小米变身无印良品，它每个货架上都是1亿美金的生意 | 36氪特写
不能独，要做生态，否则就不能成为百亿美金的公司。但有些公司接过脏活累活，就能安安稳稳得成为一亿美金的那个公司。
文 | 方园婧
编辑 | 杨轩
“无印良品”
小米不能只是一家手机公司了。
要做“科技界的无印良品”，这是雷军在今年夏季达沃斯大会上讲的，小米接下来的大计划。雷军说，要在3至4年内办1000家“小米之家”。
现在，这样的“小米之家”正在以每个月5到10家的速度在全国扩张。当你走进小米之家，你会发现，除了展示小米手机以外，大部分区域则展示着空气净化器、净水器、电视、风扇、甚至是电饭煲这类家电产品。
2016年已经快结束，而距离小米上一轮E轮融资和450亿美元估值的新闻已经过去了近2年。在此期间，中国的资本市场上演了惊险的戏码，A股从高位暴跌后，风险投资市场随之进入资本寒冬，无论中国美国都有大量公司估值下折，市面上涌现出一片质疑“独角兽梦”、认为它们估值过高的声音。小米，正是中国市场上最大的独角兽之一。
也是在这近2年中，小米手机业务的出货量增速也在下滑，甚至被OPPO和vivo这种更重视传统线下渠道销售的手机厂商反超。中国电子商务发展已经进入了缓慢爬坡期，网上零售额2014年的增速为49.7%，去年放缓至33.3%，今年前3季则仅为26.1%。
曾依靠移动互联网和电商红利起飞的小米，它的“互联网模式”不得不接受外界的质疑。雷军也开始减少了这两年公开演讲的频率。
小米无疑还是一家业务基础牢固的公司，但即便如此，它还是面临着如何继续保持高增长，如何获得更大的未来的问题。从雷军自身来看，他也不会想仅仅做一家手机公司的老板。
在雷军对小米怎么做大的思考中，生态是关键词。2013年6月一个下午，他走到刘德的办公室商讨，如果未来是万物互联的时代，小米已经抓住了移动互联网的红利，那么在下一个时代到来之前，小米要做些什么才能够抓住它？
过去几年建小米生态链，到现在要当“科技界的无印良品”，都是小米梦继续下去的必然办法。“如果我只卖手机，我的客流量不足，我就会陷入一个死循环”，雷军今年公开说，客流量不足就要耗费更多的成本去购买流量，购买来的流量也未必会长期留存在平台上，效率低下。
但智能硬件经历了2014年至2015年短暂地2年热潮后，已经逐渐退温。智能硬件并没能渗入普通人的生活，真正卖出了巨大销量的智能硬件为数不多。这也意味着，小米生态链想要真正落地，需要更有力的渠道，比如线下店。
然而，无论是对标“无印良品”做百货商店，还是4年1000家的线下店的开设速度，都让外界开始质疑小米，质疑那个曾经说要“专注”的雷军。
如果还单纯把小米当做一家手机厂商，这种线下渠道的铺设速度，即便4年以后也比不上OPPO目前20万家零售网点。况且，做线下渠道成本昂贵，标榜低毛利的小米真的能支撑吗？
贵！贵！贵！
最开始，小米之家的开设有点“半推半就”的意思。
2014年6月，黎万强和林斌跑遍了三里屯附近的几个商圈，想找一个500至1000平方米的店铺，做小米的线下旗舰店。“那时候什么都不懂，就知道未来小米会有很多的产品，要找到一个大店面把这些产品都放进去”，林斌对36氪说。
跑了三四个月，一无所得。位置太难找了，除了苹果有这么大面积的店铺，大部分提供给零售店的店铺面积都太小。好不容易遇到一个位置也好，面积也足的，一问租金，吓得林斌一连喊了三次贵，“好贵啊！极贵极贵！”。
无论是手机、电视还是生态链的产品，毛利都不高。黎万强和林斌都没有线下经验，卖多少才能在收支上打平？万一现在的产品还撑不住这么大的店呢？完全无解。
以及，如果要盘下这么大面积的店铺，资金从哪里来？刚开始林斌提议，是不是可以从小米整体的营销费用里出，但黎万强觉得这样风险不小，这个店租的价格这么贵，以目前的毛利水平来看，未来这样的店还有没有可复制性呢？
