坐拥百万粉丝的外国网红们，真的有“财富密码”吗？
The following article is from 新域实验室 Author 陈玉琪
*新域实验室（ID：hellolaoban）：《中国经营报》新媒体原创团队出品，关注经济新区域、新流域、新领域。
文丨陈玉琪
编辑丨黄玉璐
校对丨颜京宁
“我整个星期睡不了觉，每个小时都会醒一次，总觉得有人在盯着我。”
在抖音上拥有683万名粉丝的俄罗斯网红伏拉夫最近有点苦恼。
一篇题为《那些喊着“我爱中国”的外国网红》的文章把他推上了风口浪尖，有留言说他“太夸张”“像得了甲亢”，以“我爱中国”作为“财富密码”，打着夸中国的旗号获得巨额流量，再从中获利——在他的抖音评论区中，不时会出现这样的质疑。
据不完全统计，除了伏拉夫，在抖音上粉丝突破500万人的外国博主还有14位。据前瞻产业研究院数据，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元。随着移动互联网与短视频的发展，越来越多的海外目光投向了中国市场，这条赛道变得拥挤起来,喜爱与争议也纷至沓来。
“人在异乡为异客”的海外网红，真的比中国博主更能解锁财富的密码箱吗？
疫情放大镜下，海外博主的“红与黑”
2016年，伏拉夫大学毕业后短暂供职于一家中俄贸易公司，后自己创业，先是开包子铺，后来一边做着葡萄酒生意，一边试着在抖音上拍短视频，介绍葡萄酒知识。
渐渐地，伏拉夫觉得拍短视频才是自己的兴趣所在，于是调整了视频方向，开始专心做生活类短视频。他在简介里写道：“爱中国！爱火锅！”短视频基本上也围绕这两个主题展开。
伏拉夫对内容想得不多，也不觉得做短视频有什么大的困难。“碰到了什么事情有意思，就觉得可以去说一说。比如无人超市，我觉得好玩，一拿手机就拍下来了。”
刚开始，大家看到一个如此热爱中国的外国人，纷纷在评论区表示欢迎。一年半的时间里，伏拉夫在抖音上收获了683万名粉丝，在卡思数据的海外红人榜单里排名第五。
但是最近，这一套似乎行不通了。面对争议，原本不怎么爱看评论和私信的伏拉夫，最近也看得多了，但是越看越不高兴。他感到有些疑惑：“我爱中国不对吗？我确实爱中国，我是拍自己的生活火了以后才接的广告，但我没有为了挣钱去喊‘我爱中国’。”
图片来源：伏拉夫抖音账号
有人被骂，也有人在“圈粉”。
疫情暴发后，郭杰瑞（Jerry Kowal）的《海外抗疫日记》被央视以“全球抗疫第一线”进行推荐，歪果仁研究协会的高佑思（Raz Galor）在以色列筹集了10万只口罩和一批医疗物资送到湖北，并把这一过程拍了下来，视频不仅在微博收获了超过1600万次的播放量，点赞数超过24万个，登上了微博生活日榜榜首，还获得了马云的回复。
郭杰瑞认为，随着中国越来越受到世界关注，中国观众要学着去区分什么是“黑”和“批评”，以及“夸”和“肯定”。“当一个人的判断和结论不是基于事实的，那他就是‘黑’或者‘夸’；但如果他的结论和判断是基于事实的，那他这叫‘批评’或者‘肯定’。”
中国人看外国网红，是在看什么？
和伏拉夫高调对中国示爱的方式相比，美国人果童（Aaron David Horton）显得低调得多。从1996年至今，他已经在中国生活了24年，娶了中国媳妇。“来到中国、爱上中国、一辈子不走，我不用说，别人也能看得出来。”
2018年10月17日，他和妻子一起注册了抖音账号“果童大叔”，他负责出镜，妻子负责拍摄，平均一周更新4个视频。到现在，果童大叔的抖音账号已经收获了499.8万名粉丝，有82%是女性。
