民族品牌踏上“焕新”之路 “变”与“不变”需探寻发力点
编者按/2017年4月24日，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。民族品牌的焕新与复兴已经成为了国人关注的焦点。在品牌的发展长河中，如何将消费者诉求与品牌调性相结合已经成为民族品牌焕新的关键。回首过去几十年，品牌在市场化竞争中扮演的角色越来越重要。
如果说“老字号”是传统文化的品牌结晶，那包括“老字号”在内的民族品牌则是中国质造底蕴最直观的体现。伴随着“中国品牌日”走过第三个年头，民族品牌的焕新与复兴已经成为了国人关注的焦点。
但有目共睹的是，近年来，不管是产品还是营销，不少民族品牌正经历着自身的衰退与外来品牌的挑战。在品牌发展长河中，很多民族品牌逐步消失，有很多即便走到了今天，也已经极度老化，很难受到新一代消费者青睐。当然，也有一小部分“老字号”品牌能够做到与时俱进，不断创新，持续将品牌发扬光大。
在专家看来，变与不变之间，民族品牌如何寻找发力点，如何将消费者诉求与品牌调性相结合已经成为民族品牌焕新的关键。
“民族品牌一方面要确保文化底蕴的传承，同时也要敢于去创新。”北京智云图咨询公司资深顾问姜晓峰对《中国经营报》记者表示，民族品牌要跟上当今潮流的变化是最为重要的，而首先则是要在体制上与观念上进行革新。
在评价一个品牌的价值时，时间一直是很重要的因素，时间越长的品牌越容易积淀出厚重的价值。欧美的奢侈品往往都拥有超长的历史和深厚的文化内涵，在这一点上，中国的“老字号”品牌和西方的奢侈品品牌本质上没有区别，但是“老字号”最终却没有演变成为奢侈品。
“我们国家有一个特殊性，就是不少民族品牌都曾变成了国有企业，由于体制僵化，机制落后，导致这些老品牌现在普遍面临着经营不善的困境。”著名营销专家、志起未来营销咨询公司创始人李志起表示。
如北京的王致和、六必居，天津的狗不理包子、桂发祥大麻花等“老字号”都是消费品品牌，在市场的一线面临着最激烈的竞争，这就需要有快速灵活的市场反应机制、能够洞察趋势的决策力、非常灵敏的判断力。“但是，由于这些品牌普遍都是国有或者是国有控股的企业，面对决策时反应较慢，使得品牌价值并没有得到充分发挥。这是顶层设计的问题，顶层设计不解决，在产品创新等方面就会和新兴品牌拉开差距。”李志起说。
“还有一个问题，就是我们现在很多民族品牌，太注重这个‘老’字了，但实际上老品牌不能一味的倚老卖老。即便是可口可乐这样的百年品牌，也一直在与时俱进，同时洞察今天的主流消费人群，分析他们的消费喜好。”李志起强调。
一些专家也把民族品牌的概念划分为“老字号”和新兴民族品牌。“比如李宁这样的品牌，虽然不是‘老字号’，但也足以代表民族品牌、中国品牌。”上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄表示，这些年李宁也在尝试创新和变革，比如去纽约时装周走秀，其时尚设计惊艳世界。但另一方面，在“变脸”之后，李宁这样的品牌也要考虑如何“落地”。“不能是纽约之后一地鸡毛，如何把时尚的转型基因植根于品牌，植根于消费者心中是很值得研究的问题，在终端市场乃至整个供应链的表现都应该让人看到变化，从这一点来说，李宁这样的新兴民族品牌同样面临‘去老化’挑战。”程伟雄说。
从机制上“去老化”
在姜晓峰看来，民族品牌的历史积淀是很大的竞争优势，能够激发消费者对品牌的文化认同和民族认同，但目前许多民族品牌的问题是，其带给主流消费人群的固有印象就是“老的”“过时的”，造成品牌老化的联想。
“目前民族品牌面临的挑战在于怎么让消费者觉得‘老字号’在这个年代也是潮牌。但实际上在包装、技术研发、品类和产品等方面创新，是很多‘老字号’的软肋。”姜晓峰对记者表示。
