爱与禁忌的边缘，情趣行业正冉冉升起 | 情趣行业报告
在“互联网+”浪潮下，曾因饱含“性爱”而充斥着“羞涩”、“尴尬”、“禁忌”等词汇的情趣行业，开始走入大众视野，并被慢慢正名。
文 | su小吱
2016年9月的最后一天，在情趣行业耕耘了十余年的春水堂（839466）也正式在新三板挂牌了。
据36氪不完全统计，在此之前，国内至少已有包括万德福（833877）、诺丝科技（836309）、爱侣（835587）、他趣（海豹信息：837472）、桃花坞（838664）在内的5家情趣公司先后新三板上市。从资本认可程度来看，国内至少已有28家公司获得过融资，公开的额度累计超过10亿元。
除了创业公司，国内情趣行业吸引了至少30余家知名投资机构，比如经纬中国、洪泰基金、达晨创投等。包括净果国际等在内的国际化公司、薛蛮子等在内的个人投资人、及众多普通用户，也参与了情趣行业的投资和众筹。
从业务形态来看，国内情趣行业已经由单一线下向用户卖产品，进化到线上线下结合、2B和2C结合、综合与垂直结合、服务与内容结合、传统工艺与新兴黑科技结合的多元化高速发展阶段。
毫无疑问，在“互联网+”浪潮下，曾因饱含“性爱”而充斥着“羞涩”、“尴尬”、“禁忌”等词汇的情趣行业，开始走入大众视野，并被慢慢正名。商业公司的渐次兴起，也证明这是一个痛点多、可变现、潜力大的市场。
当然，它还是一个很年轻的产业。毕竟，它才发展了23年。在23年里，才出了6家新三板上市公司。但它又是一个朝阳产业，新三板公司在2015年才1家，2016年已经有了5家。
因此，我们认为，情趣行业“是爱，是禁忌，也是商业”。同时，我们推出了情趣行业的研究报告，希望通过梳理、采访和分析，试图找到一个答案：爱和禁忌之间能否催生新商业蓝海？
在这份报告中，我们将主要探讨这几个问题：
a.既然是爱，情趣行业的用户需求如何？
b.既然是禁忌，情趣行业的政策监管如何？
c.既然是商业，情趣行业都有哪些公司获得了资本和市场青睐？它的产业链条是怎样的？这些公司又是如何围绕产业链布局的？
除此之外，为了更好地理解商业，我们或许还有更深层次的疑问：
d.已有的商业模式到底行不行？他们现在的运营情况如何？上市了的公司财务数据如何？有哪些值得借鉴的经验和教训？
e.情趣行业的用户有着怎样的真实诉求和心理状态？在情趣行业已有布局的投资机构如何看待和投资这个行业？
f.情趣行业未来的发展趋势是什么？
报告分上下两篇，上篇先讲a、b、c，下篇再说d、e、f。以下是报告上篇的目录和正文部分——
目录
Part.1 国内外情趣市场宏观扫描
Part.2 快速增长的用户需求与尴尬的监管现状
Part.3 商业公司如何围绕产业链布局
3.1 C端
3.1.1 情趣电商
3.1.2 情趣用品创新
3.1.3 情趣用品创造
3.1.4 导购
3.1.5 知识科普/咨询问诊/就医
3.1.6 场景/地点提供
3.1.7 其他——社交等
3.2 B端
3.2.1 厂家：转型难、品牌差
3.2.2 商家：营销难
3.2.3 酒店和医院：方兴未艾
Part.1 国内外情趣市场宏观扫描
1962年，德国女企业家Beate Uhse开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。这家以她自己名字命名、并在法兰克福交易所挂牌上市的成人用品商店，在全球60个国家和地区拥有门店；1975年创立于墨尔本的连锁妓院Daily planet（日日新星），则于2003年5月在澳洲证券交易所成功上市。
