0点刚过，双11进入收官日！今年，他们都变了……
The following article is from 南都周刊 Author 马宁宁
深度观察家 理性思考者
今天（11月11日）
一年一度的双11又到了
今年，你“剁手”了吗？
尽管受疫情反复、物流受限等因素叠加影响
双11依然是一场全民参与的购物节
对于今年的双11
有网友觉得
“优惠力度挺大”“不能错过”
面对“尾八人”的称号
有网友自称“等货人”
还有网友表示
“啥都不买真舒服”
从“尾款人”到“尾八人”
不知不觉间
双11已经走过第14个年头
从最初的0点秒杀
到提前付定金预售
再到直播间蹲守
双11的购物形式在变
消费者、品牌商、平台们的心态也在改变
南都·湾财社记者调查发现
对消费者而言
今年双11仍是囤货良机
但消费者的购物需求
更聚焦于刚需型消费；
对商家而言
双11布局3-4个渠道
已成为常态
但渠道分散、促销周期拉长
加剧了中小商家的压力
对平台而言
双11从最初由淘宝、京东主导
到如今已演变为
传统电商、直播电商等多维度混战
有商家对南都记者表示
今年的双11
“”除了流量、成交额，
商家和消费者都更趋理性、务实”
01
变局一：
内容电商崛起分流成交额
“今年双11我们还是照例主推新品，加大了3倍的推广费用。但新品的普遍反应不太好，另外叠加快递无法发货的因素，整体变现不到原来的十分之一”，连续8年参战双11的商家胡伟（化名）向南都湾财社记者表示。复盘近年来双11的变化，胡伟认为最大的感受是渠道变得越来越多，“比如天猫、拼多多、抖音等渠道都要做，导致人员精力分散，无法集中爆发，各个平台分流了在天猫淘宝的成交，每个平台的规则不统一，加上周期太长，很难形成以往爆发式成交的情况。”
南都湾财社记者采访了来自服饰、家居、数码、潮玩等领域的10多个商家，这些商家都选择了多平台参与双11，其中包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、唯品会、快手等。
“以前双11就是淘宝天猫的双11，现在已经形成了京东、唯品会、抖音等多平台混战，参与方式也更多元，如私域和直播等形式。”汇美集团副总裁曲晶向南都湾财社记者表示，“今年双11我们还是以天猫为主要战场，同时会更加注重会员、私域及直播这块的运营。”
汇美集团佛山里水仓库。
同样从淘品牌成长起来的林氏家居今年则加码内容电商。“2022年天猫双11第一波销售成绩出炉，我们用2小时19分超过去年全天成交额7.46亿元”，林氏家居向南都湾财社记者表示，新渠道的尝试主要体现在“内容电商”平台的运用，比如今年在抖音、快手、得物、爱奇艺等新媒体电商渠道均有布局，其中抖音是林氏家居“内容电商”的主力渠道，占比达90%。
林氏家居员工备战双11。
老字号品牌澳门永辉选择在京东、猫超、抖音、天猫旗舰店四个渠道参战；智能充电品牌安克创新选择了参与天猫、京东和抖音三大平台的双11活动。“天猫平台前4小时同比增幅较大，我们冲到了3C数码配件行业排名TOP3店铺；京东平台32分钟破去年全天成交；抖音平台开门红数据显示，31日累计成交额较去年同比翻倍增长”，安克创新电商业务负责人表示。
通过商家的布局不难看出，双11仍然是天猫和京东的主场，但抖音、快手、拼多多等渠道的崛起对天猫、京东的分流已成为不争的事实，两大平台的增速也在去年出现放缓。
2019年天猫双11成交额为人民币2684亿元，同比增长26%；2020天猫将11月11日为期一天的大促活动延长至11天，活动期间产生了4982亿元的交易额，但按照同周期、同口径比较，同比增速是26%。随后，2021年双11期间累计成交额为5403亿元，同比增速仅为8.5%。
无独有偶，京东2019年、2020年、2021年的双11成交额分别为2044亿元、2715亿元、3114亿元，对应的增速也逐步放缓，分别为27%、32%、15%。
从今年公布的第一波战报来看，抖音成交额增速强劲，截至10月31日24时，抖音商城交易额较去年同期增长了629.9%，开售1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%。
