多地文旅局长“内卷”，他有新看法！
94亿，是截至2022年6月非遗相关视频在一短视频平台获赞量；1617场，是过去一年非遗在该短视频平台直播日均开播数。可观数据的背后，是国家级非遗项目超99%的平台覆盖率。
近年来，新媒体成为非遗传播传承的重要工具，越来越多的非遗传承人、非遗传播者开通新媒体账号，利用短视频、直播等形式向公众展示独特的非遗技艺、精美的非遗产品。然而，欣欣向荣下，非遗推广策略逐渐难以满足大众文旅消费的个性化需求，非遗与文旅产业如何有效结合等问题持续存在。非遗资源的运用潜能，有待进一步激发。
2023年全国两会，全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武提交了《关于用好网络直播促进文旅振兴的提案》。他表示，平日里自己很关注非遗直播，用好直播等线上媒介，培育“线上+线下”新型非遗文化消费，有望成为今后文旅产业发展的重要抓手。
全国两会期间，南都记者专访张颐武，他针对非遗如何利用新媒体传播、MCN机构如何参与非遗传播、文旅局局长“内卷”等话题表达了自己的看法。
全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武。
新媒体优化了非遗传承链
但需防止“低俗化”等问题
南都：网络直播对非遗传播有什么意义？
张颐武：网络直播打破了非遗传播在地域、群体、年龄等方面的限制。很多非遗是“养在深闺人未识”，仅仅流行于很有限的地域范围内，中国有三百五十多种地方戏。很多剧种通过表演活态传承，由于受众非常有限，很难传播传承。直播是非遗前所未有的传播机会。
现在很多地方戏曲开通网络直播，与广泛受众进行互动，既传播了独特的技艺，也展现了背后的文化，甚至有的直播还记录了传承过程。越来越多的名旦也加入直播行列，著名豫剧表演艺术家李树建通过直播破圈，吸引了很多非河南地区的用户关注豫剧。
直播过程中，受众选择了非遗，非遗也选择了受众，这是一个良性的互动过程。非遗给用户带来精神上的享受；用户也可以通过打赏，给非遗传承人、非遗传播者提供经济上的支持。
南都：直播打赏能在多大程度上帮助非遗传承？
张颐武：直播打赏激活了非遗资源与市场的有机对接。有的非遗市场比较狭小，很难得到公众认可，传承人需要靠政府、社会的支持维持传承，直播打赏缓解了传承人这部分经济压力。直播打赏就像博物馆、剧院的门票，并且更尊重消费者的选择权，用户是在“消费”后选择是否打赏。
直播打赏收入对非遗传承链有很大帮助。传承人通过新媒体获得收入，扩大影响，为非遗传承创造良好条件。可以说，非遗直播的打赏收入提升了非遗传承链的整体环境。
南都：怎么评价非遗传播在新媒体中的传播？
张颐武：无论利用新媒体还是传统媒体，非遗传播或多或少都会存在不足。非遗即使在传承中也会有变化，这是正常情况。只要不是恶意扭曲、失实传播，我认为都是好的非遗传播。
非遗需要活态传承传播。直播可以让非遗传承人、非遗传播者与受众产生互动，在互动中更完整、更丰富地呈现非遗。对非遗传播而言，新媒体增加了非遗传播的可能性，传承人与受众之间连接更紧密、互动更频繁。
当然，我们也要正视非遗通过新媒体传播存在的一些问题。我所注意到有的非遗直播为了取悦受众过度使用传播技巧，将非遗文化变成了低俗文化。
2月3日, 在位于北京市海淀区的中国京西皮影非遗园，京西皮影传承人王熙介绍牛年主题皮影。当日，“文化进万家 视频直播家乡年”系列主题活动皮影戏专场在位于北京市海淀区的中国京西皮影非遗园举办。据了解，本次活动通过视频主播探访非遗传承人的形式，为网友带来皮影戏技艺展示，感受非遗文化魅力。 新华社发
非遗传播不能一味迎合市场
要平衡文化内涵与受众喜好
南都：MCN机构参与到非遗传播是好事还是坏事？
