微博靠“吃喝玩乐”股价暴涨390%，是胜利还是悲哀？| 深度
回首过去这段时间，
单纯用商业与情怀、严肃与娱乐
来评价这家公司，都显得不够全面。
文 | 闫浩
编辑 | 杨轩
“我们内部对于增长数据非常满意，一些持股的员工现在正轮番请客呢”。在微博发布了最新一季财报后，一位微博管理层对36氪说。
微博的收入和用户双双高速增长，它再次站到了聚光灯下。根据微博刚公布的二季度财报，其总营收达9.27亿元，同比增长36%，净营收同比增长516%。
用户数据上，微博6月的月活跃用户数较上年同期增长33%，至2.82亿，其中89%为移动端用户。
数据来源于清博大数据
数据立马反映在股价上。财报公布当日，微博股价大涨12.48%，总市值91.14亿美元；与之对比的是，新浪自己的市值仅有42.04亿美元，不到微博的二分之一。
而相比一年前，微博股价从低点的8.78美元到了如今的43.08美元，在中概股纷纷因为“被美国市场低估”而纷纷离场的背景下，微博股价一年暴涨390%的表现堪称神奇。
这与微博过去三年的窘迫状况反差巨大。很长一段时间内，没有人认为它还能触底反弹。
内外交困
从2013年开始，微博用户规模和使用率大幅下降。“2012年底到2013年，微信朋友圈一出现，我们就阵痛了。”一名资深微博员工对36氪说。原先在微博得不到关注的普通用户发现，同样的内容，发朋友圈得到的“赞”和评论远远比发微博要多。对于很多用户来说，刷微博的作用似乎只剩下看看大V说了啥，社交的意义几乎荡然无存。
微信公众号上线后，再一次从微博手中争夺走了意见领袖和内容。
“当时就一个想法，赶紧跑，把微博粉丝转到微信上”，李雷，一个拥有30万粉丝的微博本地生活资讯博主对36氪说，“那会儿微博的粉丝不值钱，明明都是真粉丝，人家却怀疑你都是僵尸粉”。
李雷的话反映了当时微博的两个问题：一个是猖獗的僵尸粉现象，另一个是许多用户离开微博的客观现实，“真粉丝好久不登微博，以至于都被怀疑是僵尸粉了”。
如今，微信公众号的数量已经超过千万。
在微博的用户活跃度还如日中天的年代，微博已经因为没法赚钱而被质疑；而在用户活跃度的下降的这几年，微博同样糟糕的盈利状况则被强烈吐槽。
2012年，亏损超过1亿美元；
2013年，亏损3800万美元；
2014年，亏损6300万美元。
从诞生到之后的8年间一直亏损，微博的压力可想而知。
2013年阿里5.86亿美元购入微博18%股份的举动，微博被认为将成为淘宝的附庸品；而2013年阿里系广告贡献占微博全年广告收入三分之一的数据，也似乎坐实了这个质疑。“微博最后会发展成阿里巴巴的一个社交媒体广告渠道”，当时一位分析师在看完微博的IPO招股书后这样说道。
一名知情人士向36氪透露，微博接受阿里注资“酝酿半年，经过46次谈判”， “微博在商业化之路步履蹒跚，寻无他法，才想试试和阿里合作有什么办法。”
但现在，摩根士丹利等投行纷纷调高了微博的评级和预期股价。而目前微博的利润率已经达到百度、阿里在2013、2014年的水平，并且摆脱了对阿里的依赖，阿里系在微博广告营收中的占比已经从2014年初的38%，今年二季报下降到了8%。
神奇的盈利来自何方？
在盈利的压力下，微博在挣钱这件事情上费尽了心思。
微博CEO王高飞的说法是，微博现在广告的形式分三种：“一是信息流推广广告，二是展示广告，第三类是与关键词相关的话题广告。”在二季度财报数据中，微博的的信息流广告收入已经占总广告收入的53%。
巨大的信息流广告收入，与微博的“信息流清理计划”密切相关。
根据微博官方的说法，这个2014年7月开始的计划，“将通过大数据识别加用户举报方式，将原本可能分发至用户信息流中的低质量、低互动内容以及垃圾营销信息限制展示。”
这个计划，一方面提升了用户体验，但其实也在提升微博收取广告费的可能。
