28%高出2.48%，换言之，价格100元的一盒化妆品，逸仙电商能赚66.76元。然而，赚的这些差价并没有真正落入逸仙电商的口袋。2021年，其亏损仍达15.47亿元。逸仙电商总被戏称是“为网红打工”的公司，过去一年，它仍然没能改变这一局面。而且，它花在销售和营销上的钱更多了。2021年，其销售和营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。自2019年起，逸仙电商的营销费用就一直居高不下，2019年、2020年的增速达304.85%、172.74%。不过，烧钱做营销的效果难言满意，其营收增速的11.60%显然要比销售和营销费用增速的17.41%要低一些。尽管难改亏损局面，逸仙电商似乎释放了一个向好的讯号，亏损大幅缩小了42.45%。财报中的数据则提供了另一种解读。2021年，逸仙电商的营业成本和营业费用中只有一个项目出现大幅下降——一般及行政开支减少了12.01亿元，降幅达56.07%，而这主要是因为其股权激励费用减少了。换言之，逸仙电商去年会出现营收增速大幅下降、亏损却大幅缩窄的原因，并不是因为业务做得更好了。实际上，2021年第四季度逸仙电商录得年内首个季度收入下降，收入同比下降22.1%，至15.28亿元；净亏损4.75亿元。逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上，部分被护肤品牌的增长所抵消。而且，逸仙电商预计，2022年第一季度，营收将下跌35%-40%至8.67亿元-9.39亿元。逸仙电商的故事始于2016年三个中山大学学子的合作。那年，曾在宝洁、御泥坊工作过的黄锦峰联合陈宇文、吕建华创办了逸仙电商，并于次年推出彩妆品牌——完美日记。依赖着大量KOL（网红，意见领袖）的体验笔记和种草营销，完美日记弯道超车，迅速跃升为国产美妆第一品牌。2018年天猫双11，在彩妆品牌中，完美日记的销售额最先突破一亿元，2019年双11，完美日记直接拿下天猫彩妆销售额的第一名。根据其招股书，截至2020年9月30日，逸仙电商和近1.5万名不同人气的KOL合作。记者查询了解到，截止至2022年3月10日，在小红书上，与“完美日记”有关的笔记超过24万篇。完美日记等一众国产美妆的崛起，还跟普通化妆品消费税被取消有关。此前，化妆品消费税为30%；2016年化妆品消费税改革后，普通化妆品免征消费税，高档化妆品税率调整为15%。成立短短四年，2020年11月19日，逸仙电商就登陆纽交所上市，成为海外上市的“国货美妆第一股”。但是，上市后逸仙电商交出的成绩单，并未能让二级市场的投资者满意，市值大幅缩水，完美日记曾经引以为傲的第一名也拱手让人。2021年天猫双11，在销售额排名前十的彩妆品牌里，YSL、雅诗兰黛、3CE等国际品牌包揽前三名，完美日记则跌到第四名。过去，让完美日记突出重围的营销方式——注重KOL的种草，聘请流量明星代言，在彩妆圈变得不再稀奇。根据内容产业服务平台“新榜”统计，2021年上半年，在小红书上，雅诗兰黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是欧莱雅、兰蔻。没能收割小红书早期流量红利的国际品牌奋起直追。在明星代言方面，完美日记有周迅、赵露思、罗云熙等，花西子则跟时代少年团、刘诗诗合作，而欧莱雅、雅诗兰黛旗下产品线的代言人更加多样。既然这种营销手段已经人皆有之，逸仙电商拿得出手的还有什么？完美日记有几款明星产品在年轻人中间颇受欢迎，包括动物眼影盘、名片唇釉、小细跟口红，根据其3月的天猫旗舰店数据，这些单品月销量在5万到9万之间。不过，在同等价位上，国货彩妆品牌colorkey、橘朵的口红、唇釉销量并不逊色。把年轻人吸引到“柜台”之后，逸仙电商没能留得住他们。21岁的大学生丽丽在美妆博主推荐下，种草了完美日记的包装和产品理念，但是，一盘眼影用下来她成功“拔草”了——飞粉严重、不好晕染、上色效果一般。丽丽认为，完美日记注重在包装和代言上下功夫，但是产品没什么长进。尝鲜之后，她日常更愿为日系彩妆品牌买单。34岁的宛艺被罗云熙代言的完美日记锦鲤盘眼影广告吸引，关注起了完美日记，她曾先后购买了两款完美日记的眼影，却没想到踩雷了——粉质粗糙、不易推开。宛艺告诉记者，完美日记的包装设计精美，但产品质量参差不齐，“我不反感营销，营销的前提是产品必须有相匹配的品质，否则会让消费者心里产生较大的落差。”多位购买过逸仙电商旗下品牌唇釉的消费者同样跟记者反映，他们买过的几款唇釉质感不佳、有色差，使用后有嘴唇拔干的情况。3月8日，记者走访了广州一家完美日记体验店。