果童觉得，自己能收获这么多粉丝，最大的原因是自己“疼老婆”。果童的视频常常以“老婆老婆老婆”的呼唤声开头，展现夫妻“秀恩爱”的日常生活，以外国人因为对中文理解的差异闹出的笑话为笑点，打造了一个对老婆百依百顺的搞笑外国“老顽童”的形象。
“我有一个中国老婆，有中国生活，这就是我的特点。我的目的是一个作品每天能给人一分钟的快乐。”果童说。
果童和妻子罗女士
图片来源：果童大叔抖音账号
在盖视娱乐联合创始人魏沛然看来，“固定的人设”是网红的标配。在抖音，越融入中国生活的外国网红，越能获得观众喜爱：有一个中国室友的老外艾若水，大战中国婆婆的意大利女孩伯妮……可以说，打造与中国人共同生活的人设，用文化差异抓住观众笑点，是不少抖音国外网红的内容密码。
北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授刘滢分析，外国网红之所以在中国走红，是因为他们在内容上选取了贴近生活的素材，在形式上，外国博主外貌、口音的特殊性具有新鲜感，满足了观众的好奇心。除此之外，随着全球化的持续推进，中国人比以往更关注中国的国际地位和外国人对中国的印象。
和抖音相比，能在B站火起来的海外网红门槛更高，内容不仅要好玩，还要有深度。“街采派”歪果仁研究协会要成功采访50人，才能选出10个好玩还有信息量的回答；“体验派”郭杰瑞去过切尔诺贝利，在蓝翔学过挖掘机，到华农兄弟家做过客；“挑战派”信誓蛋蛋在澳大利亚荒岛“绝地求生”，在水下玩英雄联盟……
郭杰瑞分析道，海外博主满足了中国观众对外国的好奇心和探索欲望。“这也是我们为什么走出美国，去别的国家拍摄的原因。”从2017年做短视频至今，郭杰瑞察觉到中国观众的喜好也在不断变化，过去大家喜欢看美国小哥试吃，但现在一些深刻的议题往往能获得更多讨论。
目前，伏拉夫没有签约MCN的打算。“他们做的是策划的内容，这是完全没问题的，但我只想记录自己的生活。”
果童有不一样的想法。在制作了400多个视频、收获了330多万名粉丝后，果童觉得两个人的创作能力到达了瓶颈。“我们知道如果要往上走，必须要有别人的想法。”
于是，果童在去年11月签约了奇迹山MCN机构。根据抖音发布的《2019巨量星图MCN潜力黑马榜单》，奇迹山排在首位。据市场部工作人员透露，目前公司旗下的国外艺人有近20人，是目前国内MCN机构中海外艺人较多的一家。
奇迹山为果童配备了专业的导演、摄像、后期和运营。“达人们对观众想看的内容了解比较有局限，我们会给他们做一些内容方面的指导，让他们的内容能制作得更精良一些。”奇迹山工作人员说。
除了发掘在中国做内容的外国人，还有一种思路是引入人在海外的博主。这些博主通常在海外视频平台上已经拥有了一定的粉丝基数，中国的MCN负责将其内容搬运到中国平台上，并进行本土化包装。
盖视娱乐就是这样一家MCN公司，其最成功的案例是“假笑男孩”Gavin Thomas。这个早就活在大家表情包里的10岁小男孩在2018年7月12日入驻微博，当天就收获了超过100万名粉丝，评论区都是管Gavin叫“鹅几”“儿砸”的“亲妈粉”。
“假笑男孩”在中国
图片来源：Gavin Thomas微博
在尝到“假笑男孩”在中国走红的“甜头”后，盖视娱乐在去年5月开始转型成为一家专注引入海外内容的MCN，试图将通过“假笑男孩”这一IP获得的巨大资源用于挖掘、引入和孵化其他海外红人，获得更大收益。
魏沛然尝试在难以捉摸的短视频市场找到一些普适性的方法论。据介绍，盖视娱乐引进的海外网红在Youtube上至少要有10万名粉丝，来证明其“有持续产出优质视频内容的能力”。接着，双方会签订一份3个月的短期合同，希望“以最低的成本、最快的效率来测试一下内容在中国能不能行”。