与Beate Uhse、Daily planet看起来也很成功的，还有英国成人用品连锁品牌Ann Summers，被列为英国最成功和盈利最佳的私人公司之一，旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上；美国，也有像seven-store Chain等来自情趣行业的上市公司。
在Beate Uhse创立31年后的1993年，位于北京赵登禹路的“亚当夏娃保健中心”商店也终于开张了，这是中国最早的成人用品商店。自此，中国情趣产业拉开了序幕。
时光荏苒，一晃23年过去了。如今，随着互联网的发展、科技的进步、以及人们心态的开放，国内情趣行业也进入高速发展。
36氪对国内28家公开过融资的情趣公司按照项目名称、创办时间、总部、主营业务、以及融资/上市历程进行了盘点，数据截止到2016年9月。
Part.2 快速增长的用户需求与尴尬的监管现状
中国情趣行业发展到现在，经历了一个怎样的环境？我的总结是：经济和技术拉动着用户需求，监管却让情趣行业野蛮生长。
随着我国GPD的增长和国民生活水平的提高，人们逐渐由物质文明进入了精神文明和性文明。在互联网、移动互联网、大数据、云计算、智能硬件等技术的支持下，人们的精神文明和性文明又增加了很多实现的路径。因此，人们的性需求呈现出快速增长的趋势。
根据2011年4月28日发布的《2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）》显示，全国总人口共计13.7053亿人。其中，15岁以上的人口占到83.4%，大学以上文化占总人口的8.93%。
性需求以大学生为例，今年世界避孕日中国计生协会发布的《大学生性与生殖健康现状调查报告》显示，现在有20.3%的被调查的大学生曾经在校发生过性行为。而在北京大学教育学院博士研究生彭彧华等人撰写的《当代大学生性行为和性态度、 性知识的特点及关系》一文中，姚信和俞文娴在2005年调查研究发现大学生已经发生性交行为人数占总体的11.8 %。可以说，从2005年到2016年这逾10年的时间里，大学生性行为发生比例已经将近上升了近10个百分点。
《当代大学生性行为和性态度、 性知识的特点及关系》还指出，1990年男女大学生与异性发生性行为都是在“20～22 岁”时达到高峰，而2000年的调查却在“17～19 岁”期间达到高峰，10年间提前了一个年龄段。
然而，与快速增长的用户需求不太匹配的，是尴尬的监管现状。我们来简单回顾一下情趣行业的监管史：
亚当夏娃开业后的第二年（1994年），一位名叫任校国的浙江成人用品供货商老板因“传播淫秽物品”被捕。这一年的10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议首次通过了《广告法》，规定广告不得有的情形包括含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
任校国被捕的4个月后，有人托关系找到中国泌尿学科权威吴阶平，以“其生产的是医疗辅助健康用品”的名义，把任校国保了出来。吴阶平建议任校国：为了安全，你既然大部分产品卖给医院，可以去弄一个批准文号。任校国下了一番工夫，终于在1995年拿到了中国第一个性用品的医疗器械批文。此后，性器具被正式列为医疗辅助健康用品，但生产和销售都要接受国家药监局审批和管理。
2003年8月，国家食品药品监督局发布《关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》。自此，成人用品的监管进入尴尬期。
目前，成人用品审批采取“分割监管”方式：计生类，归计生部门管理（如计生部门会定期发放安全套） 。医药类，归药监局管理。消毒杀菌类，则归卫生防疫部门管理。