“我认为很多老品牌不能够为了保持品质的稳定就不去创新，所谓的创新，应该从‘去老化’开始。要先从体制、机制的这个顶层设计上开始改变，尤其是在混合所有制改革成为潮流的当下，一定要把体制做得更灵活，才能把它的品牌价值释放出来。”李志起说。
而在渠道选择上，“老字号”可以更多的和电商进行结合。李志起表示：“现在商品的销售渠道都是全渠道，例如快餐，在互联网的嫁接下，销量就获得了极大的提升。所以很多‘老字号’都可以去大胆的拥抱这些新的经营手段，包括互联网，以及新零售模式。”
实际上，老品牌运用新的经营手段得以“复活”的案例早已存在。
上个世纪90年代，在国际品牌与本土品牌合资潮中，“北冰洋”这个品牌突然消失了。由于当年百事可乐收购的是北冰洋品牌15年的经营权，在收回北冰洋品牌的经营权之后，北冰洋的团队没有依靠情感牌，而是将目标人群稳定60后、70后消费群的基础上，争取80后、90后，为此，在玻璃瓶的重新设计环节，特别请了两位80后女设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计。
而在品牌沟通方面，北冰洋团队也放弃了怀旧，而是强调全新的沟通方式，甚至品牌的口号都是在80后的创作理念中演变出来的：“真橙意，够桔气，还是北冰洋。”希望在品牌中增加更多的新元素。
“总体来说，老品牌、民族品牌一方面要确保过去的底蕴还在，坚守它的这种品质感和工匠精神，同时也要敢于去创新，让品牌能够跟得上潮流的变化。而在此之前也要从体制和观念上进行改变。”姜晓峰说。
创新也要有所为有所不为
近年来，很多老品牌为“去老化”做了很多努力。如云南的盘龙云海的排毒养颜胶囊，已经在市场上销售了20多年，品牌逐渐老化，主流受众也偏年长。于是，在知名咨询公司建议下，进行了品牌年轻化战略，主动拥抱80后、90后人群，从品牌的调性、诉求、设计上都迎合年轻人的审美和需求，产品形象有了很大的变化，视觉形象焕然一新，产品又重新畅销起来。
也有不少民族品牌开始使用现代新的技术元素，重新定位，致力于解决消费者的审美疲劳。如东阿阿胶创出桃花姬品牌，以吸引年轻女性消费群；片仔癀推出化妆品和保健品；英雄钢笔推出电子笔；吴裕泰推出抹茶口味的冰激凌等。
“在产品上做创新，首先要瞄准新的人群，不能只考虑过去的中老年人群与对品牌比较有认知的部分存量的消费者。只有拥抱更多的新生代的消费者，才能把‘老字号’的影响力做得更好。”李志起分析认为。
“其次，民族品牌、‘老字号’在经营体制上要有创新。把它交由真正的懂市场、懂潮流、有研发能力和创新能力的团队来对它进行创新，进行推陈出新的设计和开发。而在新零售的浪潮中，在门店经营的模式上可以进行大胆的创新，去保证这些老字号获得新的生命力。”李志起表示。
姜晓峰认为，创新的尝试肯定也会有失败的。“这个过程里面一定要重视两个关键问题，第一，企业的管理层一定要清楚创新是创造一个新的产品线，而不只是制造个不一样的噱头，不只是一种营销上的创新，应该是供应链和产业链的整体创新。第二，创新要跟自己品牌产品的固有属性相结合。对自己品牌核心属性的挖掘和利用是关键点。”姜晓峰表示，比如故宫在消费者眼中一直都是一个厚重和传统的品牌印象，但是故宫利用自己的品牌和IP的优势，推出故宫文创产品，围绕故宫的建筑、文物等知名IP形象，推出数百种不同风格的伴手礼和纪念品，受到游客的青睐，2018年文创产品销售收入达到15亿元，故宫的口红一度还成为网红产品，备受关注和争议。
此外，品牌传承也显得至关重要。“老品牌也要培养好自己的传承人。‘老字号’是需要有坚守的、有工匠精神的传承人才，培育传承体系也是一项重要工程。”李志起表示。
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