02
变局二：
头部主播搅动直播电商格局
双11走到第14个年头，从淘宝天猫发起的大促逐渐演变成一场全民皆知、数十万商家参与的购物节，其背后也伴随着持续多年的平台之战，其中包括流量争夺战、头部商家争夺战、下沉市场争夺战等。但近两年，争夺焦点无疑变成了直播带货。
面对抖音、快手在流量及电商业务上的步步紧追，今年双11，天猫将火力集中在头部主播，尤其是对外部主播的“挖角”。除了淘宝直播一哥李佳琦在9月20日复出，双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等抖音头部主播也陆续宣布开始在淘宝直播带货。遥望科技同样在10月24日开启天猫双11直播首秀，当晚，该机构旗下合作艺人张柏芝、姜潮、麦迪娜等，都作为“飞行嘉宾”现身直播间。作为从2018年入局直播行业的资深玩家，遥望科技的“主战场”最初在快手，随后扩展到抖音，今年它成为唯一一家横跨“抖、快、淘”三大平台的直播企业。
从罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇到遥望科技，众多大咖的“入淘”让淘宝直播迎来了“高光时刻”，也搅动了直播电商的格局，这意味着头部主播与平台的强捆绑关系瓦解，跨平台直播成为趋势。以卖货为核心的淘宝直播则迎来爆发。10月31日晚，天猫双11开售1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交额同比增长250%。
除了借头部主播圈流量，淘宝也在加大扶植中小主播。数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，临近双11的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝，包括遥望科技、无忧传媒等头部直播机构。
值得关注的是，双11期间，直播电商的另一变局是快手与天猫、京东的“复合”。10月28日，阿里宣布快手与淘宝的“亲密合作关系”重新激活”，同一日，京东也宣布快手将于10月29日恢复京东联盟合作。
2019年以来，随着直播电商高速发展，抖音、快手纷纷自建商城，其与阿里、京东、拼多多之间的关系也从流量合作转为正面竞争。其中抖音自2020年10月起不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。如今，淘宝和京东的购物链接在快手直播间内重新上架，直播电商赛道上的竞合关系也将再次扭转。
对比来看，抖音在直播和打通外链方面暂无明显动作，今年双11仍发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利以扶持抖音平台商家。抖音电商相关负责人表示，今年双11平台将在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景的可能性，全面发力货架电商，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。同时，社会价值创造、消费者权益保护、物流保障等也将是平台长期发展的重点。
此外，微信视频号也于今年加入双11的混战。据悉，微信视频号直播“11.11狂欢节”将从10月31日晚上8点持续至11月11日24点，覆盖服饰、食品生鲜、美妆、珠宝、3C数码、酒旅、图书、教培等品类。据微信方面提供的数据显示，2021年底，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，视频号直播间用户整体复购率超过60%，客单价超过200元。
03
变局三：
购物周期拉长 渠道分散
对头部品牌来说，多渠道运营已成为常态。不过，有多个中小商家向南都湾财社记者表示，部分新渠道的投入没有达到预期的增长效果，反而增加了运营人员的压力，加上今年整体预算收紧，更难以维持多渠道投入。
