都9102年了，为什么总有广告喜欢拿女性开涮？
“这届妇女不行，太浪了……”
妇女节前夜，桔子水晶酒店用微信公众号推文的标题，惹毛了“这届妇女”。
点开该号的历史消息，还有更劲爆的标题。
很快，硬核的女性消费者就向媒体告状，律师也站出来说，营销文章标题“属于广告法绝对禁止的情形”。随后涉事酒店与集团发表声明道歉。
此前，椰树椰汁发布“爆乳”新包装，也被网友批评，最终下架。
似乎，中国消费者对广告内容越来越“吹毛求疵”，甚至出现“心理洁癖”：一旦涉及对女性不友好的字眼与画面，网友们的怒火一点就着。
一碰就炸毛的反对行为看似玻璃心，实则是在建立新的广告边界：过去百年，中国女性在广告中的形象不是热辣情人，就是完美人妻，慢慢吞吞零零星星才出现职业女性。姑娘们好不容易经济独立，“翻身女奴把歌唱”，不想在广告里看到被物化的自己。
全新的营销“潜规则”正在形成：不要让女性感到被冒犯。但要想铲清冒犯女性的余毒，还需要层层努力。
百年情人
商业广告在中国铺天盖地，不过是近代以来才有的事。
鸦片战争之后，被迫卷入全球市场的中国见识到西方尺度爆表的平面广告，也亦步亦趋，一点点突破两千多年的性压抑，设计出与美女、情爱相关的广告。
1927年，华城烟草公司在《申报》上刊登香烟广告，其中“美丽牌香烟”这5个字全部由95个美女头像构成。
当时，香烟的主要受众是男性，各大香烟品牌在海报设计上用足了美女元素，接地气的“月份牌”结合西洋味的美女画，玉体横陈，轻纱笼身，香艳得要打马赛克。
文案也一语双关，让人眼前一亮……
卖烟的大尺度，卖药的也来凑热闹，上海中法大药房的宣传海报，撑着油纸伞的俏佳人身着民国“三点式”，温软丰腴，看不清海报里卖着什么药。
民国时期活色生香的广告画和今天的“爆乳”包装还不太一样：配色和谐，构图讲究，特请郑曼陀、周柏生、徐咏青等知名画家来设计。
奔放大胆的广告风格也反映了民国时期的开放风气：当时，“天乳运动”风风火火，提倡女性放弃束胸的传统肚兜，改穿文胸甚至不穿胸衣，以展现女性的身体美。
但当时，市面上很少出现以男性为主要形象的广告画。卖啤酒的、卖炼乳的、卖保险的……尤其针对男性的产品，其宣传海报上清一色风情女子。
在这些充满男性凝视的广告中，女性与商品被连接在一起，作为性吸引物，像装饰品一般，丰乳肥臀、细白幼嫩，符合的是男性审美，成为被男性消费的对象。
奥美广告的创始人、“广告教父”大卫·奥格威甚至提出广告创意“B3”原则——美女（beauty）、婴儿（baby）、野兽（beast）。
“饮食男女，食色性也”，百年之后，物化女性的广告套路依然有强大的生命力，尤其是目标客户主要为男性的产品。比如，20世纪90年代初被引进国内的“车模”，在车展现场、平面广告和电视广告中，美女和香车都紧紧相连。
中国车模进阶史
这些女性形象暗合了部分男性对情人的想象：热辣、妩媚、性感而不黏人，是胸口朱砂痣一般的红玫瑰。
千年贤妻
但红玫瑰“久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是‘床前明月光’”，在夫为妻纲的熏陶和妻贤子孝的幻想下，好妈妈、好妻子的形象成为广告主流。
1979年之后，中国商品广告告别沉寂，迅速发展，电视广告尤其势如破竹，在1993年占到全国广告营业额的22%，女性也成为电视广告中的绝对主角。
1984年威力洗衣机“献给母亲的爱”经典广告
在1997年发表的《我国电视广告中女性形象的研究报告》中，作者对1994年一个时段的1197个电视广告进行统计。其中，女性角色要比男性多出6.9%，而且有职业角色的女性形象中，一半以上是家庭主妇。
在服装美容、电器、服务业等类别中，女性角色出现的比率也高过男性。
在呈现两性关系的广告中，女性的依附属性更为明显，“爱妻牌”“太太牌”，拥有身份角色，就是不配拥有姓名。还有针对女性用户的产品在广告中暗示：用了我的产品，你会更年轻貌美，更受丈夫喜爱。
1993年，太太口服液打出“每天给你一个新太太”的广告语
静心口服液选用“不老女神”赵雅芝来代言，广告语是：女人四十不显老，老公体贴心情好……
被称为“少男少女性启蒙片”的婷美内衣广告中，一位穿着内衣的女性哭丧着脸说：生完孩子，肚子上的肉一抓一大把，背上还有两坨坨，成了这蠢样，连老公看我的眼神都变了……一穿上束身衣，这位人妻就前凸后翘，笑靥如花，“看她笑得多开心”。
“上得厅堂，下得厨房”，传统广告对女性要求苛刻，既得是田螺姑娘，又要是热辣人妻，不可避免地造成审美观的单一和心理上的折磨——毕竟不是每个人都天生尤物，而且随着年龄的增长和生育的影响，女性的外在不可能始终如一。