因为没有统一的监管部门，情趣行业不能有效地进行规范。甚至，连最基本的国标都没有，也没有行标。由于国内很多OEM厂商是给国外代工，产品标准都是建立在国外品牌的要求之上，形成了每个企业不同的企标。
当然，成人用品广告仍受广告法的约束。2009年1月，国家工商总局以“发布非法‘性药品’、严重违反了《广告法》有关规定”，通报批评了福娃娃网、钓侣网、香私商城网、365性趣网、中国情趣购物网在内的8家网站。
Part.3 商业公司如何围绕产业链布局
所谓“哪里有痛点，哪里就是创业方向”，不难发现，36氪在表格中梳理的情趣公司主营业务看似各种各样，其实都是在围绕情趣产业链解决痛点。
从情趣产品的流向来看，可简单理解为厂家→商家→用户。从用户的角度来说，除了情趣产品，他们可能还会需要情趣的发生场景，即情趣/情侣酒店。当产生了性疾病，他们又需要找到医院/诊所进行治疗。实际上，在供需关系上，用户是需求端（C），厂家、商家、酒店、医院都是供给端（B）。只不过前二者是供给产品，后二者分别供给情趣场景和医疗服务。
3.1 C端
不得不说，情趣用户关心的因素有点多。比如：渠道、质量、品类、方法、地点、人……
3.1.1 情趣电商
最开始，用户获得情趣产品的渠道最开始是在线下，包括计生部门、成人用品店、药店、超市。另外，也有一些想拓展医院渠道的厂家。比如，春水堂先后针对女性和男性推出的产后盆底肌康复的智能缩阴哑铃iball和智能前列腺按摩器ihole都想布局医院内市场。
1994年，北京出现国内第一家成人用品垂直B2C平台“快乐在线”。2004年，京东成为首家销售成人用品的综合B2C平台，标志着综合B2C平台正式进入市场；而后，大量医药企业建立B2C平台，将成人用品作为固定品类网售，从而加速成人用品B2C行业发展。
根据易观智库监测数据，自2011年起，中国情趣用品B2C市场交易规模平均每年增速超过50%。截止到2015年，中国成人用品B2C销售额达到54亿元。预计到2017年，这个数字将达到132亿元。
显然，电商已经成为情趣用品的重要销售渠道。不过，电商除了B2C，还有B2B、O2O、以及C2C的模式。
以爱侣和桃花坞为例，它们都是在今年挂牌新三板的公司，且电商模式均有B2C和B2B。不过，二者在这两方面的区别都比较明显。
首先，爱侣的B2C主要依托于第三方电商平台如天猫、京东等，向终端消费者直接销售产品。自2014年10月份以来，爱侣已陆续开设名器官方旗舰店、极致地带官方旗舰店、天猫爱侣官方旗舰店和京东爱侣官方旗舰店，同时该公司也通过天猫医药馆进行产品销售；桃花坞的B2C则是自主开发和运营旗下在线自营商城（包括taohv.cn和9rx.com.cn）、APP等线上渠道等。
其次，爱侣的B2B是设立www.sn365.com作为电子商务交易平台向商家提供产品批发；桃花坞的B2B则主要是和第三方交易平台、分销渠道进行合作。2015年之前，桃花坞跟天猫体系外全渠道合作，并在各个渠道体系中始终保持排名前三位。2016年，桃花坞也进入了天猫体系。
O2O以桔色商城和汇润集团为例。成立于1997年的老牌情趣公司桔色商城在B2C电商之外，在线下还开设了850家连锁实体店，桔色APP可以实现线上线下连接；2005年初开始涉足电子商务领域的汇润集团在2014年5月推出了情趣用品O2O零售云平台汇润云购，还计划在全国的社区开设10000家汇润体验宣传店。
至于C2C，淘宝卖家、微商们就是最典型的例子。规模庞大、模式基本一样，不言而喻。
3.1.2 情趣用品创新
前面提到情趣行业的监管，受它影响最多的是情趣用品的质量。因为没有国标和行标，情趣用品的质量就只能看各家企标了。