“多平台已经成为商家不得不选择的路径。只要有新的渠道，就会产生新的流量和生意，表面上是带来增量，但背后有很多隐藏成本。比如，现在有大概4-5个渠道是很多品牌商家的标配，每个渠道背后都有单独的团队在运作，从数据分析、运营、货品到客服，可能都是独立的。”瓴羊CEO朋新宇向南都湾财社记者表示，“最近几年全渠道运营好像是大趋势，但我反而觉得是焦虑所致，今年大家会发现，在多平台投入之后，下一步就是如何收敛。”
近两年，双11的另一大变化是时间线拉长。南都湾财社记者统计发现，目前各大平台的双11活动周期均在20-25天之间。其中，京东双11活动的周期是10月20日-11月13日，共计25天，整个周期分为两轮大促，共5个阶段。天猫双11则于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。唯品会与拼多多都在10月20日晚8点开启预售，“抖音双11好物节”、小红书“11.11 买买节”等活动也在10月24日开启预售。
在胡伟看来，今年双11各大平台都将预售时间提前，团队不用再熬夜加班了，但加长版的预售周期导致消费节点分散，销售额分布比较平均，消费者抢购的气氛变差，不再有以往订单集中爆发的情况。“不要把双11周期拉得那么长，可能会更有利于商家”，胡伟称。
和胡伟有同感的还有第2年参加双11的新商家。“今年感觉各大平台压力也比较大，从618开始促销周期就拉得比较长，促销频率也越来越高，到今年双11依然是长周期、高频率的促销节奏”，包点新品牌“一条狗DOGE”创始人小木向南都湾财社记者表示，如果能有更多创新的玩法，或把日常活动频率降低，会更有利于品牌长久发展，也更有机会在双11爆发。
针对这种情况，多位商家向南都湾财社记者表示，在营销投入方面，今年整体预算缩减，更加注重实际效果。朋新宇则指出，“以前双11的打法是‘大干快上’，今年普遍采取‘小步试错’的投入方式，尤其中小商家，以前可能投5万到20万，现在会选择先投入5000块钱试试看，如果效果好，再加上去。”
04
变局四：
消费者降低包裹次日达预期
今年618，全国各地疫情散发导致物流、企业供应链受阻，南都发布的2022年《618电商大促网购消费新趋势报告》显示，疫情导致延迟发货、缺货频发，近九成受访者遭遇过延迟配送。商家延迟发货、送货时间过长等问题一度被认为是618哑火的原因之一。
今年双11期间，疫情再度反复。11月8日，一位快消品商家向南都湾财社记者提供的暂停发货清单显示，目前广东省内广州市全域暂停发货，佛山、东莞、深圳、揭阳、梅州、汕头、潮州等城市有个别区域暂停发货，河南省内则有12城市面临不同程度地暂停发货。
虽然面临同样的问题，但与618相比，消费者和商家的态度和准备工作显然更为成熟。
近日，南都发布的《2022双十一消费新趋势洞察报告》显示，近五成受访者希望下单3天内收到货。其次有26%的受访者认可4-5天内收到货。对比去年人们最期待的2天收货时间（也就是次日达）来看，在疫情影响下，消费者降低了对物流时效的预期，更加重视物流的稳定性、可靠性。
不仅如此，大多数商家面对物流问题时，采用的策略更灵活、更人性化。“消费者可以正常下单，如果收货地址未受管控，商家会在48小时内发货；如果超时未发出则会告知消费者，待解除管控后再发货。另一部分短保质期的商品则直接暂停来自交通管控区域的订单。”一家鲜食商家向南都湾财社记者透露，目前对来自广东、河南等物流受限区域的用户，我们暂停下单，但对已下单的防控区用户，我们会在解除管控后为他们寄出现做的商品。”
针对疫情带来的不确定因素，南都湾财社记者采访获悉，平台也为商家提供实时物流信息，同时对商家因快递物流原因遇到的投诉进行免责。“在技术层面，我们将疫情地区信息、商家发货地信息，快递物流信息和我们平台的订单信息整体数据打通，同时在商家揽收情况发生变化时，结合算法，预测受疫情影响的地区和商家，在商品详情页给消费者最实时的预计物流情况的表达，另一方面对商家进行免责，以改善疫情影响下的消费者体验和商家体验。”淘宝天猫CTO若海表示。
05
聚焦：
告别爆发式增长，商家最期待什么？