到了2017年，奥迪二手车广告还请来“婆婆”， 把女性比喻成二手车。广告中的婚礼现场，婆婆对新娘捏鼻子揉脸，检查儿媳是否整容，最后展示奥迪二手车的严格检验过程。
在医美盛行的时代，好媳妇不仅要漂亮贤惠，还要“原生态”，广告中的女性真是人生艰难。
十年“自我”
不过，奥迪二手车广告很快遭到网友口诛笔伐，被批评物化、侮辱女性，最后以奥迪的道歉告终。尤其在近几年，女性以“他者”身份出现的类似广告都屡遭投诉，监管部门也加大处罚力度。2017年，绝味鸭脖因在广告中将女性色情化，被罚款60万元。
其实风向早已开始转变。
1999年，雪碧在中国推出“我就是我，亮晶晶”广告，从此之后，中国女性在广告中的形象越来越放飞自我。
2002年，周迅代言爱普生打印机广告，广告语是“我的数码伙伴”，男性形象垄断电子产品广告的局面逐渐被打破。一直主打“娇妻牌”的太太口服液也把口号改为“让女人更出色”。服装、美容品在广告中提倡“自信美”。
2005年，李宇春获得“超女”冠军，中性风格席卷全国，溶解广告中女性形象必须前凸后翘的执念。
近5年，潘婷、多芬、SK-II、Olay等护肤护发品牌在广告使用中国“素人”女性，倡导独立自主素颜美，甚至反对年龄歧视，反抗婚姻市场对大龄单身女青年的物化与侮辱。
SK-II“相亲角”广告
广告中女性形象的改变，反映的是中国女性经济地位的提升和日益蓬勃的野心。《2016年中国女性职场报告》显示，1982年中国女性人口就业率为46.63%，到了2015年，这个数字上升到73%。另一个数据显示，中国女性对GDP的贡献率约为41%，超过世界上大多数国家。
纽约工作生活政策中心的研究则表明，76%的中国女性期望担任最高职位，对权位的野心位居世界前列，美国女性这一比例则是52%。
今年两会期间，中国国际电视台（CGTN）公布的数据显示，女代表占人大代表总数的24.94%，此前三届依次为20.2%、21.3%、23.4%，一年比一年高。分年龄层来看，“50后”“60后”代表以男性为主，“70后”女性比例激增，“80后”性别比例对半，“90后”女性代表更多于男性。
女性经济、政治地位越来越高，也难怪桔子水晶酒店喊出“妇女太浪”的时候，舆论那么群情激愤。
但另一个问题又来了，中国女性掌握的钱权越来越多，为什么还有企业不惜得罪广大妇女同胞，想出冒犯女性的广告？
一个是，延续两千多年的“男尊女卑”观念在现实生活中仍然有很大的市场，各大城市的相亲角里，女性是论身高年龄等条件“卖”，越大龄就越被评头论足，甚至被比成“郊区房”。
在很多长辈和男性的观念中，女性最大的责任还是生娃顾家，“男主外，女主内”，女性依然是丈夫的附属品，所以教师、公务员等会被称为“最好嫁的职业”，穿衣风格里会有“好嫁风”。
演员佟丽娅的父亲
民国时期，学者辜鸿铭因留着长辫而被北大学生嘲笑，他反驳道：“我头上的辫子是有形的，诸君心中的辫子却是无形的。”现实中，重男轻女的观念正像“无形的辫子”。
另一个值得注意的趋势是，全球性别差距报告中，中国女性地位的排名不断靠后，从2006年的63名下降到2016年的99名。
最近发布的《2019中国职场性别差异报告》则显示，2018年，中国女性月薪酬均值6497元，不到男性的八成。在高薪岗位中，男女比例更为失衡。在职场中，女性常面对“玻璃天花板”。有学者认为，这一现象与女性职业生涯常被生育打断不无关系。
开放二胎之后，提高生育率和提升女性地位的矛盾也开始浮现。
要想解决矛盾、改变观念，或许还要更多的智慧与时间，但对低俗广告的积极讨论多少是有益的——正如社会学者李银河所说：“女人首先是人，其次才是女人。”无论在现实生活还是在广告创作中，对女性的态度与行为需要更有分寸与边界，毕竟生而为人，没有人想被成见伤害。
主要参考资料：
[1]王艳.从女性主义视角析广告中女性形象的演变[J].美与时代,2006(06):49-51.
[2]陈方.以女性主义视角探析广告中的女性形象[D].河南大学,2013.
[3]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(01):45-58+96.
[4]戴老板,喜樂阿.妇女能买半边天.饭统戴老板.2019(03).
（校对：颜京宁）
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