最后，他俩“举棋不定，那一年还是没有做起来。”
店租和人力是两大固定成本，如果毛利过低，商品不畅销，则无法形成规模效应，无法负担固定成本。那么这个线下渠道就无法复制，也不能大规模地铺开，更糟糕的是，会有更多人质疑小米铺设线下渠道的能力。
“除非你的手机跟OPPO一样赚很多钱，一台一千元，那我一个月卖50台手机就赚回来了，干嘛不开（线下店）？”林斌说。但小米跟OPPO的毛利水平差距很大，这直接决定了复制OPPO线下店模式不可行。
直到2015年，海淀区政府找到小米，表示支持他们的开店计划，并愿意将海淀区当代商城六层一个250平方米的店铺免装修费、免租金给小米开设线下店。当代商城最风光的时代是90年代，处于海淀区最主要的商圈之一。
一开始林斌还蛮开心，直到开店前，他选了个周末亲自站门口前数人流，发现也就100多号人，特别少。
没有成本，但也没有人流。但抱着“就算再差，也差不到哪里去了”的心态，第一家“小米之家”在2015年9月12日成立了。这250平左右的店面中，还保留着1/3的之前的售后维修职能。
小米之家能否运转并铺开，直接影响着小米手机和生态链产品的销量，也影响着小米的增长速度和估值；而小米生态链上商品的种类，以及畅销程度，决定着小米之家能否运转起来。要进入正向循环，需要一个切入点。
数量、品质、价格
雷军很清楚小米的极限在哪里。几年前的小米只有2000多个工程师，做其他的设备，既没有人手也没有精力。最后，雷军一拍大腿，决定通过投资的形式，“干脆干个生态链！”雷军说道，”迅速组队抢公司！“
数量，或者说速度，是第一个关键。
“就好像满大街都掉公司下来了，都要靠抢的”，刘德对36氪说。2014年，小米生态链投资了27家公司，2015年28家。截止到现在，生态链一共投资了近80家公司。
完全靠摸索，拼的是速度。刘德回忆，“最早的时候人家说签个Term sheet，我们都不知道那是什么东西，我们以为是骂人的话呢。“
现小米生态链副总裁夏永峰回忆，最初刘德的想法是生态链会和目前大部分的投资公司一样存在，成为一个独立的子公司，和顺为与小米之间的关系类似。
他们研究了市面上包括苹果、谷歌等大企业的投资和并购的方式。收购一家刚起步的创业公司，管理成本比较大。收编了团队后再空降领导，也容易导致原生团队失去斗志，发展走形。最后生态链还是采用了投资的形式，以占股不控股的方式来投资公司。
但占股不控股，必然会提升控制被投公司的难度。
就像无印良品中售卖的商品，都需要保有良好的品质一样，小米生态链所投的企业，生产代表小米品牌的产品时，也都必须符合小米的标准。没有在股份上的绝对控制权，仅靠信任，对产品是否能按时、按量、按要求产出，是莫大的挑战。
36氪发现，小米生态链投资的团队主要分为两种模式：
一种是小米生态链的人带着项目找到信任的人，以内部孵化的形式来培养生态链公司，比如生产小米空气净化器的智米科技。截止到2016年3月，有29家公司是从零开始孵化的。
好处是，这样培养出来的公司在最初就和小米绑定利益，也能保证产品、团队、设计的一致性。缺点是，孵化这些团队需要从零开始，会牵扯生态链有限的精力。
另一类，是已经开发出产品的成熟团队，团队氛围和小米类似，且生产的产品方向正好也是小米正在关注的。这类团队本身技术比较成熟，团队架构稳定，有一部分已经在自己的垂直领域小有名气，能够保证产品快速生产，不太需要投入太多的精力培养和孵化。
但缺点在于，这类企业成长速度快，很快需要推出自己的独立品牌。这就必须权衡好和小米之间在各个环节的关系，比如生产小米手环的华米科技等。