原本，一家蓝V企业如果自己粉丝多，又很活跃，就会经常出现在粉丝的信息流中，但是在实施这个信息流清理计划后，如果发得过于频繁，它的一部分内容是会被屏蔽的。如果想要增加曝光量，那“至少得买买微博的粉丝头条这种广告产品吧，”一名前微博员工对36氪说，“就是要企业多花钱。”
接下来，在2015年，微博改变了信息流的算法。
按照微博的说法，他们仿照 Facebook 在2013年的算法机制，采取了一种新的互动展示算法，从以前按照时间顺序、展示用户关注的所有信息，变为微博用算法为用户挑选信息，拿走了用户的控制权。
用户们对此颇有怨言，有用户称，感觉微博总是给自己推过期内容，还有人说，感觉自己的“timeline整个乱掉了”。
但微博并未因此退缩。因为这意味着，微博可以让一些信息出现在信息流的显眼位置，控制信息的排序，也能让某些信息无迹可寻。
此外，微博还把一个叫做“微任务”的平台握在了自己手里。
2012年以及之前几年，虽然微博用户活跃度和影响力极高，但这个当时市场上的第一社交媒体并没有挣到钱，反而是一帮“草根大号”，发段子、语录、美图的，靠发软广告微博，挣到了钱。
然后，出现了作为广告中间商的微博易，一家与数千账号签有协议的微博广告投放平台。但这个中间平台挣到了钱，但它却不是微博的。
之后，微任务变成了“新浪唯一官方微博任务平台”，企业可以通过它“选择微博帐号进行商业有偿信息的微博原发或转发。” 一位微博内部人士透露，而“微任务的经营主体是天下秀，后来也叫IMS新媒体商业集团，是一家与微博有战略投资合作关系的平台”。
一名微博的离职员工对36氪说，一旦微博大号要发广告，如果不通过微任务，微博就会屏蔽掉这条信息，不会出现在信息流中，之前还有人怀有侥幸心理，但后来发现越来越绕不过微博，因为“很好查的，发广告一般都会@一下广告商的。”
而36氪在采访微任务经营主体——IMS新媒体商业集团时也了解到，“通过微任务购买推广不会出现这样的问题”。而在微任务上，成交一笔单子，会收取30%的手续费。”
“回头看看2012年时推广一条微博的价格，和现在的价格，完全不在一个量级”，一家手机app公司市场部的员工对36氪感叹说，微博推广的价格已经随着微博用户数据的增长而极速飙升，“以前找第三方要比这个便宜很多。”
终于，微博从一个带有公共空间意义的媒体，变成了一个更富商业控制力和商业生态的平台。
但这并不是故事的全部。商业化需要用户量，需要活跃度，需要愿意为此付钱的人。如果微博像人人、开心网那样变成一潭死水，再多的商业化努力也是徒劳。
为了这些，微博无论在用户上，还是在内容上，都进行了巨大而艰难的转变。
还记得“微博改变中国”吗？
“我们做门户出身么，讲究有观点、有深度，公知大V就是这样的人”，黄清龙，一位从2010年就一直呆到2015年的微博运营人员，这样和36氪讲到。谈到那个年代的微博，他有些激动，“信不信？我是因为‘微博改变中国’的这句口号进来的。”
7-23动车事故、李娜法网夺冠、微博打拐、日本地震、郭美美事件、乔布斯去世、谢娜张杰大婚、女童小悦悦被车碾压无人相救引发反思、拉登之死、穿越剧《步步惊心》热播——这是2011年微博公布的该年十大热门话题榜单。
当时的微博大V，以“公知”为主。但因为种种原因，这群人现在不少已经悄无声息。
社会性话题能引发巨大的关注，而能与此匹敌、同样带来巨大流量的，则是明星和娱乐话题。
到了2014年，根据一份上海交大的研究文件，微博当年1-10月的热门话题前10是：世界杯、情人节、元宵节、马航飞机失联、春晚、520、我是歌手第二季、爸爸去哪儿2、雾霾、来自星星的你。除了马航和雾霾外，其他8个都是偏娱乐的轻话题。
微博在被认为可以“改变中国”的时段并没有挣到钱，而流量可以媲美社会话题的明星身上，“当然微博也是挣不到钱的，”上述离职员工说，“不可能跟明星收钱”。