张颐武：签约MCN机构不是坏事，与MCN机构合作可以帮助非遗传承人创作更多内容、在更好的平台上运营、找到更优质的分发路径。MCN机构起着中介作用，连接了非遗和受众。
并且，很多非遗传承人对新媒体不是特别熟悉，非遗传播与MCN机构合作一大好处是非遗传承人可以迅速跨过技术门槛，进入新媒体领域。直播是一个红海领域，主播非常多、竞争非常大，传承人很容易淹没在一众主播中，MCN机构能够帮助他们用好文化资源。
部分MCN机构按照打造网红的模式对非遗进行包装，导致非遗传播同质化。我认为MCN机构要尊重非遗文化，认真思考如何呈现非遗独特性。同时，社会公众在接收信息时要注重选择，避免劣质内容在平台泛滥。这样才能让非遗传播有个性。
南都：如何处理非遗传播与个人IP的关系？
张颐武：我认为非遗传播与个人IP有高度的相关性。中华传统戏曲中有“角儿”，这就是一种个人IP。剧院非常重视“角儿”的宣传，“角儿”对戏曲的经济收益、艺术传播有很大促进作用。
非遗传播与个人IP高度相关，但两者不能简单等同，就像京剧不等于梅兰芳。两者之间应该互相促进，非遗传承人可以带活一个项目，用个人魅力扩大非遗影响、吸引更多受众；非遗文化也会为传承人带来更高的人气，提升个人知名度。
当然，在非遗传播中不能为了打造个人IP，一味迎合受众，忽视非遗内涵。传播非遗与吸引受众之间，“度”的把握很重要。
南都：怎么看待非遗直播中的带货行为？
张颐武：带货是直播文化的重要一环，是主播除打赏外获得收益的主要方式。非遗直播中进行带货类似于在剧院卖饮料，在电影院卖爆米花。
在我看来，我们要区分好非遗直播和带货直播。通过展现技艺，吸引用户购买质量合格的商品无可厚非，我们要保持一定的宽容。带货是非遗直播有序发展的一条路径，主播完全可以在展示非遗文化后，与用户互动时去推荐商品。但是，如果主播在直播过程中把更多时间花在推销商品上，或者推销货品和非遗传播完全脱钩，直播就缺失了非遗属性，仅仅把非遗作为噱头，实则是完全的带货直播了。
此外，带货品类、商品质量非常重要。应该鼓励非遗传承人在直播时售卖本地特产或者与非遗相关的产品。非遗根植在地域文化中，直播带货完全可以围绕地区特色展开，推荐当地的手工艺、美食、酒店民宿都是可取的。
“练内功”比“局长内卷”更重要
做好本职工作是前提
南都：非遗消费如何从线上走向线下？如何增加非遗消费黏性？
张颐武：独特的文化环境孕育了非遗，因此，非遗与地区原汁原味的生活样态紧密结合。因此，我们可以通过开发相关文创产品，吸引用户进行购买；推动地区旅游产业，让用户变成游客；发展非遗表演艺术，鼓励用户走进剧院，现场观看体验。
文旅产业需要通过非遗来促进。非遗本身就可以是公众去到一个地方、在一个地方待得更久的重要因素。如何吸引公众多次消费、反复消费，我认为需要把非遗文化沉淀下来，多方面展现非遗魅力，让公众参与到非遗传承传播中。比如，定期举办技艺学习班就是增加消费黏性很好的一个方式。
南都：如何看待各地文旅局“局长内卷”现象？怎样延续新媒体带来的“网红效应”？
张颐武：“局长内卷”体现了当地快速发展旅游业、用文旅产业带动本地经济的强烈愿望。局长们各显神通、身体力行地“内卷”是一件好事，这表明他们对地方文旅发展强烈的责任心，是执政为民的体现。
当然，“练内功”其实比“内卷”更重要。文旅局首先应该做好资源管理、配套设施建设等本职工作，把游客服务做好、旅游产品打造得更精细。拍摄短视频、开直播是加分项，有助力作用，但不应产生过高期待。其实，拍短视频、开直播的文旅局局长是少数，这不是一个常态，也不必成为常态。不拍短视频、不开直播也能当好文旅局局长。
靠短视频、直播把公众目光吸引过来只是开头，后边还有大量工作要做。无论如何，“局长内卷”吸引了大家的注意力，这说明开头一步已经成功了。
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