内卷时代，造车还是造流量？

本报记者 陈燕南 北京报道

“2024（第十八届）北京国际汽车展览会”（以下简称“北京车展”）首日，在拥挤的人潮中，360公司创始人周鸿祎穿着红衣爬上车顶，成为“流量顶流”。而唯一能与之旗鼓相当的则是身穿绿衣到处逛展的小米集团创始人雷军。《中国经营报》记者在现场看到，雷军所到之处，人头攒动，迅速就能聚集起一片乌泱泱的人流。

在接下来的几天内，众多造车大佬们也好似抓住了“流量密码”，“串台”和互动的消息迅速登上了互联网的中心。同时，周鸿祎还在持续创造热度，在线直播了一场“卖掉迈巴赫，拥抱国产新能源”为主题的拍卖大会，不到半小时在线观看人数就超过了10万人，之后更是将手中的二手迈巴赫S600卖出了990万元的天价。

上述种种现象为新能源汽车带来了“破圈”的流量，但似乎也让汽车行业变了味。与之相对比的是，众多北京车展上的新技术、新车型的信息被迅速淹没。狂热尖叫正在取代理性观察，网红之兴似乎正在超越造车严谨之心，“流量唯上”的不正之风更是甚嚣尘上。

那么，汽车行业真的需要“网红”吗？追逐流量的背后是什么？我们是否正在掉入“流量陷阱”之中？对此，记者采访了数位车企高管、业内人士以及专家，进行了一场关于“流量”的对话。

经济学家余丰慧在接受记者采访时表示：“周鸿祎在北京车展上的‘红衣车模’事件，以及雷军和大佬们的互动，确实为车展带来了巨大的关注度和流量。这在短期内有助于提升公众对新能源汽车的兴趣和认知，尤其对于推广国产新能源品牌、激发市场活力有着正面影响。”

不过他也指出：“对于一个技术密集型和创新驱动的行业来说，长期过度依赖网红效应确实存在风险。汽车行业的发展核心在于技术创新、产品品质和服务体验，过分追求娱乐化和明星效应可能会导致公众和媒体的关注焦点偏离这些本质要素。如果车展仅仅成为一场追星活动，那么对于那些默默耕耘在技术研发一线的企业和工程师们来说，他们的努力和成果可能会被边缘化，这样不利于整个行业的健康发展。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜则对记者表示：“网红只是手段，而不是目的。汽车行业需要的是正确的流量，即关注新技术、新趋势。因此，网红在汽车行业中的角色应该是为产品和技术带来更多的曝光，而不是成为主导。并且，流量并不等于销量，只有在保证产品质量和服务的前提下，流量才能转化为销量。”

“我们无比渴望流量”

事实上，自从雷军进入汽车行业以来，凭借着高人气和高关注度让小米汽车一上市即爆发出惊人的销量潜力。在车展现场，记者看到，小米汽车展台较为火爆，等待参观的观众排起了长队。

“创始人公关的话题度高、可信度高、投入资源少，可以称得上是最具性价比的营销传播方案。相对于传统车企每年动辄数十亿元的营销资源，小米汽车依靠雷总就取得了全网百亿曝光，费用尚不及传统车企营销资源的零头。”里斯咨询方面在接受记者采访时表示。

雷军的入局让一直埋头苦干的大佬们注意到了流量的重要性。于是，汽车圈的大佬们纷纷涌入直播间，开通了各类社交媒体账号，试图打造个人IP撬动起市场增量。由此，汽车行业也掀起了一股网红风。

事实上，在记者采访中，不少业内人士都对“泼天流量”表示羡慕，但更多的是焦虑。“我们面临的困惑，就是流量。”北汽蓝谷常务副总经理张国富对记者表示，“汽车行业里面，传统公关遇到的挑战极其大。在流量为王的时代，虽然极狐是一部好车，但是我们（得想办法）让人们知道。”

一家传统车企的高管则对记者表示：“他们（指小米）的工作人员很多是手机产品经理出身，这一点我们和人家是有差异的。我和其他一些高管都直播过，但是影响力没有那么高。（或许）什么时候我也豁出去，我也可以尝试树人设。”

据了解，目前汽车行业已经发生了剧烈变化。相关数据显示，4月上半月，我国新能源乘用车零售渗透率首次突破50%。这意味着新能源车正成为市场主流。但与之而来的是更加白热化的竞争，例如价格战以及流量的争夺。