以甜爱路为例，创始人周文曾向36氪透露，其情趣产品检测项目多达13项，包括按键测试、充放电测试、高低温测试、产品寿命测试、防水测试等，接近3C产品（手机通常是17项），而目前国内情趣行业正规厂家的检测项目只有4项左右。
除了质量，产品外观、隐私等因素在消费升级的时代也是用户非常看中的。甜爱路给产品增加了配套的收纳盒，在外观上也设计得“几乎看出来是情趣用品”。甜爱路的跳蛋“如意”在2015年获得了德国红点奖，震动棒“佳藕”在2016年获得了德国IF奖，让其成为情趣行业迄今为止唯一拿到这两项国际高等产品设计奖的品牌。
在售后服务上，情趣行业似乎也不太乐观。“如果是一些比较露骨或低价的产品，出现质量问题基本也就扔了，不想跟商家打交道。”周文表示，尽管用户心态如此，但这种现象还是不太合理。一些相对成规模或有一定品牌意识的商家还是愿意或者正在建立售后体系的，比如像LELO、TENGA等。当然，甜爱路未来也会有此计划。
甜爱路的跳蛋“如意”
3.1.3 情趣用品创造
除了针对市面上已有的情趣用品品类进行创新，还可以研发更加新鲜好玩的品类。对于这种模式，我们暂且理解为“情趣用品创造”。
周文认为，情趣产品是两性关系的调和品，能为整个两性生活周期提供契机。无独有偶，噜噜科技创始人封华平也深谙此道。他希望，不是为了做产品而做产品，而是和用户对话，所有产品都能人物化、人格化，赋予它们 “有情”、“有趣” 的生活内涵。
因此，噜噜科技走的也是爆款单品设计路线。不过，比起情趣用品创新的甜爱路，噜噜科技还有情趣用品创造。
2016年3月，噜噜科技一次发布了8款情趣产品。分别为噜噜机器人（男用）、噜噜手指套、噜噜情趣袜、噜噜振动棒（女用）、噜噜避孕套、噜噜润滑油等。前三种相对于后面几种，便属于新品类。
应用了人工智能技术的噜噜机器人，几乎让传统的情趣娃娃可以开口说话；噜噜手指套是“戴在手指上的避孕套”，可以避免沾染细菌的手指给女性带来妇科疾病；暗藏小袋的情趣袜，则可以放避孕套、戒指等，让用户给另一半带来惊喜……
噜噜机器人
3.1.4 导购
有调查显示，碍于道德观念，70%-80%的用户没有接触过情趣用品，对情趣用品的认知水平很低。对于新用户而言，导购显得非常必要，很多公司也看到了这一痛点。
图片社交网站Pinterest火爆以后，国外陆续出现了一些情色版本。2012年6月，36氪还报道过被称为推出国内第一家情趣用品版Pinterest的创业公司蓝色爱，它的模式很简单，即通过瀑布流的形式来展现各种情趣商品的图片，通过点击这些高清大图，用户可以直接被导入到相关的电子商务网站进行购买。不过，这家公司的网站已经无法访问了。
他趣（前身为“性价比”）在自营商城之前，也做了淘宝导购。但该团队后来发现，自营比导购来钱更快。导购在商品价格的5%-10%左右，但自营的利润空间却能达到20%左右。
比起蓝色爱和他趣，娇羞采取了一种更加媒体化的方式做导购：在下单购物之前，可以先进行内容消费，如产品测评、产品讨论、科普、资讯等内容。主要有PGC和UGC两种方式，比如科普、资讯类内容通常来自于互联网转载，产品测评则为邀请达人和鼓励用户自发上传的深度体验帖，再吸引用户对产品进行互动讨论。但创始人王春告诉36氪，现在娇羞虽然仍维持发货，但已基本不运作。
像垂直内衣电商平台Nice in等，也覆盖了轻情趣内衣等品类，导购方式则是真人360度视频。
2016年上半年，VR火了起来，成为导购的新契机。阿里VR实验室自主研发的VR播放器揭开面纱时，同步推出了VR视频导购技术，融入场景的UI系统对接淘宝交易体系，剧情中出现的产品可以支持收藏、购买和店铺一键关注。桃花坞CEO彭湃也在不久前的采访中透露，为锚准用户的隐性需求体验和终身价值，桃花坞不仅打造两性的精品社区，还专门引入了VR视频导购等相关业务。
