两次创纪录 10天“云买卖”63年来首次线上广交会效果到底怎么样？
“我感觉需要学点更实际的口语了！”
结束近1个小时的广交会直播，又加班2个小时，接着上半小时的英语口语课，直到夜里10点，阿繁终于“解放”。不过，她还得惦记着关于公司亮相线上广交会的宣传文案——领导催了她好几次，但又要当英语主播，又要兼管宣传工作，实在忙不过来。
阿繁，是这10天来，无数为广交会忙前忙后的外贸人之一。相比之下，她还算“舒适”——开展期间，凌晨时分进入广交会网站直播区，依然可以看到部分企业主播不舍昼夜地面对镜头用英语推广自家产品，有些企业直播“三班倒”，以适应海内外客户的当地时间。
忙归忙，两场直播下来，阿繁明显感到差距，特别自费报名在线英语口语课，一节课25分钟，单价30到120元。虽然没有线下办展时的你防我守，但参展企业的火药味依然在“云端”蔓延。不少外贸人与阿繁有相同感受：这是一次线上转型的实战检验，也是看到差距、不断完善的机会。
6月24日下午5时，创办63年来第一次以网络形式举办的第127届中国进出口商品交易会（广交会）闭幕。超过2.5万家参展商与主办方同此凉热，一起品尝“史上第一次”的新鲜，进行竭尽全力的自救，面对前所未有的挑战。
线上办展：新体验 轻负担
“直播带货”和图文展示，是此次线上广交会的一大亮点。从线下140平方米的展位，到“云端”360度展示企业形象，对福建泉州顺美集团有限责任公司（以下简称“顺美集团”）而言，二者远不止1个链接的距离。
顺美集团线上广交会直播实况 受访者供图
第一天展示样品室，第三天呈现陶瓷制品生产线，之后再根据热卖和重点品类，展现水球、储钱罐……从6月15日到24日，顺美集团进行了近10场直播，几乎每天一场。每场直播不到1个小时，公司出口部经理颜澍玮却和超过20人的团队要提前准备1个多月。
上线新品超过200件，涵盖八大品类。“除了确定主题、直播策划，还有前期选品、拍照上传、邀请客户、撰写英文直播稿。”由于第一次参加线上广交会，顺美集团线上广交会团队前期做了大量工作，对产品定价都进行了多次调整。
公司外贸员与海外客户来往最频繁、最熟络，他们也成为主播的首选和主角。但线下展会，面对面向客户介绍产品、洽谈订单，一般不过10多分钟，直播则将时间延长到快1个小时，面对的受众可能也未必是懂行的专业客户，外贸员们同样面临全新挑战——
一场英文直播稿通常千字以上，撰写完成敲定后，至少要提前一天与搭档、工作人员对好流程和话术。“专业度和英语过关是基本项，其次还要复习陶瓷工艺品的制作流程和工艺。”其实业务员也挺忙，随着订单逐渐恢复，线上广交会期间，业务员们必须两条腿走路：对接好老客人，准备好新直播。
好在，顺美“自带”直播间——集团在福建省德化县设有上万平方米的陶瓷文化生活馆、体验区和博物馆，“直播到哪一品类，就把直播设备搬到相关展区”，不用再另行搭建直播间，这为前期准备工作省下不少精力。而市面上，自广交会宣布线上举办以来，不少装修、营销企业也看到商机，开展直播间搭建、线上网页运营的业务，有参展企业负责人“至少接到过几十个相关的推销电话”，也有企业斥资不菲，建设“豪华”直播间。
但总体而言，线上展会形式还是为参展企业省下不少花销和精力。有外贸企业主介绍，线下广交会的标准展位面积通常为9平方米，展位费3万元左右，小企业如果只使用1个标准展位，再加上装修等费用，去一趟线下广交会至少花费在五六万元以上。
对顺美这类大型企业而言，举办线下广交会时，光展位面积就接近140平方米，装修外包给其他企业，按每平方米收费，同时布展时间仅1天，作为外地企业，顺美需要提前1周，先在德化当地完整模拟展位。此外，集团参加线下广交会一行通常有20多人，“伙食住宿花销也很高，尤其办展期间酒店费用翻倍”。
此次线上广交会，商务部决定不向企业收取参展费用，也不向参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用。在一些参展商看来，线上广交会免去了奔波的劳累，也没有收取其他费用，线上除了是特殊时期的特殊举措，也无疑用新形式、新措施为参与企业减轻负担。
转化效果：有空间 可改进
对外贸企业而言，无论线上线下，无论花销大小，最实在、最重要的是通过参展，展示每年新品，增加采购订单，扩大生意半径，维护客户关系。虽然疫情阻挡了海外客户来华看展的步伐，但“云端”却将广交会的触角扩大——