尽管告别了凌晨“激情下单”的购买氛围，双11对于普通消费者来说，仍是一个不容错过的囤货时机。来自深圳的上班族小溪向南都湾财社记者表示，今年双11她消费了1500元左右，主要是生活必需品，如洗护、护肤、衣服鞋包等，店铺优惠叠加平台满减算下来相当于打了六折。
南都湾财社记者采访发现，从冲动性消费到刚需型消费的转变是今年双11的一大变化，消费者购物更加理性谨慎，倾向于多平台比价后选择最优方案，且以采购囤货日常消耗品为主。这和国家统计局发布的数据趋势一致。今年1-9月份，全国网上零售额达到95884亿元，同比增长4%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。
咨询机构贝恩发布的2022年双11报告也显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化，有69%的受访者计划双11期间在3个或以上的平台购物，而去年这一比例是56%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。
对于新品牌、中小商家来说，双11仍是一个获取新客、积累品牌势能、打磨供应链能力的练兵场。“双11是电商人的重要节点，我们可以对比数据进行复盘。今年主推的纸皮烧卖和微波小馄饨的销售基本达到了预期”，一条狗烧麦创始人小木向南都湾财社记者表示，作为一个成立两年的新品牌，今年最大的变化是在供应链端，从外部工厂改为了自有工厂，“因此今年双11对我们手工包点新工厂的生产能力是一次大考，同时对云仓也是一次考验，因为我们在渠道上新增了抖音自播，以及一些新零售和线下渠道。”
“一条狗Doge”自有工厂全负荷运转备战双11。
南都湾财社记者留意到，今年天猫和京东不约而同地强调中小商家的增长。10月31日晚8点，天猫双11开场前4个小时，全国近20个产业带的整体成交额实现同比增长超过100%；京东双11数据显示，近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。
“今年是我司电商团队自成立以来第12次参加双11，我们的策略更多是在产品破圈，对比以往单一耳机品类产品参战，我们今年增加了运动手表、充电产品等新品类。”QCY品牌负责人王湘湘称，今年团队以更加从容的心态应对双11，“除了冲销售额外，双11的意义是品牌知名度的提升和爆款产品的打造，我们近期新推的主动降噪耳机QCY Melobuds ANC，目前全渠道销量突破15万，在双11期间的销量也非常出色。相比之前，今年品牌着重加大了内容营销，以口碑种草的方式带动站内的流量转化。当然，销售目标也还是我们的首要目标，今年双11的目标是1000万销售额，目前（第一轮销售结束）完成了接近40%。”
不过，对连续12年参战双11的老选手茵曼来说，今年的关键词则是高质量增长，毛利率的增长被视为核心指标。“茵曼双11同比业绩增长59%，毛利率增长10%创12年双11新高，高质量增长才是我们的追求”，双11第一波销售刚结束，茵曼创始人方建华便迫不及待地发了一条朋友圈，分享今年的战报。
“以前双11卖得心惊胆战，现在团队已经驾轻就熟，甚至卖多少团队都算出来了。以前双11精力都放在盯库存、盯物流、盯人手上，现在主要思考明年、未来三年要怎么干；同时现在更关注用户评价，看看我们还有哪些方面不足；用户喜欢什么不喜欢什么。”曲晶向南都记者表示，“2010年开始，双11从大促狂欢、业绩集中爆发，开始演变成为消费的晴雨表，现在则是一次品牌实力的大考验。今年我们希望实现一个财务利润更加健康的双11，而不是一味追求销售数据，用良莠不齐的产品进行舍本逐末的价格厮杀。”
事实上，从价格战驱动的爆发式增长转变为多平台布局下的稳健增长，也是品牌商家们参与双11的共同追求。为冲销量而盲目扩产、备货，甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式，商家和消费者终将回归理性，谨慎地选择。
南方都市报（nddaily）、N视频报道
策划/统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都·湾财社记者 马宁宁 实习生 向骏泓