淘宝Buy＋虚拟现实购物场景
3.1.5 知识科普/咨询问诊/就医
如果说导购帮用户解决的是如何选择产品，那么接下来要解决的认知问题就更深入了——如何正确使用情趣产品？如何以正确姿势ML？有了性问题怎么办？
比如，定位于性知识科普自媒体的湿在人为做内容更偏方法、技巧。在其官网上，面向9大系列：自慰困惑、性爱宝典、防治早泄、持久大法、安全避孕、尺寸真经、初夜攻略、处女情结以及白领保健。
被称为“春水堂+VICE”的情趣中国则是一家视频媒体，它有一个视频栏目叫“大家伙”，聊的是性与性别，据说还会做情趣用品来变现。
拾色科技旗下给用户提供的端口除了电商型的拾色APP，还有娱乐型的趣友APP。后者除了使用智能情趣产品进行远程交互的功能，更主打专业性知识、性文化和性产品相关的指导与培训直播概念。拾色科技自建了10人左右的专业直播团队，受过性学大师马晓年等人的指导和培训。拾色科技还计划申请两性培训师相关的职业资格，让主播们更有认同感。
9月初，盘丝洞上线了“情趣版分答”板块。封华平也向36氪透露，噜噜科技也即将会上线类似板块。
对于因性疾病有就医需求的患者，噜噜科技还在探索医疗服务，比如在线问诊和医院转诊。从男科疾病在线问诊切入的移动医疗公司优男天使，面向的男科疾病主要类型之一就有性病科。而且，创始人何林峰向36氪介绍，优男天使已获得国内某情趣互联网公司创始人的小额种子投资。
盘丝洞APP截图
3.1.6 场景/地点
情趣酒店也是情趣产业链上的重要角色，它为用户提供了比普通家中场景更加“情趣化”的情趣发生地点。
艾瑞咨询监测数据显示，2014年仅在线酒店市场规模已达到632.5亿元，占比20.6%，较2013年同比增长28%。艾瑞认为，住宿行业将近30%的增长，有一部分原因是由于非标准化住宿的迅速发展。非标准化住宿，即除传统酒店之外的其他住宿形式，比如客栈、民宿、公寓、度假别墅、小木屋、四合院、复式Loft、帐篷、窑洞等。情趣酒店，也包括在内。
蔺德刚很早就对媒体披露过开情趣酒店的想法，即围绕泊龙情侣住宿产品体系，开设“约会型”精品情侣酒店和情侣民宿两大类型酒店。并在提供住店服务外，配套带动春水堂情趣用品销售及自主设计的情趣家居销售。
根据春水堂提交的公开转让书，泊龙酒店于2015年8月21日成立。第一家店选择在了杭州，这家店大概在50个房间的规模，计划在今年年底开业试运营。
等到直营店模式得到验证后，春水堂希望再通过品牌输出、产品输出、管理输出及客户输出等，与一线酒店物业持有方进行合作，可以是联营分成，也可以是租赁直营，在全国进行连锁扩张。
同样想在情趣酒店方面挖掘商业潜力的拾色科技，则选择与它们合作，建立在其分销体系（后文会提到）上。比如，拾色科技已与惠州4A级情趣酒店顺寮湾达成了合作。
某情趣酒店场景
3.1.7 其他——社交等
对于单身用户或异地情侣，还有一大非常重要的需求是情趣社交，即双方通过APP操控智能情趣硬件，实现“远程啪啪啪”。这是有智能情趣硬件的公司基本都会做的事情，包括杜蕾斯、春水堂、噜噜科技、盘丝洞、拾色科技等等，就不一一举例了。
3.2 B端
3.2.1 厂家：转型难、品牌差
数据显示，从整体市场规模来看，目前国内情趣用品不包括出口份额的市场总额大概在300亿元左右，而且全世界70%的情趣产品来自中国。
不过，市面上的大部分情趣用品非常传统，且同质化非常严重。另有数据显示，70%的情趣用品是非电动的，而电动情趣用品中的95%仅有震动和前后两种。而厂家外贸产量逐年下降，年均下降5.5%。
造成以上现象的原因大体有几种：缺乏互联网+基因，缺乏对新生代用户的深度理解，缺乏研发力量投入，因而面对智能化浪潮无从下手。