在2016年小米生态链的夏季闭门会上，华米科技创始人黄汪就提了一个意见，“作为一个独立创业公司，必须自己把握供应链关系，不应该由小米生态链去代管供应商关系和采购关系”。
矛盾之处在于，除了品质外，小米也要保证自己售卖的“米家”系产品，性价比够高。而只有生态链产品的统一采购，才能降低采购成本，保证低毛利的模式可延续。例如，集中采购，就有助于跟高价值的芯片时能集采施压谈判。
最后，小米生态链供应链总监赵彩霞，提了一个方案：各个生态链都可以和供应链单独谈判，在此基础上，集中采购的价格也公开透露给各个企业。“一家生态链公司单独谈判可以拿到最低价的时候，自然不需要走集采，同时也完成了转变为一家独立公司的过程。”
“小米之家”的大生意
这近80家公司给小米创造了近30种产品品类，数百个SKU。而其中，还包括电视、空气净化器、平衡车等产品，特别需要线下体验才能做消费决策。
赵德非第一次踏入当代商城的“小米之家”时，第一感觉是“原来小米除了手机以外，还做了这么多产品。”
他今年29岁，从大学毕业以来就一直在关注小米手机，逢小米出新品必抢。去年9月，这枚资深“米粉”听说小米要在中关村开第一家线下直营店，就想去碰碰运气，看看能不能买到小米Note顶配版的现货。结果到了那边却被店里其他的小米家电产品吸引。
虽然那天他什么都没有买，但回去后却和妻子兴奋地分享了自己的见闻。第二天，他带着妻子又来到小米之家，当场买了一台小米电视。
“以前小米之家都藏在写字楼里，总觉得不太放心，怕什么时候关门不见了找不到人。现在开在商场，就觉得至少店在，几年内跑不掉，有什么问题也能马上找到人，”赵德非说。
从那之后，赵德非到周末就会带着妻子和孩子去商场逛逛，顺便看看小米之家里又推出了什么新产品。
“线下店开设以后，我最大的发现就是，我们真的开始触达一些过去触达不到的地方和人群”，小米科技联合创始人兼总裁林斌告诉36氪，他目前是整个小米之家的主要负责人。在开实体店后，类似赵德非这样的米粉，就可能影响家人一起来“小米之家”逛逛，进而成为小米的新用户。
“小米之家”第一家店的结果出乎意料。周末人流量不到200人的当代商场，在小米之家开设后，每日人流量稳定地保持在1000至1500人，周末能达到2000至3000人的水平。
上海大悦城的小米之家，有接近400平方米的规模
看起来，“小米之家”反而为这家老牌商场导流了。人流即流量。林斌发现，连续三个月这家“小米之家”的流量保持稳定的数量，并在以每个月几百人的数量缓慢增长。
流量在整个零售链条中的位置最为重要，“首先你得有人进去，才可能实现高转化率，实现了高转化率，才说明你能卖出很多货，才能做出那些业绩”。
还有件事让林斌的信心又增加了一些。“如果你有观察别的手机公司开的店，他的人流量跟我们差太远了”，林斌说道，“我们都是在一个比较差的位置上”。
今年3月，小米在海淀区华润五彩城购物中心的地下一层，开设了第二家“小米之家”，没过多久，斜对面就出现了一家华为体验店，但人流量明显少多了。
从那以后，林斌每周不是在看店面，就是在去看店面的路上。截至2016年12月7日，一年半的时间里，小米已经在全国开设了42家“小米之家”，开在23个省的38个城市里。林斌告诉36氪，最晚2017年第一季度至第二季度开到100家。
从当代商城店的经营数据来看，林斌发现，在现有的品类和SKU数量下，两百多平的面积最容易实现收支打平。只要打平，就有模式复制和扩张的希望。
但是，每个城市的人力成本和店租成本都在浮动，最后他摸索出一个公式：一线城市由于人流量、购买力旺盛，小米能够保证200至400平米的店铺基本不亏损。二三线城市，包括佛山、邯郸、洛阳等城市的店面，基本维持在100平方米至180平方米正好。