“我深刻感受到了新能源汽车和智能汽车崛起所带来的营销方式的变化。现在随着流量的兴起，即便产品尚未完善，服务都还没有提供，只要有足够的流量，也可能带来销量。这无疑是当前时代的一个显著特点。”岚图CEO卢放表示。

他还表示：“作为一个企业管理者，企业家下场营销这件事情发生了，我们不做任何改变是不行的，短期我也会采用一些适应性做法，为岚图汽车带来一些流量，但是长期的事情仍然是打造品牌。”

“我们也无比渴望流量，但是作为合资车企来说，做流量要有底线。这和我们做产品的想法是一致的，产品质量的验证以及智能化技术的引入都需要深思熟虑，我们不能为了抢时机就将不成熟的产品推出来。”北京现代副总经理戚晓晖在接受记者采访时表示。

“造车必须有所忌惮”

事实上，不少车企都表达了对流量的期盼，但同时也选择了传播的另一种表达。

“对于从事市场营销的人而言，没有人会拒绝流量。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军则对记者表示，“比如我们全球首发电动大G，它从7米高、100%（45°）的坡上，缓速下坡且智能倒车上坡，中间几乎没有间断、可以丝滑后退，在全网全媒体都得到了广泛、积极的传播，我们所有同事都觉得这波流量非常‘带劲儿’。我们认为，要让营销更‘带劲儿’，不能流于形式主义，哪里有流量就去哪里，而是要依据自身特点，找到适合自己的产品、服务、品牌的独特表达。”

他进一步表示：“对奔驰而言，从过去到现在，我们都不是一个‘唯流量论’的企业。相较于短期的‘泼天富贵’，我们更加看重的是客户对产品和服务的长期口碑，以及我们为客户、合作伙伴、行业带来的长期价值。同时在市场竞争中，奔驰永远会保有自己的标准、底线、定力和节奏。”

“虽然对流量有所焦虑，但是因为流量确实无法掌控，所以希望能有适度曝光就好。”一位从事汽车行业的公关对记者表示。“我们的焦虑主要是品牌安全方面的焦虑，对于企业来说，技术需要低调，需要相对保守，更需要长期主义，才能更好地生存。企业在不同阶段都有自己发展的基调。雷军的营销有很多可取之处，但我更想看到的是，在之后用户对于产品方面的评价和反馈。”另一位从事智能驾驶行业方面的公关对记者表示。

“造车必须有所忌惮，不能为了流量而牺牲产品质量和安全性能。车企应该始终坚持技术为先，确保产品的可靠性和安全性，只有这样才能赢得消费者的信任和市场的认可。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示。

他还认为：“汽车行业需要关注新技术、新趋势和产品性能等核心价值。”

资深人工智能专家郭涛在接受记者采访时表示：“汽车技术的复杂性给宣传带来了挑战，技术传播需要找到合适的平衡点，既要易于理解又要准确无误。长期主义和低调的策略更有利于建立可持续的品牌和技术声誉。总之，汽车行业在追求流量和网红效应的同时，不应忽视产品和服务的本质。”

在北京社科院副研究员王鹏看来：“过度依赖网红效应可能导致品牌忽视核心技术的研发和产品质量的提升。”他对记者表示，“网红效应更多是在品牌认知阶段起到初步吸引消费者的作用，但长期来看，消费者对汽车选择仍然基于产品性能。好的企业形象建设应是提供真实、准确的产品信息，不夸大宣传；注重售后服务，优质的售后服务能够提升客户满意度，进而提升品牌形象。”另外，他还认为，应合理利用流量，将技术优势转化为市场优势，同时，要持续进行技术创新，保持技术的领先性和创新性才是汽车行业的基础。

中国汽车工程学会名誉理事长、中国汽车三十人智库专家付于武则表示：“不平常的2024年，‘卷’起来的汽车产业应该深思，产业、政府、企业、社会组织以及汽车行业的我们都要深思，如何推动产业健康可持续发展：为什么中国偌大的汽车产业的整体效益赶不上一个丰田；不是产能过剩，是有效产能不足，在产品同质化越发严重，‘卷’得如此可怕的今天要不要再思考。”

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