烧了也不卖给你，有毛病吗？

来源：我们来补课（微信ID：cbnews）

作者：中经补课委员会

最近，关于奢侈品牌Burberry出了一个大新闻！

对不起，放错图了

应该是这张▼

据报道，在过去的一年内，Burberry总共烧毁了超过2806万英镑库存商品，而这一数字较前两年还是呈增长趋势。

其实，在时尚行业，销毁库存是一件很普遍的事情。

不少奢侈品牌都曾销毁过多余的库存

为什么这些奢侈品牌，即使是把库存烧了，也不打折出售或是捐赠出去呢？

一个很简单的原因就是要维护品牌定位。

我们不妨先来看看奢侈品的定义：

奢侈品就是指一种超出人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。又称为非生活必需品。

奢侈品具有3点固有内涵：

这些内涵也就决定了奢侈品不是能够轻易拥有的。

而品牌商之所以会将多余的库存销毁，就是为了避免这些商品流入非“目标用户”的手里。

毕竟，谁都不希望看到自己费了九牛二虎之力，花了大价钱才能买到的商品，别人却能轻轻松松得到。

其实，除了销毁库存之外，奢侈品高昂的价格，也是它们维持自己“高大上”定位的重要手段。

相信大家都知道，奢侈品的价格要比它的实际价值高出很多。

曾有爆料指出，

Gucci手袋的原材料成本仅为24欧元

LV包袋的原材料成本约为220-450元人民币

不过值得一提的是，原材料成本在奢侈品的实际销售价格中只是很小的一部分。

所以，奢侈品的价格这么贵，多少也是有它的道理的。

那为什么还会有那么多人愿意为奢侈品买单呢？

1. 彰显身份地位

奢侈品的消费传播一般会经历五个阶段：

 我国目前刚好处于炫耀期

所以，对于一部分人来说，奢侈品是一种身份的象征或是消费水平的体现。

2. 定价也是有诀窍的

通常我们在买东西的时候，都会对商品有一个大致的心理价位。

这就是价格阈限。

你能接受的最高价格就叫绝对价格阈限上限，一旦商品超过了这个界限，你就会觉得不值得买。

当然，商品的价格也不是越低越好，如果价格低于你设想的最低价格了，你就会觉得这个商品是不是有什么质量问题，而这个最低价格，就叫绝对价格阈限下限。

那消费者对商品价格的预测，又是基于什么判断的呢？

① 感知质量

首先肯定是商品的质量，比如材质，做工，包装等

其次就是商品的价格，销售地点，品牌等

② 感知价值

通常一件商品让人觉得值不值得买，大概有三种情况：

功能性价值：这个东西有用，买

象征性价值：工作要见很多高端人士，买了这个有助于我塑造社会地位

体验性价值：我就喜欢这个，买了我就高兴

面对不同价值的商品，你的价格阈限范围肯定也是不同的。

奢侈品刚好就能够满足我们的心理需要和社会需要，这刚好有利于拓宽消费者价格阈限。所以在面对价格高昂的奢侈品时，即使多花一些钱，你也愿意购买。

不过，消费者也不是傻子，太高的价格也没有人会为此买单。

加拿大皇家投资银行的一项调查显示，

Chanel和Gucci成为2018年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包

Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引力却较上年有所下降

其中的原因，或许就与它们在亚洲市场的定价过高有关。

对于奢侈品，补老师还是要劝大家

理性消费！

理性消费！

理性消费！

主要参考资料：

朱明侠,周云,奢侈品的广义定义及其研究框架,《经济师》 , 2008 (7) :31-32

刘建湖,紫石,关于奢侈品经济概念的研究,《商业时代》 , 2009 (24) :13-16

加琳玮,Burberry过去一年销毁了价值2.5亿元的库存，对此有两种解读方式,界面新闻,2018.07.18

王晓然,奢侈品“低成本”频遭起底,北京商报,2014.12.25

姚以镜,奢侈品，到底价值几何,国际金融报,2015.01.12

中国奢侈品销售价格构成,中国青年报,2011.06.13

赵玉娥,奢侈品定价启示录——浅论奢侈品为何越涨越买?《商品与质量》 , 2012 (25) :23-23

魏华飞,方文敏,奢侈品定价与营销策略探讨——基于消费者价格阈限的分析,《价格理论与实践》 , 2010 (5) :77-78

策划：中经补课委员会

文案&制图：喜庆

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