当天正值妇女节满减活动最后一天，不少女性顾客前来挑选和试色。完美日记的柜姐向记者透露，平时店里比较冷清，只有两三个人，不像当天这般热闹。广州一名屈臣氏柜姐告诉记者，完美日记的消费主力是学生群体，价格便宜有吸引力，注重广告宣传，充分发挥流量优势，现在受消费者喜欢的知名品牌在产品研发上比较用心，但是在宣传和包装的力度上可能没有那么大。与国际品牌不同的是，完美日记的出新频率特别高，早在2020年，完美日记就透露，每个月会有5-6款产品上新。根据中金公司的报告，国际品牌新品推出周期平均要约1年，国内品牌可做到3-6个月。一名从事化妆品行业的人士告诉记者，国货品牌更能捕捉热点，对市场的反应更快速，但是另一方面，它们因为研发投入不足，缺乏拳头产品，才会靠贩卖噱头炒作产品。多个国货彩妆品牌采用代加工的生产模式，根据逸仙电商招股书，其产品制造与设计主要外包给代工厂，包括科丝美诗、莹特丽等。眼下，逸仙电商也意识到在研发方面的不足，2021年，逸仙电商的研发费用为1.42亿，同比增长了113.62%，占总营收的2.43%，而在2020、2019年的营收占比则为1.27%、0.78%。虽然无论研发费率和绝对值跟国际大牌还有一段距离，但差距在缩小。根据中金公司的研究报告，2020年，欧莱雅、资生堂的研发费用占营收的比例分别为3.4%、2.9%。在专利方面，逸仙电商就远远赶不上国际品牌。在2020年财报中，逸仙电商披露，它共注册专利69件，其中实用新型专利1件，外观设计专利32件、发明专利36件（其中部分正在转让阶段），还有23件专利正在申请全球许可。而过去10年，欧莱雅每年申请的专利数就在500上下。被质疑只有营销的逸仙电商，过去一年正在努力扩大自己的版图，除了原有的完子心选、皮克熊、Galénic外，2021年，它收购了DR.WU（中国大陆业务）、英国护肤品牌Eve Lom、微生态护肤品牌Eantim，旗下现有八大彩妆、护肤品牌，覆盖低、中、高端消费者。自2019年开始，逸仙电商开始注重线下布局。这条路走得不算顺利，逸仙电商原本将在2022年开设600家店，但受疫情影响，它2021年的门店有约三分之一反反复复关了又开。在最新财报中，逸仙电商尚未公布这两方面的运营成果，不过，无论是扩大品牌版图，还是线下布局，业内人士都比较看好。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉记者，近几年，国内市场彩妆的渗透率在急剧上升，但体量依然不如护肤可观。随着市场教育，95后、00后对于大牌护肤品也没有盲目的迷信，反而愿意去尝试和购买口碑好的国货产品。“如果坚持投入和布局，或能给它带来新增长动力。”至于线下开店，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉记者，从企业长期发展来看，如果想成为中国真正的头部品牌，肯定要布局线下，加强跟顾客的粘性、联系。挑战在于，线上的打法跟线下完全不一样，所以逸仙电商会出现转型的阵痛期，可能需要有2-3年的磨合。“线上、线下并不是分开来打的，而是要配合在一起，它不能形成内耗、冲突。逸仙之所以规划那么多的门店，还是把线下当成规模增长的渠道了。”在他们看来，尽管饱受诟病，对于年轻的逸仙电商而言，在现阶段烧钱做营销无可厚非，但能走多远还要看内功修炼。李应涛表示，表面上看，想要再造一个完美日记很容易，实际上新品牌已经错失了时机，错失了利用KOL种草红利、而国际大牌还没反应过来的窗口期。完美日记的节奏、战略设计得比较完美，它走的是先规模后价值的路线。“这样的路线肯定更注重营销，营销的好处在于，如果产品不错、营销对路，可以迅速放大规模，坏处是可能会有路径依赖，根基可能会不稳。如果完美日记一直重外功而不重内功修炼，到了一定的规模后，增长就会越来越难。现阶段，它还需要依靠营销做规模，接下来还要看它内功怎么发力。”李应涛进一步指出，“现在，完美日记等国货面临的问题是，从‘大牌平替’这样一个没有品牌符号的工厂品牌，升级为一个真正的彩妆品牌，让自己的品牌调性、态度彰显出来。这也在某种程度上，反映出他们在产品研发和供应链方面的不足。”高剑锋表示，对于快消行业而言，营销是必要的支出，且一般都会占大头。逸仙电商作为一家年轻公司，在成长初期更多投入在营销上，快速占领市场，先站稳脚跟活下来，这条路径目前也被他们验证是行之有效的。但是接下来，随着流量红利消失，线上获客成本不断提高，逸仙电商想要活得更久，走得更远，更考验的是他们对品牌的运营及管理能力。这个进程是持续的，也是一个根基尚不稳的年轻品牌走向成熟必须要走的路径。本文选自南都周刊（nbweekly 记者 詹丹晴 实习生 覃超贤）