另一方面，随着其他主营情趣用品创新和创造的互联网公司的崛起，这些传统厂家的品牌逐渐被弱化，有的沦为代工贴牌或无名之辈。
如何通过技术升级产品，通过产品连接和管理终端消费者，建立起消费者对品牌之间的相互理解与认识，成为他们亟需解决的难题。
以拾色科技、盘丝洞为例，两家在这方面的解决方案也基本类似：即帮助传统厂商实现硬件智能化，辅以软件支持。
盘丝洞创始人陈剑曾介绍，传统的情趣产品包括按摩棒、跳蛋、飞机杯等，在本质上都是控制板（PCB）+马达。给它们加上智能芯片后，让手机控制取代有线控制，使用场景变得更加丰富。其原理在于，这种智能芯片集成了脑电波、体温、语音、位移等多种传感器，通过跟人的接触，可以转化为电信号，变成遥控的强度和频率，使远程交互更加好玩。
除了给情趣厂商提供个性化定制智能芯片，盘丝洞还协助厂商开发个性化操控界面并提供SDK支持、进行品牌曝光并锁定潜在用户、实现支付体系闭环完成场景化销售等。对于有专属APP开发需求的厂家，拾色科技则还可提供软件开发服务。
3.2.2 商家：营销难
互联网浪潮对商家（有的自主2C销售的厂家也是商家）的冲击也是类似。随着电商的兴起，既有包括京东、天猫、1号店等综合B2C电商平台，又有爱侣、他趣、桃花坞、春水堂等B2B和B2C电商平台，还有1药网、七乐康、康爱多等医药B2C电商平台，更有不计其数的C2C淘宝卖家和微商。
在“各路夹击”中，要想建立起用户信任度很高的独立商城或者微商城是非常难的。如果入驻第三方电商平台，依靠它们导流的同时，也会受到它们的限制。传统线下销售的话，又会面临拓客难的问题……归根结底，商家们缺乏营销方法和平台，正在丧失市场定价权，利润堪忧。
拾色科技给商家的解决方案是——加盟和分销。商家加盟拾色科技后，可以使用拾色科技研发的CRM系统、ERP系统等运营管理软件，可以享受拾色科技的销售培训服务，拾色科技团队还会生产原创内容（以软文为主），供商家进行转发和分发。加盟的商家或用户会拥有唯一身份识别的二维码，如果他们通过二维码分享出去的内容使其他用户产生了实际消费，可以得到利润分成。像这种分销的形式，在线下拉动其他厂家加盟同样可以得到利润分成。
3.2.3 酒店和医院：方兴未艾
情趣行业还是一个新兴的行业，绝大部分的互联网公司集中于围绕用户解决痛点，也有少部分看到了厂家和商家的痛点并给出了解决方案，而将目光盯在酒店和医院的情趣互联网公司，更多还在萌芽阶段。
虽然还没有吸引足够多的垂直公司来解决情趣产业链上酒店和医院的痛点，不代表它们的痛点不存在。反而，它们所处的更大的行业——酒店行业和医疗行业，注定它们会拥有所属大行业的普众性痛点。当然，普众性痛点自有普众性公司会解决问题。
拿酒店行业来说，携程、去哪儿、同程等平台型在线旅游网站解决的是酒店和用户信息不对称的问题；而针对酒店入驻平台佣金高的问题，订房易们又出了新的解决方案；微信和支付宝更是分别推出了智慧酒店和未来酒店解决方案，应对酒店内部管理效率不高、酒店会员运营方式陈旧、酒店对OTA有依赖等各类酒店痛点。
医院更是如此，男科医院、妇科医院早就“遍地开花”。它们的信息化、智能化、营销获客、分诊转诊等等，谁说不是痛点？移动医疗如火如荼，是红海还是蓝海呢？
可以预见的是，当情趣行业发展更加繁荣，垂直的酒店和医院会越来越多，为它们解决痛点的公司也会越来越多。
注：我是36氪作者李秀芝（ID：su 小吱），如果您对“情趣”这个话题有想法或者从事情趣创业寻求报道，欢迎与我交流，站内私信或邮件（lixiuzhi@36kr.com）均可。
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