几乎所有的小米之家都开在商场里，商业地产帮助小米了解决工商税务的问题，维护现场秩，甚至能打击排队抢购时的黄牛。为数不多的两家街边店，也是和邯郸当地的零售商爱力合作的，位置、税务、工商由零售商负责，小米只需要负责运营。
现在，小米之家的货品陈列，比无印良品宽松，比苹果店密集。截止目前，生态链已经的这近80家企业，平均一个星期至少能提供一个新品，总计300至400个SKU。
仅从今年10月到11月，米家平台上就先后发布了米家空气净化器Pro、米家PM2.5检测仪、米兔积木机器人、米家IH电饭煲、小米圈铁耳机Pro、小米运动蓝牙耳机、小米音乐闹钟、小米便携鼠标等8款产品，还有4款包括小米Mix在内的手机。
200平米很快就会不够用了。林斌估算，最快一两年内，小米生态链所提供的产品是足够支撑一个近1000平方米的店面运转。
100个1亿美金公司，和一个百亿美金公司
小米年均数千万的手机出货量、MIUI数亿用户，让小米成为了一个巨大的流量池。小米之家，又让这个流量池变得更大。
“你要能进小米生态链，你就是躺着赚钱，”一位创业者告诉36氪记者，他有些愤愤不平，几年前他错失了这个机会，最后同行竞争对手被小米投资，现在只好转型做其他产品。
昆仑万维集团董事长周亚辉评价，小米生态链是2015年最成功的创业模式。”创业公司能够进入小米生态链的话，有很高几率进入1亿美金的行列。“
截止2016年3月，小米两年内投资的55家生态链企业中， 7家公司年收入过亿，2家公司年收入超过10亿。
不仅是1亿美金的公司，从目前公开的融资数据来看，智米科技、紫米科技、Ninebot和华米科技已经成为了估值10亿美元以上的独角兽。
刘德在今年小米生态链分享会上，分析生态链成功的原因在于有很强的团队、有很好的产品、有渠道销售、能顺利回笼资金、能持续研发。”这个链条对于小米生态链来说是封闭的，理论上来说这个模式不容易崩盘”。这就是现在的小米，一个开放而又封闭的生态。
所有米家产品，小米从设计、采购、销售都深度参与。由小米统一跟生态链企业定量采购，在小米官方线上渠道和小米之家销售。
甚至是生态链产品的包装，都针对线下销售的特点而重新更换过一遍
如果你想做一个一亿美金的公司，”商业模式或者壁垒都不重要“，周亚辉分析说，”小米就是‘爷’，让你干嘛你就干嘛，这样做一家一亿美元公司难度就不大“。
“一亿美金公司的创始人，他们最大的能力就是BD拓展能力，想办法把小米投资部的人搞定，让他投你，再拉上几个能够搞定工作模块的人，这样成功率就比其他创业的成功率高太多了，“周亚辉说。
小米的未来则需要建筑在生态链公司的基础上。“如今的百亿美元、千亿美元公司的创始人不像以前那么独了。因为他们知道，如果不创造出一个开放的生态，就无法成为百亿、千亿美元的公司。”
过去三年，小米生态链内部的管理决策机制也经历了好几轮的推翻重来。
因为他们要最快速度地“抢公司”，第一年，刘德给了产品经理很大的权力，一个产品经理可以决定投哪个产品。但当这个模式做了一年以后，很快感受到天花板，“如果你不够开放，你的能力就会成为公司的瓶颈”，刘德说。
第二年，刘德把每个项目经理看的产品互换，采用几个人同时看若干个项目的方式，来降低风险。
第三年，又成了一个人看一个领域，但需要在会议中给所有人解释投资的理由是什么，要说服大家支持。否则即便是投了，也得不到体系上其他部门的支持。
一开始，刘德和夏永峰都觉得生态链最多不过是十几个人的团队。现在，为了保证和生态链企业进行密切沟通，平均每个公司都需要一个对接的项目经理。此外，很多生态链的产品是是小米来负责UI、UE设计，加上供应链管理，为了满足发布产品和产品推广的需要又配备了市场团队，现在整个生态链接近200人。
一荣俱荣，一损俱损