广交会新闻发言人、中国对外贸易中心副主任徐兵介绍，本届广交会吸引了来自217个国家和地区的境外采购商注册观展，采购商来源地分布创历史纪录，境内采购商注册观展较第126届出现大幅增长。
“云上”广交会究竟为参展外贸企业转化了多少订单？有参展企业工作人员介绍，线上模式的转化效果有限，但在合理预期内，“主要还是达到企业宣传、品牌推广的效果”。
一位在大型外贸出口企业的外贸员透露，他入行超过8年，所在企业不乏多家境外知名连锁商超的大客户，此前每一年春秋两季广交会他都身临现场：“一天光是参观、询盘的客户都有几十上百个，最忙的时候连饭都没空吃，一拨接着一拨接待新老客户。”
但这次线上广交会，公司也提前向老客户发去观展邀请，实际前来看直播、通过广交会云平台接洽的老客户“也就一两个”，前来询盘的新客户也只有个位数。因此，他期待下一届广交会如果继续沿用线上模式，可以加大采购商的吸引力度，“再多邀请一些大型、优质的采购商”，形成“头雁效应”。
也有连续多届参展广交会的企业得知线上办展后，直接不参加。通常，参展外贸企业都希望持续上展，一方面是展示每年新品，另一方面也是体现企业信誉、实力和可持续性，特别是和“老客户叙叙旧”。但今年，受疫情影响，部分外贸生产企业明显感受到市场的保守，“客户主要选择老供应商”，而通过其他互联网社交平台也可以和客户保持互动、展示新品甚至生产线，便取消了参加线上广交会的计划。
也有此次参展的外贸商表示，广交会云平台等软件设备还有一定改进空间，“应该尽可能和懂外贸、懂线上B2B的成熟科技企业合作”。
“广交会展商直播间的手机APP没有防打扰模式，一旦电话打进来就直接中断直播进程，同时要建3个直播间以防万一。”一位负责直播业务的外贸企业员工称，如果直播进程被打断，后续回放也可能出现“有头尾没中间”的窘况。此外，有参展商表示，可以优化采购商联系参展商的程序：“像这次系统设置了‘客服’的角色，要客服再把采购商分配给外贸员，其实直接把客人分给注册账号的外贸员就可以。”
不同品类、行业的企业之间，“云端”参展的效果也有差距。据了解，同样是陶瓷制品，卫浴产品如智能马桶，通过直播能够较好地展示不同功能，而对于陶瓷工艺品、日用餐具等产品，“云端”展示的惊艳度就相形见绌。此外，对食品企业来说，直播和图文可以表现“色”，但“香”和“味”就难以通过线上来传递，一位专注食品出口的企业负责人就表示，无论国内还是海外的展会，“比如茶叶，我们是要现场泡给客户喝，客户也一定要现场品尝后才会考虑询盘的”。
“毕竟B2B和B2C还不太一样，零售单件退货量小，但企业客户往往货量大，真要没有线下接触，通过网络下了单又不满意，退货就是件很麻烦的事，所以企业客户也会更谨慎，对产品和供应商的了解要更深入。”某资深外贸从业者还是表达了对在线B2B模式的担忧。
“云端”生意：大趋势 新常态
尽管首次尝试线上模式存在不完美之处，但在疫情影响下，不少外贸企业都加快了线上交易的转型速度，在线交易也成为外贸企业必须适应的新常态。
一位外贸陶瓷企业负责人就表示，他的“外贸转内销”进程有两大策略：一是在京东、阿里巴巴等电商平台上提前布局国内市场；二是与一些“小年轻”一起做电商，“给他们的网店供些货”。另外，他加强了在阿里巴巴国际站上的流量投放，也打算在海外亚马逊等国际电商平台销售自创品牌产品，虽然平台佣金不低，但如果走量大，品牌产品的利润还是相对可观的。
一家年出口数千吨精制茶的企业负责人也表示，他每年都要走出国门参加三四次海外展会，今年受疫情影响，本打算参加的国外展会都延期，无法及时让客户在现场品茶，于是主要通过线上沟通，寄3到4次样品，以帮助老客户订货。
作为中国历史最悠久、规模最大的综合性国际贸易盛会，63岁的广交会也依然是中国外贸企业的重要平台，不少参展商还是对“云上”广交会抱以信赖。
“就像德化，很多外贸陶瓷企业都很依赖广交会来见见老客户、吸引新客户。”颜澍玮说，一些新办企业甚至无论如何都希望能上广交会崭露头角，“我们也同样认为广交会是值得信赖的大平台，所以几乎每届都去，连续参展超过20年”。
颜澍玮表示，如果今年10月的秋季广交会仍沿用线上模式，顺美也很有可能再度参加。“其实我们转型线上也有两三个月的时间，数字化、线上交易是大势所趋，同时这的确是展示企业、宣传推广的不错机会。”
（编辑：黄玉璐 校对：颜京宁）
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