一杯奶昔最低68元？网红品牌回应了
The following article is from 南都鉴定评测实验室 Author 冯家钜
近日，一份最低价格选项为68元的榴莲奶昔定价问卷将新兴酸奶品牌茉酸奶推上了风口浪尖。随后，关于其产品使用植脂末一事也引发关注。7月13日，#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元#、#茉酸奶回应高价酸奶#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#等多个话题登上热搜。
同日，茉酸奶回应称，问卷并不等同于实际定价，并称目前原料确实没有植脂末。7月14日，南都·湾财社记者通过官网渠道致电茉酸奶，客服回应称现在不方便接受采访。
南都·湾财社记者注意到，今年，包括雪糕、新茶饮等多个赛道都在卷价格，各家新茶饮企业最高单品价位保持在30元以下，但以茉酸奶、blueglass等为代表的酸奶企业却将最高价位直逼40元以上。有专家告诉南都·湾财社记者，这几年随着消费升级，超高端赛道以及消费人群的基数在不断扩张，茉酸奶整体定位非常清晰，主打超高端人群。
榴莲奶昔定价问卷调查，最低68元
茉酸奶回应称问卷并不是实际定价
此次引发的争议源于7月7日茉酸奶官方公众号发布一篇榴莲奶昔定价的问卷调查。在文章中，茉酸奶称，由于此前真·苏丹王榴莲系列深受青睐，致使苏丹王榴莲供应中断，大部分门店都存在售罄的情况，因此品牌决定将该系列升级调整，并称经过几番寻觅筛选，选择了源自马来西亚的猫王山榴莲。
茉酸奶称，因为猫王山为榴莲中的精品，无法避免昂贵的价格，因此征集消费者心目中的价格，价格选项分别为68元、88元、108元以及“我不买”。
图源茉酸奶官方微信号
在此次问卷调查的文章下，有不少消费者反映价格太贵了，建议亲民一点，茉酸奶也多次于评论回应称“我们已陆续收到大家的意见建议，会将所有的信息进行收集、整理，内部会进行沟通以更好的方式进行呈现”、“我们会根据大家的意见与建议进行调整，以更好的方式呈现新品”。
图源茉酸奶官方微信号
7月13日，茉酸奶总部相关负责人曾接受媒体采访时回应，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡，问卷并不等同于实际定价。
多家茶饮企业此前曾推榴莲系列
茉酸奶榴莲系列产品整体价格贵一倍左右
定价最低为68元的榴莲奶昔也让网友直呼“酸奶刺客”。有消费者告诉南都·湾财社记者，茉酸奶确实今年带火了酸奶赛道，也有消费者称，如果定价68元，对于这种高价产品会愿意去尝鲜，但是持续复购可能性不大。
南都·湾财社记者留意到，不少知名茶饮品牌都曾推出过榴莲系列的产品。今年3月，奈雪联合武林外传发布了榴莲奶茶，定价25元；去年9月，古茗首次推出榴莲系列产品，售价为16~21元；同样也是去年9月，树夏也首次推出榴莲新品，售价22~26元。
而此次在舆论中心的茉酸奶也在此前推出过榴莲系列酸奶奶昔，定位在38~41元，整体价格比上述品牌奶茶贵一倍左右。
茉酸奶官网显示，“茉酸奶More Yogurt ”始于2014年，历经9年发展，现全国展店数量已突破1000家。其原创牛油果酸奶奶昔系列，年售杯量达25,000,000。天眼查App显示，茉酸奶关联公司为上海伯邑餐饮管理有限公司，成立于2014年5月，法定代表人为赵伯华。
据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”，核销用户数约149万人，其中核销新客数约占六成。
高端奶茶降价下沉
为何茉酸奶还要卖得更贵？
去年，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”引起关注，但在今年，钟薛高也推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”。
不单是雪糕行业，喜茶、奈雪的茶等新茶饮企业都于近年纷纷降价，南都·湾财社记者梳理发现，2022年2月，喜茶率先降价，15~20元成为产品主要价格带；2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，称将推出9-19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺将每月上新一款20元以下产品；2023年以来，库迪咖啡凭借“低价策略”在性价比方面赢过瑞幸，迅速打开市场；2023年6月，瑞幸迈入“万店规模”，喊出“让高品质咖啡进入9.9元时代”的口号，开启防御模式。
南都·湾财社记者从各家知名茶饮小程序中查询发现，最高价位基本在30元上下，喜茶最高单品奶茶价（下同）29元，奈雪29元，古茗20元，沪上阿姨21元，茶百道22元，Coco23元等，需注意的是，因所在区域、门店不同，情况可能会有所不同。
反观酸奶行业，价格却直逼40元。如：新希望乳业在2021年投资的酸奶饮品连锁品牌“一只酸奶牛”最高单品价28元，茉酸奶43元，被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass45元。
在这种亲民定价的趋势下，为何茉酸奶仍要“逆势而行”？茉酸奶相关负责人在此前对媒体表示，企业的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉南都·湾财社记者，中国快消品市场在2018年已经进入了全方位、多维度的细分赛道，原有的消费层次从三个裂变为现在的六个，分别为超高端、高端、中高端、中档、中低档，和低档，所以不同企业根据自身不同的定位，以及不同的规划，可以找到相应的价格去进行品牌宣传、产品推广，以及流量获取。
朱丹蓬表示，茉酸奶的整体定位非常清晰，就是主打中国的超高端人群，“因为在整个后疫情时代，中国的消费者，特别是高端消费者，对于体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理都有了更高的要求，有了更深的认知，所以从消费结合产业来看的话，我觉得超高端产品有粉丝的刚需，而且这几年随着整个消费升级，超高端赛道以及消费人群的基数在不断扩张”。
值得注意的是，几乎在被质疑为“酸奶刺客”而引起争议的同一时间，茉酸奶也被频频质疑在产品中使用了植脂末。据媒体报道，网络流传的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑上述雪糕配料中的精炼植物油等成分实则是将植脂末成分拆解而成。茉酸奶相关负责人曾回应表示，目前原料确实没有植脂末。
7月13日、14日，南都·湾财社记者曾多次致电茉酸奶官方，但截至发稿前，未获得回复。
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