惨！护手霜中的“爱马仕”，在美国交不起房租了

左宇坤中国经营报

当口罩已经伴随了我们一年，化妆还是不化，成了一个问题。

你少买一根口红，我少买一瓶粉底，这一点一点积累起来，让往日光鲜亮丽的“美丽行业”失色了不少。而它们“翻身”的指望，可能全在中国。

护手霜中的“爱马仕”，在美国交不起房租

相信对肌肤护理有些了解的年轻人，对欧舒丹(L'OCCITANE)这个牌子一定不陌生。特别是他们家的王牌产品护手霜，可以说是不少人冬日的随身必备。

但陪伴我们走过一个个冬天的欧舒丹，这个冬天有点难。

据纽约时报消息，当地时间1月26日，欧舒丹美国分公司向美国破产法院申请第11章破产保护，以期减少新冠疫情后越来越难以承担的租赁义务。

负债累累的主要原因在于房租。欧舒丹区域总经理Yann Tanini在法庭文件中表示，截至申请日期，公司租赁欠款超1500万美元，且房东持有超50万美元保证金。

和所有受到疫情影响的零售商一样，欧舒丹的实体店生意大打折扣。因此，欧舒丹美国公司表示，申请破产保护可以在不停止运营的前提下进行重组，包括关闭不盈利的23家实体店，调整实体店的规模，作为“门店优化计划”的关键一步。

“欧舒丹在美国实体店铺的销售额已经在下降，而电子商务的营收份额正在增加。”法庭文件中指出。因此，在业内人士看来，欧舒丹本次破产并非大多数人理解的传统意义上的破产，而是更接近于一项零售转型举措。

同时，让包括中国在内的其他地区的忠实客户可以放心的是，欧舒丹美国分公司的破产不会对母公司、全球其他市场，以及集团旗下的其他品牌造成任何影响。并且，未来欧舒丹会继续大力深耕中国市场。

欧舒丹护手霜。图片来源：欧舒丹官方旗舰店

但“欧舒丹美国分公司申请破产”挂在热搜上，乍一看还是挺吓人的。网友们纷纷表示：“只要你肯打折，中国可以让你起死回生。”

还真让大家说对了。根据欧舒丹披露的2021财年第三季度业绩情况，报告期内公司实现净销售额5.73亿欧元，同比增长4.3%，期内所有主要品牌均实现增长。一边“闹破产”，一边“逆势增长”，中国市场对公司销售业绩提升的贡献最大，实现了28.9%的同比增长。

前有把传闻为申请破产作准备的露华浓口红买断货，后有一己之力扭转欧舒丹的“销量乾坤”，钱包蠢蠢欲动的网友们如今只有一个朴实的期待：欧舒丹，你到底打不打折？

美妆巨头资生堂“断臂求生”

口罩遮脸的日子里，犯愁的美妆品牌可不止欧舒丹一家。近日，日本美妆巨头资生堂(Shiseido)将出售个人护理业务的消息传出。

据日本媒体报道，此次资生堂考虑出售的对象是包括洗发水和护肤产品在内的各类日用品，主要面向药妆店等渠道销售，包括洗护发品牌丝蓓绮(Tsubaki)、男性护肤品牌UNO、护肤品牌珊珂(SENKA)、洗护发品牌水之密语(Aquair)等。

资生堂之所以考虑出售日用品业务，最主要还是因为疫情下业绩大幅恶化。2020财年资生堂预计亏损金额将达到300亿日元，约合人民币19亿元，这也是2012财年以来的首次。

与拥有20%以上利润率的高端化妆品业务相比，尽管日用品拥有不小的知名度，但其利润率仅为5-10%。为了挽救业绩，资生堂不得不考虑出售盈利能力相对较弱的日用品业务，从而把经营资源集中于高端化妆品。

资生堂旗下高端品牌，则包括SHISEIDO资生堂、bareMinerals、肌肤之钥(CL DE PEAU BEAUT)、茵芙莎(IPSA)、娜斯(NARS)等。

根据资生堂集团于1月22日发布的公告，此次交易或将于2021年年中完成，不过集团还未作出最终决定。

家大业大的资生堂也要“断臂求生”了，不禁让不少“老粉”有些感慨。毕竟，谁年轻的时候还没用过一两支资生堂洗颜专科洗面奶洁面呢？

资生堂洗颜专科洗面奶。图片来源：珊珂官方旗舰店

但其实，资生堂“高端化”的战略也琢磨了不止一天两天了。

“资生堂同时拥有众多中高低端品牌，使得产品定位模糊，消费者对其高端认知不够，品牌影响力不足。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，出售低端业务，全力发展高端，有利于资生堂对自身高端品牌影响力认知力的塑造，也是挽救业绩的最有效方法。

中国市场的表现更是给了资生堂信心。财报显示，资生堂中国大陆第三季度零售销售额同比增长8%，其中高档化妆品整体零售销售额同比增长超35%，高档化妆品电商渠道增长超40%。

“到2030年，资生堂要成为以高端皮肤美容为核心业务的全球第一化妆品企业。”一向以低调著称的资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦日前罕见地自信发声。

国货美妆，能弯道超车吗？

各大品牌仰仗中国市场“逆袭”已不再是件新鲜事儿，而中国市场本身，也在默默孕育着自己的品牌。

国货美妆最擅长的“平价路线”，恰恰对资生堂的低端业务造成了极大冲击。当越来越多的年轻消费者愈发青睐国产美妆产品，自带“良心”“低价”标签的“国货之光”们，正在成为“资生堂们”的有力替代者。

与海外美妆品牌大批“因疫折戟”形成鲜明对比的是，资本对国货美妆赛道的信心不降反升。烯牛数据显示，从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品以外，同比增幅最大的赛道。

BrandQ指数2020年11月的监测数据也显示，“国货美妆第一股”完美日记成为排在欧莱雅之后位列次席的美妆销售品牌，也是美妆行业唯一挤进销售前五强的国产品牌。此外，百雀羚、花西子、珀莱雅、卡姿兰也进入销售排名前十阵营，意味着销量前十里国产品牌占据半壁江山。

完美日记当家产品的销量都十分可观。截图来源：完美日记官方旗舰店

企业扎堆上市，国货品牌崛起。刚刚过去的2020年，也因此被看作是国货美妆的大年。

但不可忽视的是，在世界化妆品擂台上，由于我国化妆品行业根基薄、起步晚，与海外美妆品牌相比，依然处于弱势地位。据中商产业研究院数据，2020年1月至11月，我国美容化妆品的进出口贸易差额巨大，出口金额相当于进口金额的四分之一。

“国货品牌凭借高性价比、渠道下沉等优势在中低端市场更具竞争力，欧美品牌依靠品牌营销力在高端市场占据主导地位。”BrandQ同时指出，中国本土高端品牌竞争力不足，导致国货高端产品消费出现“外盛内衰”的现象，2020年7月至11月期间，国货品牌在高端消费市场占比不足6%。

“低价牌”发家的国货美妆，也是时候考虑“高端路”了。

BrandQ认为，在高端消费趋势日益明显的背景下，国货美妆品牌更应不断加大营销力度和产品研发投入，提升品牌形象和消费者认知度，增强市场竞争力，掌握产品定价权。

是坚持“平价大碗”，还是逐步“迈向高端”，你更看好国货美妆走哪条路？

来源：中国新闻网