现在，“小米之家”一年，平均单月单店销售额7000万人民币，每平方米销售额25万人民币，和星巴克、Apple Store相当。因此“小米之家”也被小米内部看做是小米手机后，最具有想象力的业务。
2015年开始，所有生态链的产品经理都在小米之家站过店。林斌和刘德还常在一起去商讨哪些品类适合在小米之家销售，生态链还能怎么给小米之家提供合适线下销售的商品。
后来，他们舍弃了一些不适合线下展示的品类。小米生态链目前最贵的单品是骑记QiCycle R1公路自行车，售价19999元。刘德认为，这个产品单价过高，线下实际卖不出几台，线上销售的效率更高。
以往，生态链的大产品开发周期在18个月至26个月。为了帮助小米之家吸引客流，生态链也开始找一些开发周期短、以及一些有季节属性的单品，比如今年8月份推出的69元的品罗晴雨伞、19元的米家签字笔等。
库存上，80%主要依赖于小米网对于产品销量的预计来订货，20%依赖于生态链配合小米之家的判断进行提前备货。当生态链发现某个产品好卖，即便小米网还没有向生态链订货，生态链自己也会做一部分备货，以备万一出现脱销的情况来不及生产。
线下店生意运营起来，需要摸索的门道还不少。“如果说小米的第一次创业是电商创业，那么小米之家算得上是小米的第二次创业。“林斌说。
现在的小米之家变成了一个集苹果直营店、Costco和无印良品于一体的零售混合体。林斌告诉36氪，小米之家毛利比Costco的12%还低一些。Costco通过供应商供货走量，小米之家则通过销售大批量的生态链产品走量。
换句话说，只有在未来小米之家开到1000家规模以上，并且生态链产品都能复制小米手机盈利的模式，通过规模化量产降低成本，并且成功销售，才有机会盈利。
但是刘德也承认，现在还很难批量大规模复制小米之家的模式。“线下连锁店有可能会有一个怪圈，当他到了100家的时候，有可能会出现你做的越多，成本越高的情况”，现在他和林斌要做的是，就是在前100家小心试错，总结和尝试，在100家以后再真正开始放量铺开。
另一方面，生态链本身也还存在一些不可控性。除了生态链和生态链企业之间的控制问题以外，这个被称作“竹林效应”的生态链模式，本身也是一个巨大的利益共同体：一荣俱荣，一损俱损。
“唯一有崩盘可能的是，重大的质量问题，连续在不同公司出质量事故，瞬间造成了负面效应，牵一发而动全身”，刘德在小米生态链分享会上说。
小米在做一件大胆的事情。如果事成，那么小米能在零售行业建立起一个新的行业门槛，就像刘德说的，“零售行业的门槛更复杂更高，无论是选址、装修、选品，任何一个环节都有讲究，当小米都做成了这些事情，别的手机厂商想超越就不那么容易了”。以及，“我们跑得足够快，快到别的公司追不上我们”。
但这个完美的逻辑背后，也隐藏着各种不可控的风险。
来小米以前，每周去看画展是刘德的固定项目。他最喜欢的一个画家名叫任重。“我常常在想他的破绽在哪里? 他技巧极好，画什么都无障碍”，后来刘德发现，这种美中不足来自于，缺少偶得感。
“很多人里问我，怎么控制这些公司，怎么处理这种关系”，刘德说道，小米能亦步亦趋地走到现在，都靠每次遇到风险后的修复和预防，没人能够预测下一次风险在哪里。换句话说，如果所有的事情都可控，所有的分寸都拿捏都很到位，那么你的作品注定中庸。
没有一家厉害的公司是在风平浪静中诞生的。刘德说，“幸好这件事情足够复杂，上来就不可控了，太美好了。”
36氪有关小米的分析报道还有：
《小米和乐视撕逼：为什么这两家竟能打起来》
《梁朝伟能不能救小米？》
《对话雷军：关于小米，他们说的都是错的》
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