目前，Gavin的微博粉丝已经达到228万人，商业营收能达到数百万元级别。为了不让商业活动过多侵占Gavin的成长，魏沛然不得不把活动报价提高一档。“他毕竟是一个10岁的小男孩，我们希望他能够快快乐乐地成长，并不是说怎么赚钱怎么来。”
据奇迹山工作人员介绍，由于国家对境外人员进行直播存在限制，目前平台还未开放海外达人的直播入口，所以抖音国外博主的变现手段主要以商务广告和平台流量分成为主，前者约占60%，后者占20%，还有20%的其他收入，如活动站台等。“整体来看还是可以盈利的，但是变现的手法比较单一。”
“以前看的人比做的人多得多，现在可能做的人跟看的人数量差不多了。”果童说。
随着同质化的内容越来越多，中国观众对外国网红见怪不怪，网红与MCN们都在寻求突围。在魏沛然看来，网红只有人设已经不够了。“网友的审美已经提升了，那么相应的你的能力也要提升，不然你就会被淘汰。”
对于在中国做内容的外国网红来说，不断产出新鲜的内容是最大的瓶颈。
“做新媒体最大的困难是一直想新的脚本，不能一直靠一个方向，你要你的粉丝有新的东西看。”签约奇迹山后，果童不断地在视频里加入新的元素，不再局限于夫妻二人在家中的日常生活。
奇迹山工作人员介绍，公司会根据达人涨粉的情况进行内容升级，如果涨粉速度变缓，就会在脚本中加入一些新的角色、新的取景地，增加剧情的反转。
而对于引进在境外的成熟网红的MCN而言，如何克服水土不服是最大难题。
据魏沛然介绍，盖视娱乐前前后后引入了约20名海外红人，但重点培养的不到10个人。“在Youtube上火的网红，在中国不一定火，这是我们经历了无数失败案例得出的教训。”
引入海外内容的第一步，是要让内容融入中国语境，这就少不了本土化的翻译。“这个翻译不是说像百度翻译、谷歌翻译，我们要做的是文化上的翻译。”魏沛然表示，在包装海外内容时，他们会加入中国的网络术语，让视频更接地气。他们还会结合中国社交平台出现的热点，让海外达人们生产面向中国的内容。
魏沛然认为，未来能够在短视频市场走得更远的外国网红，要在某个垂类下有中国创作者没有的优势。除了“假笑男孩”以外，“球鞋哥老J”（Jacques Slade）是目前盖视娱乐运营较为成功的例子。人在洛杉矶的“球鞋哥”不仅能比做球鞋测评的中国创作者快一步拿到新款，还能拿到别人拿不到的海外媒体测评款。
刘滢指出，能够兼具本土接近性和异域特征、诉诸共享价值观、跟新闻热点相关、探讨争议话题的视频往往能够取得更好的传播效果。
与伏拉夫相比，许多外国网红都对自己的内容做了更加细致的规划。歪果仁研究协会将其内容分为“三级火箭”：用“外国人看中国物”的街头采访打开观众对歪研会的认知，获得原始流量积累；用“外国人看外国物”的方式解密世界各国产品，获得垂直细分的流量；用“外国人看中国人”的形式体验中国独特的职业，从而冲击海外市场。
郭杰瑞的视频选题都来自粉丝留言，大家关心什么，他们就去帮大家找答案。他的另一个坚持是要讲事实。“好不好是一个非常主观的判断，但事实是客观的。同一个视频，每个人看完后得出来的结论会不一样，我觉得这是好事情，一个开放性的话题可以让大家进步。”
即使是娱乐向的果童大叔也说，无论是技术上，还是剧情上，未来自己的作品要“越来越靠近电影的样子”。
相比之下，伏拉夫则显得有些“头铁”：“我就是喜欢这么拍，不需要有什么变化。还是一样的我，一样的视频。”
海外网红在快速扩张、积累原始流量的潮起后，也不得不面对流量“反噬”的潮落，在业内人士看来，在内容行业的赛道上，网红无论中外，都难言独具“财富密码”。即使有，也应该是经过细细打磨，既深耕中国社会，又具有国际化视野的内容。市场在大浪淘沙，观众也会用脚投票。
点击图片回顾：沉迷豪宅不能自拔？带你在B站看房的都是什么人？