微博怎么办？
微博开始扶植中间这一层人。比如，它建立过内容作者联盟，但是规则是“粉丝数大于500万的不要”。
其中，旅游、炒股、网红，成为了微博新选择中的重点。
微博对股市大V的扶持可谓深入，股评团、股评师、资深股评师，这是微博推出的旨在吸引优质股票评论员的计划。据新浪内部工作人员透露，初期为了吸引这些股评界大V加入,会“拿广告收益来补贴优质股评人”。
据微博此前披露，微博上与股票相关的内容已经接近全站内容的5%，如果考虑到微博接近3亿的月活用户，以及本身UGC平台特性，微博可能已经成为众多股评社区的最大对手。
当然，自己炒股没致富，做微博股评致富的人越来越多。一位从知名炒股社区雪球转投到微博的股评大V告诉36氪，目前自己虽仅有20多万粉丝，但是“每月保守能从微博收费文章中拿到3万块钱”。
36氪问他，你炒股能到这个数么？电话那头没有回答。
微博还成了网红达人最大的聚集地。这个部分，微博从去年下半年开始特别重视起来，这也跟微博现在的盈利能力息息相关。“530微博网红节”、“616超级红人节”，就是微博重视网红的一大表现。微博的运营人员还费力请到了王思聪来参加。
在网红中，美妆、时尚类的网红又是其中的重点。微博发现，这些晒吃喝玩乐、生活方式，开淘宝店的网红们足够活跃，足够多，也能自己挣钱。微博在开网红节时，还会特意为这类网红单开了一场线下会议。
“在品牌客户和中小企业两个领域，微博的广告收入都保持着较快的增长。随着微博成为拥有2.82亿月活跃用户的移动营销平台，大品牌客户数同比增长45%，中小企业和自助客户数同比增长104%，”
与生活消费、吃喝玩乐相关的小企业、淘宝店主等，成为了重要的微博广告客户。
视频和直播，也能跟明星和娱乐无缝对接。
战略投资秒拍，是微博过去三年在视频领域中最重要的布局。在最新的财报中，将资源朝视频领域倾斜的回报已经明确显现。Papi酱的走红，也是从微博开始的。
看看傅园慧在里约奥运会仰泳100米半决赛后的那段著名的“洪荒之力”采访视频吧，仅CCTV5一条微博的阅读量，就在24小时之内达到7477万。
在吃到甜头后，微博又在今年顺水推舟，战略投资一直播，进军移动直播领域。
“微博平台本身对于主播具有吸引力，在同样的分成比例下，博主或主播会更愿意在微博平台进行直播”，微博CEO王高飞这样表示。
在他看来，目前直播市场的竞争局面很像多年之前微博媒体刚出现的时候，“我们很高兴地看到随着新浪微博上半年进入这个市场，我们稳定了很多明星、媒体和大V账户，在这个领域我们已经获得了绝对的领先优势”。
短视频领域取得成功的优秀前例，让外界对微博有了更多期待。微博此次特意提到，“有3000多个广告主在微博投放了视频广告。”
微博无疑是一家足够努力的公司。为了获得二、三、四线城市，它通过在线下渠道做安卓机的预装的笨办法，渗入了这个市场，并使得其目前月活用户89%的来自移动端。这家总人数约2000人、在媒体业以纪律严明著称的公司，运营团队占了很大一部分，人数多到要坐在好几个不同的楼层里，这一大个团队要不断跟大V反复沟通，想策划，做活动。一名微博的老员工对36氪用一种带着自豪感的口气说，微博是“由盛转衰，再崛起”。
但当这家公司不是依靠“微博改变中国”，而是依靠“随时随地发现新鲜事”来翻盘、盈利、重新被重视时，无疑会让很多人感到振奋，也可能让一些人感到悲哀。回首过去不长但却似乎改变很多的时间，单纯用商业与情怀、严肃与娱乐来评价这家公司都显得不够全面。
更接近真相的说法或许是，这样一条盈利的微笑曲线，和过去的七年时间背后，并不是所有人的悲哀，但也不会是所有人的胜利。
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